乐活营销-经管之家官网！

摘要：相比以前营销者主导的年代，如今的营销渗透了更多社会公众的意识。乐活营销让商家和消费者之间达成一致的认识，和谐共长。可以说，乐活，是备受争议的喧嚣的商业环境中的营销瑜伽。 关键词：乐活，营销，环保
近年来，被誉为“简单而酷炫”的乐活生活方式成为东西方媒体的热点，在媒体和公众的大力推行下，乐活逐渐演变为一种消费趋势，具体指“一群人在做消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任”。美国商业界率先从中看到商机，推出很多乐活族生活用品，大做乐活营销。其他国家紧随其后，在全球范围内掀起了一股乐活营销潮流。
什么原因使得乐活营销如此跑火（江西方言，泛指一切处于顺利且上升状态的人、事、物）呢？乐活营销是个全新的营销理念么？企业在运用乐活营销时应该注意哪些问题？
乐活营销的由来
乐活是LOHAS的音译，LOHAS是Life styles of Health and Sustain-ability的首字母缩略词，意思是健康和可持续的生活方式，它是近年来兴起的一种生活时尚，在中国，带着人们对乐活生活的美好期许，LOHAS被翻译成“乐活”，奉行乐活生活的人被称为“乐活族”。
乐活生活方式起源于欧美，美国的社会学者保罗·雷（Paul H.Ray）是公认的乐活概念的首创者，他在其著作《文化创造：5000万人如何改变世界》一书中提出一群文化创造者在生活中同时追求自身健康与环境的永续发展，并估计美国成年人中约有五千万人属于这个群体。书中提及“乐活”生活价值观兴起并引发了永续经济、健康生活、替代疗法、个人成长和生态生活等相关产业及商机。乐活生活经由日本传播至台湾及其它亚洲国家和地区，随后扩散到中国大陆。2006年以来，中国媒体和商家共同积极推广乐活概念。
根据Iohas.com网站的解释，商业上，LOHAS是关注健康和健身、环境、个人发展、可持续性生活以及社会公平的一种市场细分群体。这个细分市场被赋予几个不同的名称：文化创造者、良知消费者或乐活消费者，因为乐活概念更容易传播，因此影响最广。
乐活，生活方式的营销主张
根据乐活概念提出者保罗·雷的调查，乐活族是价值观的新模式——主张更关注环境和更注重精神修养的生活方式。乐活族坚守“健康、快乐，环保、可持续”的核心价值观，关注自身发展的同时也关心环境。伴随这种价值观的转变，一种新型的消费者出现了，这些消费者欲把他们对人权、公平交易、环境、持续发展以及心灵和个人发展的高度关注意识融入到其购买行为之中。他们选择有益自身也有益社会的消费和生活，倾向于吃健康的食品与有机蔬菜，穿天然棉麻材质衣物，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，即使有钱，也会多利用二手家用品，骑自行车或步行。
就在人们津津乐道乐活概念的时候，乐活族已经被商家认定为一个有潜力的细分市场。乐活族帮助营销者界定了日渐成长的专注于某类特定消费者的市场机会，越来越多的商家专注于诸如绿色建材、社会责任投资、“绿色股票”、替代疗法、有机衣物和有机食品、个人发展性媒体、瑜伽及其他保健产品、生态旅行等乐活人群感兴趣的产品或服务。现在很多企业都将市场目标锁定乐活族，相关的产品应有尽有，众多商家都通过提供支持健康的、生态的生活方式，促进持续经济发展，倡导替代医疗和个人发展的产品（服务），来与乐活概念建立关联以增加其品牌的分量。人们随处可见杂志广告、店铺广告以及商铺在它们的品牌和营销活动中使用乐活概念，甚至有些产品或品牌直接以乐活命名。
笔记本电脑、商业楼盘、旅游胜地、化妆品、百货大楼、食品、美容健身、汽车、餐饮等等，各路商品的经营者都为自己产品和乐活概念有千丝万缕的联系而欣喜若狂。放眼世界，乐活态度的消费群体已经成为全球流行的产品设计导向，许多商品都强调采用乐活精神设计与制造。在世界各地有越来越多诉求乐活生活理念的消费正在形成，一个乐活的时代已经来临。
从乐活族的概念可以看出，它是基于文化认同划分的生活方式，是消费意义上的新族群。因此，从本质上讲，乐活营销并不是什么新鲜事物，它是生活方式营销的一种。生活方式营销观点认为，消费者所选择的生活方式无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是在决定哪种品牌对某种特定生活方式的消费者最有吸引力中都起到了巨大的作用。
由于这个原因，积极使用乐活营销策略的商家试图通过使产品符合乐活特征来给产品定位，高声强调绿色、环保和可持续发展的卖点。乐活营销在国内有很多成功的案例，华硕笔记本电脑N系列在2008年通过乐活营销强调了这款笔记本的高效率、节能、环保，在广告中将产品理念和乐活精神巧妙联系，取得了很好的效果。《瑞丽家居设计》与装饰行业龙头企业龙发装饰联合主办的“乐活·人·家——2008LOHAS家居设计原创大赛”也因为乐活概念而红极一时。
乐活，喧嚣商业的营销瑜伽
乐活营销之所以被商界大力提倡，根源在于消费者的认同。而消费者之所以认同乐活生活方式，追根究底，是源于环境的变化：过度的自然资源开发使得人类的生存环境屡遭破坏，温室效应、能源危机、食品卫生堪忧及健康观念淡薄、职业人士压力过大、生活习惯不规律……面对文明的超高速发展给人类和地球带来的灾难，为了提高自己及周边人群的生活品质，一些社会主流的时尚人群开始结合流行元素，倡导一种爱家人、爱环境、爱地球的新兴意识形态，并将其应用于实际生活，成为引领潮流的生活方式，这个生活方式就是乐活。
特别是在当前背景下，席卷全球的金融危机给人们投下阴影，环境的遽变给习惯于追逐逸乐、过度消费的人们带来无限创伤、迷茫和焦躁。乐活帮助人们心理安全着陆，让人们重新反思生活意义和生存价值，重新找到生活的平衡点，因而备受追捧。乐活者们在消费时，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。与早先流行的SO-HO族、雅皮士等不同的是，乐活族有着“博爱”的胸怀，这种生活方式不再是少数人的自吟自恋，而是受到大众认可的理念。
在经济低迷、世人心情浮躁的时代，叫卖奢侈的高消费难以启动市场，营销者急需一根拯救消费的稻草。当然，营销者不会去支持类似“自愿简朴”的反消费主义，而更倾向于“依赖”商家的乐活主义。营销人员通过迎合乐活群体的价值观，展现其产品中的乐活理念，从而赢得市场。所以，众多商家在市场拓展时，会不遗余力地往LOHAS概念上靠拢。
相比以前营销者主导的年代，如今的营销渗透了更多社会公众的意识，营销时代已经发生了巨大变化，所以，企业营销的理念思想必须与整个社会的思潮共进步。当初森马服饰的一则广告“我管不了全球变暖，但至少我好看！”让它陷入了舆论危机，遭遇众人唾弃。而乐活营销，让商家和消费者之间达成一致的认识，和谐共长。可以说，乐活，是备受争议的喧嚣的商业环境中的营销瑜伽。
企业乐活营销的要诀
因为是生活方式主导的营销方式，所以不是所有的企业都适合采用乐活概念开展营销。企业首先要根据自己产品和市场的特征加以选择，建议那些真正秉承健康、环保、绿色和可持续发展的企业选用乐活营销。那么，如何使乐活营销更有效呢？
1.重视“意见领袖”的影响力，以高乐活倾向者为市场中心
根据学者们的调研，当前的乐活族主要是受过良好教育的中青年时尚人群，但是乐活倾向有随着年龄增加而增强的趋势，因为人生阅历和心境等因素会影响人们对乐活生活的推行力度，已婚者高乐活倾向比例较大。据此，建议商家可以多开发适合家庭用的乐活产品，开展乐活营销时可通过年长者“意见领袖”的影响力推广乐活产品。并且，在实施乐活营销时，应该以高乐活倾向者为市场中心，通过不断提高乐活产品的顾客价值，增强高乐活人群的满意度，通过他们的口碑效应（乐活族经常通过网络交流），从而提升整个乐活人群的消费忠诚度。
2.提供真正迎合乐活族生活方式的创意产品
通过培育企业和产品的强势品牌来满足乐活族的需求，是乐活产业良性发展的必由之路。虽然时下乐活营销的火热局面令人兴奋，但是业界也在担心市场上乐活产品“鱼龙混杂，难辨真伪”，这样的乐活营销能维持多久？对于一个有乐活意识倾向的消费者来说，他（她）所需产品的突出属性是健康和环保、有利于社会持续发展等，他们需要的是真正迎合其生活方式的创意产品，而不是那些没有丝毫创新和变革，只是假借乐活名义进行促销的老式产品。
在这方面，要数混合动力车——普锐斯（PRIUS）的乐活牌打得最好。伴随着“乐活”生活方式的流行，普锐斯节能环保的特性迅速渗入到消费者的内心，成为汽车消费的时尚之选。丰田的这款早在1997年就推出的混合动力车，2000年开始在北美和欧洲销售，当时正赶上欧美的乐活风潮，丰田宣称自己尽全力将生产、使用、报废各个阶段的环境污染降到最低，对环境表现出最大的尊重，积极宣扬其乐活车，市场反应不俗。其竞争者也不甘落后，竞相演绎乐活营销，比较有影响的是上海大众POLO的“POLOHAS乐活”网络互动营销及其牵手MSN、MOP、QQ三大先锋网站联合举办的“2007POLO乐活空间大赛”，在宣扬乐活主张的营销努力下，POLO获得了那些有乐活情结的办公室一族的青睐。
3.针对消费者的不同乐活程度，制定相应的营销策略
营销者在选择乐活产业时，应该考虑到消费者的不同乐活程度，制定相应的营销策略。那些很在意自己和家人的健康状况、关注心灵的成长、生活态度积极的人群是乐活营销的主要推广对象；另外还有一些消费者可能只认同乐活生活方式中的某些部分，比如，他们可能不在意健康问题，但是较关心社会和环境的持续发展，对于他们，也是部分乐活产业可以争取的对象。现在已经有些商家意识到了这一点，比如，推行“茹素精神”的那些服装品牌，也借机想打打乐活营销的“擦边球”，吸引那些不是完全的乐活主义、但是却对社会的长远发展怀着一份责任心的消费者们。
4.紧扣“乐活群体”的核心价值，避免滥用概念
当某种文化的一些含义和象征行为被广大消费者理解和认同时，传播的价值将带动营销的价值。对主流文化来说，改变一些被“前卫”的亚文化群体所认同的象征，并把它们展现给更为广大的观众是很寻常的。但是，当一种生活方式被赋予消费象征符号进行传播的时候，对其延伸方向应该多加考虑。也就是说，乐活营销在发展衍生产业的时候，应该以“乐活群体”为基础，紧扣“乐活群体”的核心价值。否则，乐活群体的营销价值将因乐活概念的滥用而稀释。并不是所有让人们快乐生活的产品都是乐活产品，那些“奢侈”、“高贵”、“华美”的商品也能让有的消费者心情愉快，但它们与乐活产业毫不相关。企业在运用乐活营销时，应该铭记其“健康、快乐，环保、可持续”的核心理念。

作者：肖玉琴 来源：《商界导刊》2009年第12期

「经管之家」APP：经管人学习、答疑、交友，就上经管之家！
免流量费下载资料----在经管之家app可以下载论坛上的所有资源，并且不额外收取下载高峰期的论坛币。
涵盖所有经管领域的优秀内容----覆盖经济、管理、金融投资、计量统计、数据分析、国贸、财会等专业的学习宝库，各类资料应有尽有。
来自五湖四海的经管达人----已经有上千万的经管人来到这里，你可以找到任何学科方向、有共同话题的朋友。
经管之家（原人大经济论坛），跨越高校的围墙，带你走进经管知识的新世界。
扫描下方二维码下载并注册APP