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  • 客户关系管理系统的发展与研究_工商管理论文

    客户关系管理系统的发展与研究_工商管理论文 摘要:客户关系管理系统CRM是把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享,并能进行有效分析的处理的新型应用系统,它为企业内部的销售、营销、客户服务等提供全面的支持。在帮助企业缩减销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和新渠道,提高客户的价值方面CRM具有很广阔的应用空间。本文就此对CRM作了系统的论述。 关键字: 客户关系、管理系统、电子商务 1、客户关系管理CRM的起步及目前发展状况 客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早由美国GartnerGroup提出,自1997年开始,经过几年的发展,全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。据市场分析专家预测,2000年全球CRM市场收益将超过120亿美元,2004年将达到670亿美元。年增长率将一直保持在50%以上。目前,我国的CRM市场也已开始启动。像以往的ERP、电子商务等新理念一样,CRM在国内的发展经历了从概念传入到市场启动这样一个过程,而这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。 那么,CRM的基础是什么?它是一种以“客户关系一对一理论”为基础,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为,每个客户的需求是不同的,只有尽可能地满足每个客户的特殊需求,企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的,通过满足每个客户的特殊需求,特别是满足重要客户的特殊需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系,客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固,从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。 CRM系统的宗旨是:为了满足每个客户的特殊需求,同每个客户建立联系,通过同客户的联系来了解客户的不同需求,并在此基础上进行“一对一”个性化服务。 从地域来看,目前CRM商机最大的是北美市场,其次是西欧市场,其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。在东南亚地区,CRM市场目前比较小,尚处于炒作概念而不是做产品的时期。这主要是因为CRM概念由美国提出,拥有此类产品的厂商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等欧美国家的软件公司,在其他地区产品的推行存在产品本地化等问题。但就其市场前景来看,发展潜力非常巨大。 从行业结构角度来看,大多数CRM方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业市场,其客户遍布于众多的行业:如制造业、保险业、金融业以及高技术行业。 全球流行的CRM产品主要包括:Baan公司的BaanFrontoffice98.4、Onyx软件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系统公司的Siebel99等。这些产品都以Windows、Unix等为主流平台,并集成了MicrosoftOffice应用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前纷纷在加大力度发展其CRM产品。2、客户关系管理的基本目标与基本内容 CRM的基本目标应有三个,一是研究用户、确定市场,二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户,三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。CRM不仅是一个企业经营概念,同时也是管理技术。 那么,CRM的基本内容有那些呢?笔者认为它应该包括如下的基本管理技术: 1)客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。 2)智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术,必须有现代化的技术,原因就是现代企业所处的是信息时代。从某种意义上说,智能化的数据库是企业发展的基本能源。 3)信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现,是建立在现代信息技术之上的,没有现代信息技术,就无法有效地实现客户为中心的管理技术。  使用CRM概念和技术,企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息,进而了解整个市场走势,并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客户需要什么样的产品和服务、如何才能满足客户的要求,以及满足客户要求的一些重要限制因素。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。 现代企业CRM在具备如上的企业管理技术的同时,还应具备如下的基本指标: 1)客户关系指标 一个好的CRM技术和应用系统,应当能提供基本的客户关系指标,客户关系指标是客户与企业双方的信誉、能力、发展估计等方面的综合评估。 2)客户产品关系指标  CRM技术和应用系统,应当能根据所掌握的客户、企业以及产品的信息资源,对客户产品关系做出综合评价,这个评价结果就是客户产品关系指标。在进行客户产品关系综合评价时,不能简单地对客户及其直接产品的关系等进行评价,还必须包括客户对产品需求的原因和能力等方面的客观评价。 3)客户企业关系指标 企业本身的需求,这实际上也就反映了企业的发展前景,同时也从主要的方面反映了企业与客户之间的融合程度。企业与客户融合的越好,企业的发展前景也就越广阔。  4)客户关联指标。  企业在进行商务活动和企业管理时,一个十分重要的基础,就是通过客户需求和客户需求的目的所反映出来的企业发展前景。客户关联指标就是为了提取有关企业发展前景信息而对CRM技术和系统提出的要求。 3、CRM基本功能与特点 3.1 CRM基本功能 企业CRM系统的基本功能应包括: 销售管理系统:销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形式的信息,从而使销售人员可以对客户、业务等进行有效的管理。 营销管理系统:使营销人员能高效、全面地分析客户及市场信息,量身定做合适的市场活动计划。 客户服务系统:客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求。可以向服务人员提供完备的工具和信息,并支持多种与客户的交流方式。 电话中心CallCenter:将销售与客户服务系统整合成为一个系统。 3.2 CRM系统功能应具备的基本特点 CRM客户关系管理系统应具备如下的特点: 1)提升个人关系为全企业与客户关系 .2)跨地区分享信息,提升知识竞争力 3)资料化引导业务人员完成业务程序. 4)利用策略评估找出业务弱点.5)业务研讨及心得,提高业务能力.6)完整客户投诉处理及服务,提升服务品质.7)有效整理对手信息,知己知彼.8)预估及管理未完成业务.9)辅助业务人员完成重复性业务活动.10)参数化设定业务方法,系统可随企业成长而进步. 根据以上功能,CRM的总体可以分为关系管理、客户投诉处理、技术支持、业务研讨、信息仓储等几个方面。 4、CRM与电子商务的结合应用 谈及CRM,必然涉及电子商务。前些年颇为流行的企业资源计划(ERP)在企业级电子商务中更为侧重于企业内部的流程建设,注意力集中在如何使企业自身运转更加有效。但是在企业进军电子商务后,企业的收益不仅仅取决于企业内部流程运转效率的提高,还将取决于企业将这种效率传播给由它的供应商以及客户组成的整个业务系统的能力,即把效率传播给它的整个供应链的能力。因此同样作为企业级电子商务的重要环节,供应链管理(SCM)和客户关系管理(CRM)也日益受到大家的关注和重视。 当今企业面对电子商务的发展,较之以前更加注重和意识到客户的重要性,纷纷由原来的“产品导向性”企业实现向“客户导向性”企业的转变。在这一变化过程中,客户关系管理系统(CRM)的作用就显得尤为突出了。 CRM系统的核心是销售管理,即是把企业管理系统的前端扩展,直接与客户进行接触,提高客户的忠诚度并借此吸引更多的潜在客户。电子商务应用的客户服务和支持在CRM系统中起着极为关键的作用,一般是通过呼叫中心(CTI)或互联网来实现的,向客户提供个性化的、优质的服务。当把客户服务与支持和CRM系统中的销售和营销功能紧密结合起来时,就能为企业赢得客户、提高效率和拓展市场,使企业获得更强的竞争力。 作为电子商务活动模式的CRM具有如下的关联: 1)电子商务的基础是信息流控制下的物流  企业要采用电子商务的商务活动方式,就必须具有物流控制能力。而物流控制能力,不仅包括产品的运输控制能力,更包括产品的生产过程、技术开发、知识应用等的控制能力。  2)与电子商务几个关键技术的结合 要实现有效的信息开发,就必须注意电子商务中的几个关键技术,这些关键技术包括信息管理技术、物流控制技术、信息安全技术、物流安全技术、法律安全技术。这些技术的基础,就是现代企业的CRM。 实际上,企业往往注意调查其产品的市场占有率,很少调查其产品的社会需求信息。有时即使进行需求调查,也不是站在客户关系管理的基础之上,而是进行随机性的和盲目的调查。这样,隐藏在客户关系中的客户需求、客户需求原因等重要的信息就得不到充分的开发和利用,所剩下的就只是企业一相情愿的调查结果。这说明,企业信息管理中忽视了CRM。因此CRM与与电子商务几个关键技术的结合显得尤为重要。 5、我国CRM市场的发展 在ERP市场开始逐渐萎缩的同时,CRM正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。据调查,1999年初,我国的CRM市场几乎为零。与此同时,我国的CRM市场正在迅速地孕育产生。从1999年下半年开始,CRM就开始在中国IT业内风风火火地热了起来,不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。经过一年左右的酝酿,我国的CRM市场已经是小荷初露尖尖角,呈现了自身独有的特点。 5.1基本特点 (1)国内CRM市场处于萌芽时期  由于国内市场是今年才开始启动,无论是从产品结构、区域结构、行业结构,还是从销售渠道来看,整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。据调查,现已拥有CRM产品的国内厂商主要聚集在上海,在其他地区还在了解CRM概念的同时,上海的很多厂商已经开始开发其产品。 CRM的应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主,这些用户一般都是国家重点行业,拥有强大的资金后盾,而且信息化建设已初具规模。随着我国进入WTO后引发的经济格局的变化,给这些行业带来了巨大冲击,它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在这种机遇与竞争的双重压力下,很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。 (2)提供CRM产品的厂商较少 CRM进入国内仅有一年多时间,无论用户还是厂商都非常关注这个产品,很多软件厂商纷纷推出自己的CRM产品,但是经过仔细的鉴别与分析后发现:能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少,有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块,有的只是在ERP的某些模块上稍作修改,并没有真正实现客户关系系统的“客户为中心”的理念。 (3)市场需求量大 对客户关系管理系统的认识,在国内已有较长一段时间,它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念,逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代,客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能,使得很多企事业用户对此产品情有独钟,市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少,适合国情的产品更是少之又少,所以市场上呈现出供不应求的现象。 5.2CRM市场发展趋势 国内CRM市场经过一段时间的快速增长,2000年上半年销售额达到1000万元左右。下半年市场情况将更好,预计销售额将是上半年的两倍。  CRM热潮一起,有部分假产品也在市场上鱼目混珠。如何识别这些产品,具体而言,比较成功的CRM产品一般都能实现以下功能: (1)客户信息进行全方位跟踪。 (2)帮助企业高层进行决策。 (3)帮助企业提高营业额,产生新的商机。 总之,我国的CRM市场正在迅速发展和壮大,其中孕育了较大的商机,已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象,CRM的市场前景将十分广阔。 参考文献: 1. [美]伯杰龙--什么是客户关系管理 出版社:电子工业出版社 出版日期:2003-10-01 译者:裴鸣 ISBN:750539122 中国书网编号:483728 2. 闫鸿雁--客户关系管理(哈佛商业评论) 译者: ISBN:730005045出版社:人民大学出版社 出版日期:2003-1-7 3. 贝里--数据挖掘:客户关系管理的科学与技术 译者: ISBN:750056581出版社:中国财政经济出版社 出版日期:2004-01-01

  • 商标的反向假冒问题研究_工商管理论文

    商标的反向假冒问题研究_工商管理论文 【内容摘要】商标的反向假冒是近几年在经济领域中新出现的一种现象,对于该种行为的法律属性争议颇大。2001年10月27日修正的《中华人民共和国商标法》第五十二条第(四)款规定,“未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”,是侵犯注册商标专用权的行为。本文通过对商标的作用、商标反向假冒行为的表现形式及性质的分析,认为商标的反向假冒行为是对商标权人商标权的侵犯。并对实践中商标反向假冒需完善的地方提出了建议。 【关键词】商标 商标权 假冒 反向假冒 侵权 我国学者正式对反向假冒问题的关注始于1994年发生在北京的中国首例商标反向假冒案件“枫叶”诉“鳄鱼”案[百盛商业中心在其出售新加坡“鳄鱼”牌服装的专柜上,将其购入的北京服装厂制作的“枫叶”牌服装,撕去“枫叶”商标,换上“鳄鱼”商标,以高出原“枫叶”服装数倍的价格出售。]。是否将反向假冒纳入我国《商标法》的立法中,始终存在争议,赞成者有之,反对者亦有之。2001年10月27日通过的新的《商标法》修正案第五十二条规定了反向假冒条款,但是争论并没有停止,所以有必要全面认识商标反向假冒这一理论。 依照《商标法》第五十二条之(四)规定,商标反向假冒,是指经营者合法取得他人拥有注册商标的商品后,未经商标注册人同意,擅自更换其注册商标并将该更换商标后的商品又投入市场的行为。 一、商标反向假冒与相关行为的区别 (一)与一般假冒的区别。二者都属于商标假冒行为,都为商标法所禁止,但具体侵权的行为方式是不同的。一般假冒是指在未经商标权人许可的情况下,在自己的商品上假冒他人的商标。反向假冒则恰恰相反,是指在未经商标权人许可的情况下用自己或他人的商标冒用在合法取得的拥有商标权的商品上再出售的行为。 (二)与定牌生产的区别。在有的发展中国家存在“来料加工、定牌生产”的贸易方式,即国外的商人指定某厂品牌,在该国加工,然后再拿到国外销售。如果手续合法,这是允许的,但得由该商人提 供商标许可使用证明。定牌生产与反向假冒的区别在于,前者是国外商人能够提供商标许可使用证明,并且在商品上标识其他商标,这是发展中国家为发展经济自愿接受的,因而不存在侵权问题,是合法的; 而后者造成消费者无法辨别该商品是否来源于同一商品生产经营者,人为地割裂了他人商标与商品之间的联系,使被反向假冒者在消费者中建立商业信誉的目的无法实现,属于商标侵权行为,因而是不合法的。 (三)与专购再销的区别。专购再销是指销售商购进他人商品后,在征得其许可后换上自己的商标进行销售。专购再销与反向假冒的区别关键在于更换商品生产者的商标的行为是否征得了商标权人的同意。征得同意的,是专购再销行为,是合法的;未征得同意的,即为反向假冒,构成侵权。 (四)与反向混淆的区别。反向混淆是美国法律中的一个不同于反向假冒的概念,是指商标的在后使用人的影响及名声大到足以使在先使用人相形见绌时,对某一商标的在后使用人的使用可能使消费者产生混淆,以为在先使用者的商品来源于在后使用者。在这种情形下,在先使用者可以对在后使用者提起商标侵权诉讼。可见,反向混淆与反向假冒虽然都能使消费者对商品或服务的来源产生识别上的错误,但前者类似于商标领域中的“正向”假冒,是假冒者用自己的商品冒用他人的商标;而后者的假冒行为则是“反向”的,是假冒者冒用他人的产品而冠以自己的商标,因此二者在本质上即存在差别。 二、商标反向假冒行为的定性 (一)“商标侵权”否定论 从商品、商标、商标权三者关系角度分析:商标功能的发挥须以商标与商品相结合为前提,而商品则借助商标来扩展其声誉,吸引消费者。商标权则是注册商标所有人依法对其注册商标拥有的权利,其目的是保障商标功能的发挥。就一件具体的商品而言,在其上是否存在某一注册商标权应以该注册商标是否已和该商品相结合为标准来判断。如果两者处于结合状态,该注册商标权存在,否则在该商品上不存在该注册商标权。在反向假冒商标行为中,被反向假冒人之注册商标已脱离了其核定使用之商品,在此分离状态下,该商品上不存在其注册商标权。而“皮之不存,毛将焉附”,据此,反向假冒商标行为不构成侵犯被反向假冒人的商标权。 从商标权和所有权关系角度分析:在反向假冒商标行为中,行为人通过支付对价,合法取得了他人生产商品及附着于其上的注册商标标识的所有权。作为所有权人,行为人有权对该商品及注册商标标识依法进行支配,如继续销售、销毁、使用等,是由于他人注册商标权的存在,行为人对商品及注册商标标识的所有权受到限制。反向假冒商标行为人在合法取得他人生产商品及注册商标标识所有权后,并没有再对该注册商标标识进行任何商标意义上的使用,故其行使所有权的再销售行为不受他人注册商标权的限制,从而难以认定其为商标侵权行为。然而这并非意味着反向假冒商标行为是合法行为,只不过表明其确实不涉及被反向假冒人注册商标权而已。 从商标权耗尽理论角度分析:商标权耗尽,又称商标权穷竭,指合法载有某商标的商品一经投放市场,商标权人即丧失了对它的控制,其权利被视为用尽。反向假冒商标行为中,商标权人已将其商品投放市场,故其商标权在该商品上已经消灭。行为人在不改变商品的前提下以任何方式将商品继续投入流通,均不构成商标侵权,因而不能将反向假冒商标行为认定为商标侵权行为。需注意的是,如果行为人用第三人之注册商标销售该商品,则构成商标侵权(侵犯了第三人注册商标权)。 (二)“商标侵权”肯定论 赞成反向假冒商标行为属商标侵权行为的学者,提出了诸多理由作为佐证,其主要者有四:1、如果不将反向假冒商标行为作为商标侵权行为加以处理,势必严重影响商标权人利益,我国厂家的名牌战略永难成功;2、商标权与著作权同属知识产权范畴,而我国《著作权法》第46条第7项已将反向假冒著作权界定为侵犯著作权行为,据此,也应把反向假冒商标行为界定为商标侵权行为;3、反向假冒商标行为属我国《商标法》第38条第4项所规定的“给他人的注册商标专用权造成其他损害的”行为之一,自应认定商标侵权行为;4、外国立法及司法实践早已把反向假冒商标行为作为商标侵权行为来处理。 要正确认识反向假冒行为的性质,应先从商标的功能谈起。商标具有识别商品、标识商品出处、保证商品质量以及广告宣传、促销等作用。而商标之所以能正常地发挥这些功能,是因为商标在企业的商品与消费者之间建立了一个信息传递的渠道,因此商标功能的发挥必须以商标与商品的完全结合为前提。商品的生产者通过商标来区别于他人的商品仅仅是一种手段,其目的是使消费者乐于接受他的品牌和商品,以期得到更大的经济利益。商品与商标有着千丝万缕的联系,商品的信誉要由商标信誉去体现,这种信誉是商标权人通过发展科学技术、改善经营管理、开发优质产品、提高产品质量而建立起来的。商标与商品是一个不可分割的整体,商标反向假冒行为破坏了这种密切联系,使商标权不能在特定商品上得到实现。 那么,反向假冒行为究竟侵犯的是商标权人的什么权利?我认为反向假冒行为实质上侵犯了商标权人在特定商品上的商标专用权。商标权人有权自主决定是否在自己的商品上使用商标及使用商标的方式。不论采用何种商标使用方式,商标必须与消费者接触,只有商标与消费者发生接触,商标才能起到桥梁作用。为了能够保证商标与消费者的正常接触,在消费者与其正常接触之前,任何人不得改变商标权人设定的商标使用方式。也就是说商标法律制度必须能够保证商标权人在整个商品流通领域中的使用不受侵犯。只有当商品退出流通领域,到达最终消费者手中后,商标的使命才算完成,因此只有最终消费者才能处置商品上的商标。 三、我国对商标反向假冒理论的态度及其法律选择 20世纪70年代后期,汽车用户发现通用汽车安装的发动机比老式汽车的更差,于是要求法院判断:借用他人的创意是否构成“盗窃”思想。[朱伯玉著 :《再析商标反向假冒 》甘肃政法学院学报,2000年1月,第20页。]虽然这些案例是单独发展的,但却都贯穿了一个普遍的问题:有些人从他人制造的商品中获取信誉。这种虚假的信誉违背了我们基本的公平理念。法律必须干预以解决那些利用他人商品来建立自己信誉的问题。法律根据不同情况从众多形式中选择了“反向假冒”。1929年第七巡回法院的一个判决更直接地切中要害。在联邦电力公司诉福来克斯努姆案中,被告为原告制造的商品提供服务,在一次服务中,被告将原告的商标换成了自己的,这就意味着被告制造了商品。法院认为:被告的虚假表述已构成了普通法中的不正当竞争。在随后的50年里,有些法院赞同反向假冒之诉,有些并不同意,认为不能辨认商品来源是不可诉的。回顾自联邦电力公司以后的50年来的案例,反向假冒很明显地还未同具有内聚力的法学理论融合。法院承认,不能辨认商品来源可能导致一些损害,但在侵权法中是否这种损害可以获得赔偿尚未达成一致。 在我国,对于商标反向假冒,有的学者认为《商标法》应采纳商标反向假冒理论,有的则主张以《反不正当竞争法》予以规范。事实上,是否采纳商标反向假冒理论,取决于对商标功能的认识。对商标功能不能再停留在过去,仅仅认为商标用于区别商品。现代商标功能应当突破传统的认识,应认识到商标是商誉的集中体现。对商标进行扭曲或者隐藏都会导致权利人商誉的损失。因此,对商标的保护实际上就是对商誉的保护。 我国《商标法》没有从正面规定商标权人的权利,而是从反面规定了几种侵权行为,当然无法涵盖所有的侵权行为。但是我们应认识到,商标除了区别功能、标识来源的功能之外,还有其他的功能,特别是商标反向假冒所导致的商标淡化和商誉的损害。在中国,过去《商标法》中无明文禁止"反向假冒"。而初入市场经济的我国,未经许可而改、换他人注册商标,以使消费者对产品、服务来源,对生产者、提供者产生误认的行为又比较严重,为了有利社会主义市场经济的健康发展,我国的《商标法》应当采用反向假冒理论。2001年12月1日修改后正式施行的《中华人民共和国商标法》第五十二条第(四)项的规定将“未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为明确定性为“侵犯注册商标专用权的行为,以立法的形式肯定了大多数学者关于禁止“商标反向假冒”的主张。《商标法》的这一修改,从立法上将“商标反向假冒定性为商标侵权”。 除此之外,《商标法》第五十二条中还明文增加这种许多国家及国际条约都有的禁止性规定,这也是十分必要的。它对保护商标专用权人的利益、制止商业竞争活动中的不正当竞争行为和为我国企业塑造名牌战略的实施起到了积极的作用。 四、实践中应注意和完善的方面 随着我国经济的发展和我国企业实力的增强,我国出口的商品在国际市场上的竞争力不言而喻,与此同时,我国企业也开始重视自身品牌,纷纷准备在国际市场上打响自己的名牌商标。2005年商标节的举办吸引了众多中外企业和机构的注意,正是我国企业商标意识日益增强的体现,但是我国企业的知识产权保护意识还与发达国家有很大的差距。我国现在的反向假冒案件,许多都是国外大公司反向假冒我国的质优价廉的商品。这对于我国起步较晚的民族企业实施的“名牌战略”将是极端不利的。造成了国外消费者对产品生产者的混淆,更严重的是造成了一个厂家所生产的产品在国家竞相降价竞争的后果,这种行为不仅侵犯了注册商标所有权人的利益,而且造成了国家、社会的损失。如果不打击这类行为,我们始终只能为他人做嫁衣裳,无法在国际市场上站稳脚跟。虽然,我国直到2001年在对商标法做修改时,才将反向假冒的行为认定为商标侵权,但发达国家立法及司法实践早已将反向假冒行为作为商标侵权来处理。可以说,对反向假冒的法律规制,已成为一种国际趋势。为了适应“入世”的需要,适当借鉴发达国家有益的立法经验,与世界上其他国家的法律相协调,可在我国刑法中增加对反向假冒行为的刑事制裁条款,根据情节严重程度制定相应的刑罚,完善我国商标保护体系。 另外,我国目前已经加入的与商标保护有关的国际公约有《保护工业产权巴黎公约》、《商标国际注册马德里协定》,国内立法也相应对于如何具体实施《巴黎公约》和《马德里协定》进行了规定。我们要合理利用这两大国际公约防范境外企业商标反向假冒。《巴黎公约》对于商标的国际注册规定了“优先权”原则,根据这一原则,已在公约一个成员国内正式提出商标注册的人,或其权利合法继承人,在6个月的期限内享有在公约其他成员国内提出申请的优先权。上述期限届满前,任何后来在公约其他成员国内提出的申请,都不因在此期间他人所作的任何行为,特别是另一项申请或使用商标而失效;而且此类行为不能形成任何第三者的权利或任何个人占有的权利。同时,根据《巴黎公约》的规定:除公约明确规定的几种情况外,凡原属国予以注册的商标,公约其他成员国也应同样接受申请注册和保护。也就是说,我国企业在我国境内完成商标注册后,就保证同样的商标也可在其他公约成员国获得注册;同时企业可以有6个月的时间慢悠悠地决定选择在哪些国家申请注册商标并进行申请,而不担心在这6个月内被他人捷足先登。与《巴黎公约》相比,《马德里协定》提供的则是一种一劳永逸的办法。根据协定第一条及我国《马德里商标国际注册实施办法》,我国商标注册人可以通过我国商标局向世界知识产权组织国际局提出商标的国际注册申请。注册后,该商标在每个协定缔约国都将受到如同该商标直接在该国提出注册一样的保护。值得注意的是,如我国企业希望通过《马德里协定》注册国际商标,应当同时在我国也申请国内商标注册;同时,如希望商标在一些根据协定第三条提出领土限制要求的国家同样被视为注册商标保护,则在申请国际商标注册时需要明确提出此等要求。 新《商标法》将反向假冒行为定义为“更换”他人注册商标,此种表述欠妥。因为“更换”商标,一般的理解是取下注册商标人的商标换上自己或他人商标的行为。虽现实生活中多数商标反向假冒行为也都是这种情况,这种行为当然应当算作侵权。作为法律理应尽可能的穷尽所有的侵权行为,所以反向假冒的形式还应当包括无论对所购之产品是否进行了加工,其购买者都无权将商标权人的商标从商品上去除的行为。但是在我国《商标法》中并没有明确规定,他人是否有权将自己作了加工的商品除去原来的商标,或者更换其原来的商标。这种行为虽然没有假借他人商标为自己宣传,但其去除行为必然割裂了商品生产者的商标与其商品之间的联系,阻碍了商标权人商誉的建立和传播,所以也是一种侵权行为。这一点,国外关于反向假冒的理论早已有所规定, 如美国学术界对商标假冒行为进行了如下分类:[ 赵立群,张天虹 著:《试论商标反向假冒行为的性质及法律规制》山西大学学报(哲学社会科学版)2001年3月,第18页。](一)显形假冒,指甲擅自利用乙的注册商标出售自己的商品;(二)隐形假冒,指甲向买主出示乙的货样,但实际出售自己的商品;(三)显形反向假冒,指甲购买乙的商品,然后贴上自己的商标出售;(四)隐形反向假冒,指甲购买乙的商品,然后在无任何标识的情况下出售。其中第(四)项就不属于我国《商标法》规定的“更换”注册商标的行为,而属于“去除”行为。国外立法也多明确将“去除”行为列入 反向假冒之列。因此,在我国的法律中应当明确,无论对所购之产品是否进行了加工,其购买者都无权去除或者更换他人的注册商标。我们应当把商标反向假冒行为理解为将他人商品上的商标除去,或者进行更换,然后进行加工、出售、在公众场合中使用,或者在广告宣传、推销、促销当中加以利用的行为。如果更换商标的行为经过商标注册人的同意,这种行为应如何界定? 世界各国对反向假冒行为进行规定的严厉程度大致分为三个层次:一是相对宽松的立法模式,即如果商标权人未明示禁止,则可以去除或更换使用在特定商品上的商标。澳大利亚商标法采此模式。依该法规定,除非权利人明示禁止,否则去除或更换商标的行为不构成侵权。二是相对严格的立法模式,除法律别有规定外,即使经过了商标权人的同意,也不得随意去除或改换商标。三是折中主义立法模式,即如果经过了商标权人的同意,去除或更换商标的行为不构成侵权。世界各国以采取折中主义立法的国家居多。折中主义为我国未来市场主体经营方式的变化留下了扩展的空间。但是在采用折中主义时应注意,去除或更换他人商标的行为,即使经过商标权利人的同意,也应当严格区分这种同意是合法的还是违法的。即使是合法的去除或更换他人商标,也负有向消费者明示告知的义务。如果去除或更换商标的事实已经向消费者明示,而消费者仍自愿购买,则并不违反诚实信用的公平交易原则。若违反了这种告知义务,即使商标提供者和商品生产者并未恶意串通,仍然构成对消费者知情权的侵害。同时应赋予消费者协会和行业组织等提起诉讼的权利。 综上所述,商标的反向假冒是一种商标侵权行为,在司法实践中进一步完善相关法律制度,不仅有利于对商标权人利益的保护,对于建立公平、合理、有序的市场竞争秩序更具重要的现实意义。 参考文献: [1]郑成思 知识产权论[M].北京:法律出版社,1998. [2]郑若山 论我国立法禁止商标反向假冒的必要性[J].甘肃政法成人教育学院学报,2001,(4). [3]黄祖发 浅论反向假冒商标行为[J].湖南省政法管理干部学院学报,2000,(3). [4]朱伯玉 再析商标反向假冒[J].甘肃政法学院学报,2000,(1).[5]刘晓海 对商标权取得原则和商标反向假冒的思考[J].知识产权,1999,(1). [6] 孙吴亮,郑艳馨 论新<商标法>修正案中的商标反向假冒问题[J].当代法学,2002,(8).[7]赵立群,张天虹 试论商标反向假冒行为的性质及法律规制[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2001,(3)

  • 企业战略管理的设计、实施和评估(一)_工商管理论文

    企业战略管理的设计、实施和评估(一)_工商管理论文 企业战略管理的设计、实施和评估 摘 要:战略的形成主要由四部分组成,即经营宗旨确定、外部环境估定、内部环境估定和战略分析与选择。通过以上四个步骤的工作实现四个目标。企业或机构的宗旨是非常重要的,宗旨是使一个企业区别于其他同类企业的有关企业目的的陈述。外部环境因素分析中最重要的是社会的宏观环境分析。宏观环境分析中应考虑经济力量、社会文化和环境、政治和法律、技术、竞争对手这五大变量。内部环境因素的分析主要包括企业或机构的管理、市场营销、财务/会计、生产/作业、研究和开发以及计算机信息系统的支持。战略分析与选择阶段是企业或机构在战略形成过程中的最后一个阶段,也是最关键的一个阶段。战略分析和选择将决定着企业的发展和命运。 关 键 字:企业战略管理、经营宗旨、竞争对手、环境因素、 美国教授费来德·R·大卫在《战略管理方法》一书中,认为战略的形成主要由四部分组成,即经营宗旨确定、外部环境估定、内部环境估定和战略分析与选择。通过以上四个步骤的工作实现四个目标,一:明确一个机构或企业的宗旨;二:建立起若干年之后的奋斗目标;三:选择适应自己机构或企业的战略;四:制定实施战略的相应政策。 一、确定宗旨 企业或机构的宗旨是非常重要的,正如美国著名的管理学者彼得·杜拉克(Peter.Drucker)教授所讲的那样:“经营宗旨如此独特,是造成一个企业或机构经营失败的唯一原因,也是最重要的原因。”那么宗旨的定义是什么?根据美国管理学者John Pearce和Frecl David两位学者的定义,宗旨是使一个企业区别于其他同类企业的有关企业目的的陈述。美国管理学者迈克·吉尼斯(Vern,McGinnis)教授认为,一个良好的宗旨陈述应包括五方面的内容,一:应该明确企业是什么和希望成为什么;二:在战略上允许企业创造性地发展,而在战术上限制企业进行一些冒险行为;三:使本企业或机构有别于其他同类型的企业或机构;四:应指出作为评价企业现在和未来活动的框架;五:陈述应该准确明白,易于被整个企业或机构所理解。概括起来说,宗旨陈述应包括以下九个方面的内容:顾客、产品/服务、市场、技术、关注生存、增长和盈利、哲学、自我意识、对公共事业的关注和对企业内部职工的考虑。 二、外部环境因素的分析 外部环境因素分析中最重要的是社会的宏观环境分析。宏观环境分析中应考虑的五大变量: 1.经济力量。美国众多的学者研究表明,共有27项经济因素的变化可能给企业带来机会或威胁。核心的经济因素有六大部分:一:国家宏观经济政策,国民经济发展趋势,三大产业之间的比重和关系,通货膨胀率、利率的水平和价格政策;二:国民适应经济变化的行为,即失业水平,居民的平均收入,消费与储蓄的比例关系,地区和消费群体的差距;三:金融政策,货币政策,本国货币在国际金融市场上的价值,银行信贷的方便程度,股票市场的动向;四:外经贸政策,即进出口情况,劳动力和资本输出的变化;五:财政政策,即政府的赤字预算,税收政策和外债的承受能力;六:国际经济的影响,即欧共体,北美贸易自由区政策,最不发达国家联盟的经济政策以及亚洲经济的高速发展,石油输出国组织的政策等。 2.社会文化和环境。影响企业战略的主要社会、文化、环境以及人口方面的变量多达34项,但主要的因素可分为四部分:一:社会因素:家庭结构的变化、离婚率的高低、单亲家庭的增加、儿童生长和保健的状况、社会职责感;二:文化因素,即人们的价值观、士气、风俗习惯、文化传统的行为准则,劳动者的教育水平,对工作的态度变化,职业分布的变化;三:人口因素。社会老龄化的问题,人口在民族和性别上的比例变化,人口和地区再教育水平和生活方式的差异;四:环境因素。对自然环境的保护、废品再利用政策、水及空气污染、生态平衡和土地沙漠化等问题。 3.政治和法律。通常影响企业的政治、法律方面的因素有如下几方面:政府政策的稳定性、税率和税法的变化、企业法、雇佣法、反垄断法、广告法、环保法、关税、专利法的改变。政治运动、国防(军费)开支、进出口政策、政府预算和货币改革,各地方政府的特殊法律规定,对外国企业的态度等。 4.技术。随着科学技术的高速发展,当今社会计算机广泛应用和国际互联网高速发展,机器人柔性工厂、高效药物、太空通讯、激光技术、卫星通讯网络、光导纤维、生物工程和生命工程等革命性的技术变化已经给企业生产过程和技术带来了巨大影响。技术革新可以对企业的产品、服务、市场供应者、供货、竞争者、顾客和市场销售手段产生极大的影响。 5.竞争对手。竞争对手通常来自相同行业,甄别竞争对手主要考虑对方的强项、弱项、能力、机会、威胁、目标和战略。收集和评价竞争对手的信息是形成战略取得成功的基本条件。但鉴定竞争对手不是一件容易的事,大多数综合型多部门经营的企业一般不提供销售和利润方面的信息,私有制的企业更不出版和公布任何财务和市场营销方面的信息和资料。关于竞争分析中的行业分析,美国哈佛教授迈克尔·波特提出著名的行业分析技术,也称波特分析因素模型,即潜在进入,开发替代产品,供方讨价还价的能力,买方讨价还价的能力和现有企业竞争对手的分析。 三、内部环境因素的评价 内部环境的分析是对自己组织的长处与缺陷的分析,而内部环境与外部环境不一样的根本点在于,企业或机构内部能够控制自己内部环境。内部环境因素的分析主要包括企业或机构的管理、市场营销、财务/会计、生产/作业、研究和开发以及计算机信息系统的支持。 1.内部管理分析。管理因素的分析内容主要包括计划、组织、激励、人事和监控五方面,而这五种职能又与战略管理的各阶段是相互影响、相互依赖的。从战略制定阶段来讲,管理的计划职能更为明显,这里所指的计划主要针对企业或机构为将来做好准备的管理活动。从战略实施阶段来讲,涉及到组织、奖励、人事三项管理职能;组织管理主要是指全部的协调职权利关系的管理活动;激励管理主要是指调动全体职员积极性的全部活动;人事管理活动主要是指人员安排或人类资源管理;从战略评估阶段来讲,则是管理的控制职能,控制管理是指所有保证实施结果与计划相一致的活动。 2.市场营销分析。美国学者J.Evans和 B.Berman对于市场营销分析指出了九项市场营销的功能。消费者分析、购买供应、推销产品/服务、产品和服务计划、价格、流通、营销研究、机遇分析和社会责任。社会责任主要从产品的安全性能和合理的产品价格来考虑。而广义的社会责任是企业管理者对整个社会的进步和保护全社会的利益理应承担的一种管理责任,无论是广义还是狭义的范围,各个机构或企业与社会的各方利益总是相矛盾的,不可能有一个使得每一方面都满意的战略。不过企业所承担的社会责任需要具体分析,类似中国的企业办社会的现象,从某种程度上也阻碍企业自身的发展。

  • 采购管理系统和质量管理系统实操_工商管理论文

    采购管理系统和质量管理系统实操_工商管理论文 供应商存货对照表 打开时分左右两部分,左边是主表,右边是明细表,双击左边的任一供应商,右边会自动带出供应商的所有存货。点击上面的选项卡,可转化为“存货供应商对照表”,即存货在左边,供应商在右边,可查出某一存货有多少供应商提供。这个表的维护主要由四个采购单位负责。 供应商价格表 如果你按照存货编号来过滤,则可查询某一存货对应不同供应商的价格,如果你按照供应商编号来查询,则可查询出某一供应商对应不同存货的价格。 供应商催货涵 主要是查询某一采购定单有没有到货或者到货多少。 供应商存货价格分析 通过对采购订单的价格分析,分析出某一存货,不同供应商的最低价、最高价、最新价、平均价,这个功能比较重要,可以指导我们以后采购订货下单时选择最低价格的供应商。 请购单 还没有用采购系统前,我们是用手工填写的方式,使用采购系统后,这种方式要取消,直接在系统中录入请购单。 录入的方法是;点击左边的请购单选项,进入请购单界面,然后再把鼠标移动到上面,点击“增加”按钮,选择出申购部门、申购人、存货编码、建议到货日期等 单价和供应商可以不输,在采购下单时再输入。 存盘 用卢业胜经理的名字进行一级审核,审核后会自动传递给卓总。 退出系统,用卓总的用户号进去,点击“我的工作”选项卡,这样卓总的所有工作都出现在这个界面,这里有一条红字记录,提示卓总要审核这张申购单,点击这条记录,出现一张由卢业胜经理审核过的申购单,再点击“审核”按钮则完成。 原熔部申购的精砂是两级审核的,第一级是卢业胜经理,第二级是卓总,一级审核后,审核人的位置还是空的,只有二级审核(即终审)后,审核人的名字才填上去,不过你可以点击“查审”按钮,查出审核情况 两级审核都完成后,请购单就生效。 用同样的方法,建立一张请购单,建的时候用卢业胜经理的用户号进去(LYS,密码8888),LYS一级审核,卓总(ZWM)二级审核。 记住:要把建好的请购单好用笔记下,因为现在你们是用相同身份进去的,到时候找不到那一张是谁建的。 采购订单 请购单卓总审核生效后,会自动传递给生产计划部的李大刚和采购部的王国强经理,以各自的用户号进入系统,寻找出所有经过审核的申购单。然后,把不同的申购单分发给不同的业务员采购。 采购员凭采购部经理分发的申购单,进行供应商的寻找,寻找供应商时,也可以把存货名称输入进去,在供应商价格分析表中找出来,然后进一步砍价后,把供应商确定下来。 这些都做完后,可以把申购单转化为采购订单,转化方法是:把鼠标移到左边,点击“订购单”选项,进入订购单界面,然后再把鼠标移动到上面,双击“增加”按钮,选择出供应商名称、采购部门、采购员、付款条件,然后把价格填进去。 数量可以修改,如果申购100个,第一次订90个,第二次订10个,这样一张请购单可以有两张采购订单。 付款条件是什么? 存盘 用李大刚的用户进行一级审核,审核后会自动传递给陈汉益老总。 退出系统,用陈总的用户号进去,点击“我的工作”选项卡,这样陈总的所有工作都出现在这个界面,这里有一条红色记录,提示陈总要审核这张采购订单,点击这条记录,出现一张由李大刚主任审核过的采购订单,再点击“审核”按钮则完成。 两级审核都完成后,采购订单就生效。生效后则可以下单采购定货。 到货单 供应商的货送到工厂后,就在采购系统中产生到货单。 产生到货单的方法是:退出系统,用罗亿军经理的用户号进去,点击左边的到货单选项,进入到货单界面,然后再把鼠标移动到上面,双击“增加”按钮,选择出接受部门、接受人,我们的接受部门是物流部,接受人这里是罗亿军经理。 存盘 到货单数量是可以修改的,修改后一张采购订单变为多张到货单。 货送到后有两种选择:一种要质量检查,另一种选择是直接入库 如果要质量检查,就要在到货单上产生报检单。 产生报检单的办法是:先在“是否报检”中选择“是”,再把鼠标移到上面,双击“报检”按钮,这样报检单就产生了;报检的同时也是审核的过程,报检人就是审核人。 检验单 报检后,质管部负责检验,检验后要形成一张检验单 检验单产生方法:退出系统,用罗金昆经理的用户号进去,双击“质量管理”图标,点击左边的检验单选项,进入检验单界面,然后再把鼠标移动到上面,双击“增加”按钮,出现增加的输入界面。 右击鼠标,出现这样的提示,选择“拷贝报检单“,出现过滤窗口,如果什么都不填写,选择”过滤“按钮,把所有没有检验的报检单过滤出来,把鼠标移到最后一张摆检单,双击后,左边灰白色部分出现”Y“,双击”确定“,就把报检单拷贝下来。 检验在默认的情况下,检验方式是“全检“,但我们的原材料和包材的检验方式大部分是抽检,所以这里要选择”抽检“。再把抽检量、检验部门、检验人选出来, 再把检验方案选择出来,我们的每一种物料设置成一个检验方案,每一个检验方案对应多个检验项目,每一个检验项目对应多个检验标准。每一个检验标准都有标准值、上限值、下限值和检测值,其中标准值、上限值、下限值是在检验标准设置时设置进去的,检测值可输入的,所以,当我们选择检验方案时,会在下面的表格中自动带出两个检验项目。 检测值出来后,把样品合格数和样品不合格填写进去,样品合格数加样品不合格数等于抽检数;把接受数量或者不良品数量填写进去,接受数量或者不良品数量只能等于报检数量。 存盘 由罗金昆经理审核后,即检验完毕。 强度 硬度 二氧化硅刚度 延展性 检验项目纯度检验标准 精砂的检验方案 碱性 三氧化铝酸性 毒性 希望质管部提供所有检验方案、检验项目、检验标准资料,以便设置。 不良品处理报告(由质管部产生) 以手工操作时,不良品报告是由物流部产生,采购部和质管部审核的,使用这个系统后,这种流程可能要修改,变为由质管部产生;因为质管部是制定检验方案和检验标准的,检验操作也是由质管部完成的,在不良品报告中,要填写不良原因和处理方式两个栏目,质管部可能更加熟悉。不良品报告填写完后,由质管部经理一级审核,采购部经理二级审核,三级审核(即终审)由物流部经理控制。这样系统会更加畅顺和合理。 不良品的处理方式有三钟,分别是:退货、报废和不处理(即让步接受)。 不良品处理报告三级审核完成后,可以点击“查审“按钮,把审核的批示打印出来。相当于我们手工做的”不合格产品处理报告“。 到货退货单 在不良品处理报告有退货时,要在采购系统中退货, 退货方法是:退出质量管理系统,进入采购系统,点击左边的“到货退回单“按钮,出来一个红字标题的”采购到货单“界面,这里的红字表示退货的意思,然后双击”增加“按钮,右击鼠标,选择刚刚检验过的到货单,拷贝到增加界面。 存盘,既完成退货操作。 请注意:这里的数量是负数,表示退货的意思。 十一、入库生单 入仓库管理系统,点击生单右边的三角符号,选择检验单生单,把经过检验的到货单过滤出来,选择最后一条,则把刚才经过检验到货单拷贝进去, 选择存放仓库 存盘,罗亿军经理审核,完成入库操作。 练习使用的用户是: 1、请购单由卢业胜经理(LYS)产生,LYS一级审核,卓总(ZWM)二级审核。 2、采购订单由李大刚主任(LDY)产生,LDY一级审核,陈总(CHY)二级审核。 3、到货单由罗亿军经理(LYJ)产生,不用审核 4、检验单由罗金昆经理(LJK)产生,LJK审核 5、不良品处理报告由罗金昆经理(LJK)产生,LJK一级审核,陈总(CHY)二级审核,罗亿军经理三级审核 6、到货退回单由罗亿军经理(LYJ)产生,不用审核 7、检验单生单由罗亿军经理(LYJ)产生,LYJ审核 学习的内容主要包括三个部分:1、采购系统和质量管理系统的流程;2、我在台上演示两个系统;3、你们在台下实际操作。 在讲采购系统和质量管理系统之前,我们先了解我们的申购部门和采购部门。因为所有部门都需要申购,所以所有部门都是我们的申购部门,但各部门申购的物料种类不同,原熔部主要申购石英砂、碎玻璃、纯碱、重油、柴油,器皿和瓶罐生产部主要申购备瓶、备件、润滑油、劳保用品和一些工程备件,印花生产部主要申购涂料等,物流部主要申购包材、五金备件、劳保用品,工程部主要申购一些工程物料,总公司各中心主要申购电脑耗材。 采购部有四个,分别是计划中心采购部,南海分公司采购部,工程部采购,行政部采购;其中计划中心采购部主要负责石英砂、碎玻璃、纯碱、重油、柴油等原材料的采购,南海分公司采购部比较复杂,主要负责包材、涂料、五金备件、备瓶、劳保用品、电脑和部分工程物料的采购,工程中心主要负责工程类大件物料的采购,行政部主要负责耗材的采购。 U8的采购系统中,每个申购部门只能设置一条申购审批流,而我们的申购部门要不同的物料,有不同的申购审批流,这该怎么办呢? 办法,就是按照申购单终审人不同,分成三大类:第一类是有部门经理一级审核,卓总批准即可下单采购的物料,比如:石英砂、碎玻璃、纯碱、重油、柴油、包材、涂料、五金备件、备瓶、劳保用品等。第二类是由工程中心黄总终审的,比如:工程物料。第三类是由郭总或者叶总批准才能下单的电脑或者耗材。 第一类申购流程 第二申购流程 N Y 第三类申购流 这样,基本上涵盖了所有物料的采购,达到了一个部门只有一个申购流的目的。申购流讲完后,下面如何采购下单、到货、质检、入库。 请购单审核生效后,会自动传递给生产计划部的李大刚和采购部的王国强经理,以各自的用户号进入系统,寻找出所有经过审核的申购单。然后,把不同的申购单分发给不同的业务员采购。采购员凭采购部经理分发的申购单,进行供应商的寻找,然后进一步砍价后,把供应商确定下来。 供应商确定下来后,可通过电脑拷贝的方式,把申购单转化为采购订单。采购定单通过采购部经理审核,就可以直接下单采购。 采购回来后,在电脑中产生一张到货单,到货单有两种选择:一种是直接入库,一种是要报检的,要报检的会在电脑中自动产生一张检验单,检验单中如果有不合格产品的,会产生不合格产品报告,然后产生退货单或者入库单,经过罗亿军经理审核后,结束。 做好计划后原熔部固定一个文员在U8采购系统中填写申购单 卢业胜一级审核 卓总二级批准计划中心从采购系统中拷贝申购单转化为采购定单 采购定单由李大刚一级审核陈汉益二级审核下单采购回来后 从采购系统中拷备采购定单转化为到货单到货单报检转化为报检单 转化为检验单不合格产品处理报告仓库管理系统生单生成入库单 入库单由罗亿军经理审核后 结束 使用采购系统后,将会有以下几个方面的调整: 在填写申购单之前要在存货资料中检查有没有所申购物料的编码,如果没有要在我们的存货资料中先建立,建立工作暂时由网络信息部负责,以前的流程先购买再建立。 电脑和耗材买回来后,要经过物流部填写到货单和入库单,使用时要经过领用。以前没有经过物流部,也没有领用过程。

  • 对中国移动通信集团理念的评价和修改_工商管理论文

    对中国移动通信集团理念的评价和修改_工商管理论文 对中国移动通信集团理念的评价和修改 所谓企业理念,它是CI中的灵魂,是企业的心。 企业理念体系反映了企业对自身存在的价值、未来发展的使命、实践过程的评估等一系列核心价值的判断,实质上 就是企业对"我是什么、我做什么和我怎样做"等问题所确立的基本判断准则,这些准则所代表的就是企业的价值标准。 它包括经营宗旨,经营方针,企业精神,企业价值观,形象口号等诸多要素。 企业文化是指企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范等的总和。建立优秀的企业文化,塑造卓越的企业品牌,创建世界一流通信企业是中国移动通信坚定不移的奋斗目标。优秀的企业文化是良好企业形象的基石,企业形象的塑造过程是企业文化建设过程的外部体现。文化建设锻造内力,形象塑造磨练外功,内外兼修将成为中国移动通信塑造卓越品牌和迈向世界一流通信企业的动力源泉。 中国移动新的理念体系的推出,对中国移动的新发展具有重要的意义。新理念与先前的理念体系有较大的改进。应该说,其针对性、科学性、系统性水平均有显著提升。中国移动的成长是一个不断自我超越的历程。回首过去,我们踏着快速、坚实的步伐,坚持“服务与业务领先”,以“争创世界一流通信企业”为目标,创造了移动通信事业大发展的辉煌;展望未来,中国移动将以“做世界一流企业”为己任,努力实现从优秀到卓越的新跨越。 中国移动通信的理念体系是这样的: 一、企业使命: “创无限通信世界,做信息社会栋梁” “创世界一流通信企业” 企业使命是企业存在的目的和理由,中国移动在企业文化中明确了企业的使命,确定了企业实现远景目标必须承担的责任或义务,实现了社会文化和企业文化的统一。“创无限通信世界,做信息社会栋梁”的企业使命包含了中国移动通信员工对过去和现在的认识以及对未来的期望和判断,揭示了企业成长的基本原则和思路,体现了企业确保持续发展的根本动力。“创无限通信世界”是人类能够通过无限沟通共享所有情感的天堂,突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位,强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命。“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化这一伟大的历史进程中所起到的作用和企业强烈的社会责任感和自信心,预示着中国移动通信在信息化进程中的发展思路。在这个企业使命的指导下,中国移动通信不断进行业务和体制创新,以企业的业务发展和进步,牵引和带动社会向信息化方向发展,成为推动信息化的先锋和主导力量。“创世界一流通信企业” 是中国移动通信员工对过去和现在的认识以及对未来的期望和判断,揭示了企业成长的基本原则和思路,同时也体现了确保企业持续发展的根本动力。但中国移动作为国内电信行业排头兵,它要反映出国家要求中国的电信企业做大做强的战略,仅仅是做信息社会的栋梁还是远远不够的。既然有能力、有信心成为世界级的通信运营商,中国移动不仅要在激烈的国内电信市场竞争中继续保持领先的优势,更要走向世界,在国际市场这个巨大的舞台上展现自己的实力,赢得自己的一席之地。所以结合两者,我认为“享受一流通信,共创通信文明”更为合适。因为它既体现了移动大哥大的地位,还展示了它做为大哥大应有的风范。 二、企业价值观:持续为社会、为企业创造更大价值 价值观是企业及其员工对自身存在意义的评价标准和对行为价值的选择标准。中国移动通信的企业价值观,还包括对于企业内部价值信念的要求,强调企业员工秉持敬业、诚信、共同发展的信念。 持续为社会、为企业创造更大价值。 以持续地创造价值作为企业的价值观,意味着中国移动通信将是一个历经风雨而长盛不衰、享有盛誉而依然有光明前景的"常青"企业。创新是企业持续发展的动力,要持续创造价值,中国移动通信必将具有技术创新、业务创新、管理创新的能力和快速应变的能力,具有保持资源的高效配置和高效运转的能力,从而在任何环境变化下都能获得持续发展。 坚持持续创造价值的价值观,使中国移动通信能够把长期利益和短期利益相结合,把企业的价值创造和社会利益增加相结合,关注于持续性的服务能力和价值创造能力,从而与社会共同成长,成为社会各界永远可以信赖和依靠的伙伴,使企业的价值得到不断提升。但这里只体现了价值观里面的生存观、创造观,缺乏服务观,人才观,信息观等信息的体现,所以在价值观里融入效益,服务,管理等信息可能更能体现中国移动对社会,对大众的价值。比如说:真诚奉献,持续创造,共有价值 三、企业经营宗旨:追求客户满意服务 经营宗旨是企业开展经营活动的一般准则。它是企业的最高目的和行动的最高纲领。 追求客户满意服务,体现了中国移动通信以客户满意为永恒追求和以客户需要为导向的经营思想。 中国移动通信身处服务行业,我们的服务既包括提供多样化和个性化的通信业务,更强调细致、体贴和以人为本的客户服务。服务是企业的根本任务。以服务创造价值既是中国移动通信的经济哲学,也是企业坚定不移的价值信念。中国移动通信员工要自觉培养服务客户、服务企业、服务社会以及相互服务的精神。这个观点太过牵强,仅指出了服务要让人满意,这显的有点大而空,同时和企业的服务理念有点重复,经营宗旨要突出企业某方面的特性,像中国移动最主要的功能是加强了社会大众的联系,增加了人们的沟通,所以我认为用“追求客户满意服务”来做经营宗旨并不是很恰当。也许把它改成“沟通的障碍由我克服”这样比较贴切,因为这比较符合移动的形象,还体现出了移动的价值在与此。 四、企业精神:改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作 企业精神是企业员工健康向上内在气质的外在表现,是企业员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感的集中表现,也是企业发展、员工成长的动力所在。坚持改革创新的精神,就要锐意进取,不断变革,积极推陈出新。推进改革和进行创新是推动企业完善现代企业制度、提升企业综合实力、实现快速发展的强大动力。企业必须以变应变,在改革创新中不断前进。要保持企业高速增长的良好发展势头,实现中国移动通心。信"创世界一流通信企业”的奋斗目标,就必须在体制改革和技术创新方面取得突破性的进展。改革创新精神体现了中国移动通信员工在变化中求生存,在变化中求发展的不懈追求和努力。坚持只争朝夕的精神:第一是快速行动。不断加快工作节奏,与时间赛跑,是中国移动通信获得持续发展的重要保证。第二是崇尚实干。要最大限度地发挥主观能动性,不坐等,不空谈,踏踏实实地创造性开展工作。第三是讲求效率。效率是企业快速发展的关键。转变作风,克提高办事效率,最终达到提高企业综合效益的目的。只争朝夕的精神,反映了中国移动通信员工领先时代潮流的豪迈气概。坚持艰苦创业的精神,就是要在困难面前保持永不退缩、知难而进的拼搏精神,甘于吃苦、脚踏实地的奉献精神和永不满足、追求上进的进取精神。以创业的精神去开创我们的事业,以创业的精神鼓励员工奋发图强,是中国移动通信"创世界一流通信企业"的需要。艰苦创业精神体现了中国移动通信员工爱拼搏,讲奉献,昂扬向上,团结奋进的优良精神风貌。坚持团队合作的精神,就是要充分发挥集体的力量来追求优良的业绩。通过团队合作,将互补的技能有效地组合在一起,其效能将超过团队中个人能力的简单叠加,使得整个团队在更大范围内去应对多方面的挑战,使企业更加具有应变能力和灵活性,企业的绩效得以提升。坚持团队合作的精神,将有助于个人的成长。通过团队的合作,团队成员之间展开协作和交流,相互传授技能和经验,使团队的每个成员有更多的机会承担更大的责任,获得更多的锻炼,取得更大的进步。这点也是比较符合移动的发展的。这样的精神对员工有激励作用,激励着他们不断的前进,为企业创造更大的效益。不过还可以更简略些。比如就“变革,求实,艰苦,合作” 五、企业服务理念:"沟通从心开始" 服务理念是企业为建立理想客户关系、赢得客户忠诚所确定的基本信念和价值标准,同时也是企业员工在从事服务工作中应遵循的基本信念和准则。"沟通"代表中国移动通信从事的是一项旨在沟通千千万万人相互之间理解和信任的事业。"从心开始"表明中国移动通信将用真心和真诚筑起心与心之间的桥梁。"从心开始"是沟通的基石和最高境界,只有用真心、用真诚去传情达意,才能使彼此的交流更为顺畅、更为高效、更为精彩。 强调"沟通从心开始",表明真心真诚的沟通将延续不断、永无止境。每一次心灵的交流和理解,都将打破心与心之间的隔阂,缩短心与心之间的距离,为下一步更高境界的心灵之旅做好铺垫。 "沟通从心开始",从企业外部的角度来看,是企业对外的诚挚承诺;从企业内部的角度来看,是企业对内的文化规范。沟通无止境,我们对客户满意服务的追求也无止境。中国移动通信员工与客户之间心与心最惬意的沟通就是客户的满意。这点是我最为赞同的一点,“沟通从心开始”不仅表明了移动是真正用心和客户进行沟通的,同时也体现中国移动对客户满意服务的追求无止境。这样的感性诉求更能打动顾客的心。 以上便是我对中国移动通信企业理念的简单理解,很多想法也许并不正确,但重新这样做了一份作业,使我对企业理念的理解更为透彻,这是最重要的目的。

  • 高职电子商务人才培养应发挥学院的区位优势(一)_工商管理论文

    高职电子商务人才培养应发挥学院的区位优势(一)_工商管理论文 【摘要】在中国企业信息化和电子商务的推广过程中存在着明显的地区差距和行业差距。因此我们不仅要探索高职电子商务人才的培养的共同规律,也应该注重不同区位高职电子商务人才培养的特殊性。结合温州的区域特点,本文提出了创建有区位特色的高职电子商务人才培养模式。 【关键词】电子商务人才; 高等职业教育; 区位优势; 培养模式 【Abstract】With development of e-commerce and enterprise Informatization in China, the difference is obvious in different city and industry. Therefore, we should be study the same and the special rule in training the talented personnel of e-commerce. Base on the location advantage of Wenzhou, the teaching system of the talented personnel of e-commerce is suggested. 【Key Words】The talented personnel of e-commerce;HVE;Location advantage;Teaching system 1、电子商务人才分类 电子商务是指利用计算机技术,网络技术,数据库技术等现代化信息技术进行的全部商务经营活动,基于计算机网络的电子商务,相对于传统商务具有非常明显的优势,他能使企业以更低的成本和更高的效率完成商务业务流程,增强企业竞争力,提高经济效益。 电子商务人才是利用计算机、网络技术,数据库技术等现代信息技术从事商务活动的或相关的工作的人员。根据劳动部门统计,目前我国仅有数十万电子商务从业人员;预计在未来十年内,随电子商务的普及推广,电子商务的人才需求将超过200万人。 电子商务人才按从业的现状基本可以分为初级,中级和高级三个层次。 初级可以称为操作型人才,在企业中主要从事基础性的商务信息采集,初步加工整理,企业信息发布等工作及其一般信息化软件产品的终端操作。 中级人才可以分为技术型和商务型两类,其中商务型人才包括企业基层管理人员、财务人员处理具体商务流程的业务人员,他们的工作则涉及到各种具体业务流程的处理。这类人才熟悉现代商务活动规律,充分理解商务需求,同时具备一定的电子商务技术,懂得电子商务能做什么,善于提出满足商务需求的电子商务应用方式,具有较强的商务处理能力。 技术型实施人才工作职责就是电子商务系统的实现和技术支持,如网络建设、网站建设及安全维护、及系统管理和程序开发等,这类人才有较强的电子商务技术能力,了解电子商务的最新进展,同时具备足够的商务知识,善于理解商务需求,实现电子商务由方案模型到实际平台的转化,目前这类岗位有计算机人才担任。 高级电子商务人才主要为运营管理和策划型人才,工作职责涉及,到电子商务战略规划、业务流程管理、组织认识安排、和安全控制等方面。能够从战略上分析和把握电子商务的发展趋势,具有前瞻性思维。 这三类人才对应于劳动部的职业技能鉴定等级分别为助理电子商务师/员、电子商务师、高级电子商务师。 2、高职教育在电子商务人才培养的地位

  • “绿健”牌苦瓜茶镇江市场的推广策划文案_工商管理论文

    “绿健”牌苦瓜茶镇江市场的推广策划文案_工商管理论文 前言 苦瓜,葫芦科苦瓜属,原产印度,具有药、食并用之功效。 山苦瓜又名凉瓜、锦荔枝。《本草纲目》28卷称,其瓜性味,苦寒无毒,除邪热,解劳乏,清心明目,其子性味,甘苦无毒,益气壮阳。现代医药研究证实,苦瓜果实富含蛋白质、苦瓜甙、苦瓜素、17种氨基酸、糖份及维生素等。以优质苦瓜加工而成的苦瓜茶,营养丰富,泡饮方便,茶色琥珀橙黄,清澈明亮,滋味清香,醇厚爽口,对血脂、血压、血糖以及肥胖症有良好的抑制和调节作用,是中国茶文化的新成员。 现代研究与分析结果表明,苦瓜富含多种维生素,氨基酸、果胶及人体所需的多种微量元素,苦瓜还含有能够调节血糖的植物胰岛素,称为"多肽--P"具有明显的降糖、降脂效果。此外,苦瓜对血压、血脂以及肥胖症也有良好的抑制作用,同时,临床试验研究也已表明,苦瓜活性成份还在肿瘤抑制、骨髓移植,自身免疫性疾病和艾滋病的冶疗中有广泛的应用前景,总之,苦瓜具有多种食疗作用。长期食用,强身健体,增强免疫功能。 扬中市绿健苦瓜茶是适应农业结构调整而新建的农产品加工企业,生产的“绿健”苦瓜茶精选台湾野生山苦瓜为原料,采用独特加工新工艺和专业从事苦瓜茶的生产精制而成,茶色琥珀橙黄,清澈明亮,滋味清香,醇厚爽口,对血压、血脂、血糖及肥胖症有良好的抑制调节作用,是当代人最理想的纯天然保健饮品。该厂建有15公顷苦瓜茶生产基地,2002年绿健苦瓜茶通过了江苏省无公害农产品生产和产地认证,被国际篮联选中为2002年第十四届世界女子篮球锦标赛选用产品。该产品是不含任何添加剂的纯天然产品,深受广大消费者喜爱,已在国内市场形成一定销售渠道,发展空间较为广阔。 随着人民生活水平的不断提高,国内市场上名优茶、礼品茶的消费比重逐年增加,而且茶叶消费向个性化、多元化发展趋势明显,人们也开始注重健康饮茶。在目前这种情况下,“绿健”苦瓜茶作为本地新兴产品,要想在镇江的茶叶市场占有大部分市场份额,就应紧紧抓住机会,对茶叶市场进行开发和深入挖掘,从而进一步提高其品牌知名度,扩大茶叶市场的占有份额,使其在竞争中处于有利地位。 策划目的 在镇江市场上,“绿健”苦瓜茶相对于其它的茶类,它属于本地产品,但市场知名度远远不及那些知名品牌的茶类,为了提高其市场知名度,扩大“绿健”牌苦瓜茶在市场上的占有份额。 分析营销状况 当前市场状况及市场前景分析 扬中市绿健苦瓜茶厂创建于2002初,她是集苦瓜种植基地(国冢级无公害苦瓜生产标准化示范区)、深加工和销售于一体的企业。目前有标准化厂房1800平方米,现有职工118人,其中季节工74人。拥有完善的提取、分离、精制干燥以及检测等全套设备,她是国内研发生产苦瓜系列产品的主要厂家之一。该厂生产的“绿健”牌苦瓜茶,精选台湾野生山苦瓜为原料,经科学加工精制而成,是不含任何添加剂的纯天然饮品,色、香、味在同类产品中名列前茅。产品分高、中、低三个档次,五种包装,销往全国各地,并成功出香港、日本等东南亚国家。为扩大苦瓜生产加工领域,依靠科技创新,加强深度开发,不断把企业做大做强,更大规模地发挥种植辐射、龙头带动作用。2002年企业与江苏大学合作,组建“镇江市绿健天然制品有限公司(筹)”,共同研发苦瓜胶囊、含片等系列产品,经过一年多的技术研究,反复实验已生产出合格产品,还将继续以植物功效物质及糖复合物为主要研发方向,致力于人类生活品质的提高。 该厂生产的“绿健”苦瓜茶精选台湾野生山苦瓜为原料,采用独特加工新科学精制而成,茶色琥珀橙黄,清澈明亮,滋味清香,醇厚爽口,对血压、血脂、血糖及肥胖症有良好的抑制调节作用,是当代人最理想的纯天然保健饮品,该产品为不含任何添加剂的纯天然产品,深受广大消费者喜爱,目前已销往全国十多个省市。由此可见,“绿健”牌苦瓜茶在镇江这片市场上将有更广阔的发展前景。 对市场影响因素的分析 宏观分析 各产茶区政府重视支持茶叶产业的发展,把发展茶叶生产作为增加茶区农民收入的主要途径来抓,给茶产业注入新的活力。中央文件直接惠及茶农的有降低农业税税率,取消农业特产税等,这有利于调动茶农发展茶叶生产的积极性。预计2007年我国茶园面积将会达到212万公顷,比上年增长6.7%,其中投产面积148万公顷,比上年增长5.3%。进入夏季,受国内茶叶市场价格上涨和出口市场回暖影响,加上各地气候条件较好,夏秋茶增产明显。预计2007年我国茶叶产量将继续增加,预计可达127万吨,比上年增长5.6%。茶叶市场的不断发展,各种茶饮料也越来越多地问世,而且在市场占有一定的份额。 茶饮料源于美国,20世纪70后代后期,在日本和我国台湾省开始进入工业化生产,并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于80年代中后期,而且大规模生产也较晚,1998年以前是我国茶饮料市场的导入期,这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益,市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期,无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展,1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨,平均增长速度接近100%,2001年我国茶饮料的产量为300万吨,占世界茶饮料市场的比重接近20%,居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家,其中大中型企业有15家,上市品牌多达100多个,有近50个产品种类。而与此同时,我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人,几乎以每年300%的速度增长,占我国饮料消费市场份额的13%,超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花",大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展,有关业内预言,茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮,甚至取代饮用水地位,与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。 面对这么激烈的茶饮料市场,扬中市绿健苦瓜茶厂生产的“绿之健”苦瓜茶将迎来机遇和挑战,加上镇江又是一个文化之城,人们对茶的需求也很高,在镇江市场打响知名度,对其向其他市场开发将有很重要的意义。 微观分析 市场潜量 通过分析不难看出,镇江的茶饮市场是一个潜力巨大的市场。在镇江任何场所,喝茶都是必不可少的,它体现了人们对茶的需求量很高,经调查喝以下几种茶的市场占有率高,见下表 产品名称碧螺春龙井茶黄山毛峰苦瓜茶普洱茶花茶绞骨兰茶红茶绿茶 市场占有率35%32%28%26%23%20%18%15%13% 由此可见,“绿健”苦瓜茶这种纯天然饮品,又具有许多药用功效,将给它在这片市场带来无尽的发展空间。 (2)竞争者 目前镇江的茶饮市场上茶叶品种繁多,竞争激烈。其中碧螺春、龙井、黄山毛峰、花茶、红茶、绿茶、普洱茶等几个品牌占有了该市场的大部分。要想扩大市场销量,在原有市场规模上来讲,是相当困难的,但“绿健”苦瓜茶却不同,因为它也算本地产品,镇江的镇江市绿健天然制品有限公司是由原扬中市绿健苦瓜茶厂于2004年8月扩建而成,属镇江市农业产业化龙头企业,面对众多竞争者,它应该充分利用其天然、保健的特点打响知名度,再扩大其市场占有率。 (3)消费者需求特点 起初消费者购买茶叶,有的是出于自己长期习惯,有的是出于对茶的品尝,有的则是出于对白开水淡而无味的厌烦,而去购买茶叶泡茶喝等等,他们的需求都是随意的。然而随着经济的发展,人们的生活水平的提高,人们对茶的要求不再是当初那么随意了,他们开始注重茶的口味,茶的饮用效果,他们开始根据自己不同的需要去购买茶叶,有的是要减肥所以就购买那种带有减肥功效的茶,有的是为降血压所以购买那种带有降压功效的茶,等等。 调查表明,人们对茶的要求越来越高,不再是单单考虑茶的口味,而更多考虑的是茶的功效。由下表消费者选择茶的观念特点可见 根据功效来选择69% 是否与自己的口味和习惯相同55% 比较品质50% 根据价格47% 根据对企业的信任程度选择40% 考虑销售茶叶的商场和卖点的服务或信誉33% 根据包装外观的好坏选择28% SWOT分析 优势 ·扬中市绿健苦瓜茶厂生产的苦瓜茶系天然产品,不含任何添加剂,与消费者需求、社会发展、环保工作相适应,属朝阳产业,具有发展前途 ·该茶的价格适中,与其他茶叶相比较,能被消费者所接受 运输费用少,便于降低成本 ·价位低,更有利于竞争 ·苦瓜茶有许多药用功效,其他茶就没有这么多的功效 ·“绿健”苦瓜茶的销售网点多,在同行业中名列前茅 ·生产的“绿健”苦瓜茶精选台湾野生山苦瓜为原料,采用独特加工新工艺科学精制而成,茶色琥珀橙黄,清澈明亮,滋味清香,醇厚爽口,对血压、血脂、血糖及肥胖症有良好的抑制调节作用,是当代人最理想的纯天然保健饮品。 ·有一定的经济实力及市场开发能力 ·有极强的合作理念,将企业和自身作为一个有机整体对待 劣势 ·在镇江市场的知名度不高 ·对“绿之健”苦瓜茶做的宣传不到位 ·该厂做的促销措施不力 ·营销网络残缺 (3)机会 ·该企业成立没多久,而且在镇江也有其扩建的镇江市绿健天然制品有限公司,相比较其他一些知名品牌的茶,它想提高市场占有率的机会更大一些。 ·该企业发展速度快,发展前景好,为镇江市政府重视,并纳入市政府重点培养对象的行列,企业的规模和经营实力均有较大发展 ·不断总结经验,明确了以技术革新为龙头,质量管理为基础,人才为根本的发展战略,立足国内,面向世界,使公司发展为产、加、销于一体的综合型企业。 ·镇江的茶市场存在着巨大的市场空间,现实需求可以满足,潜在的市场更待开发。不仅目标市场存在着大量的市场机会,非目标市场也有更多的市场机会尚待利用 (4)威胁 ·其它茶叶商也注意到镇江这片市场 ·其它的茶商的茶叶也有其独到之处,并且都进行了不同程度的宣传,而且有的还是很知名的品牌 ·其它的种类的花茶也进入到镇江市场,而且占有一定的市场份额 营销目标和行动方案 营销目标(见下表) 扩大在镇江市场的知名度,提高其市场占有率 总目标 销售收入220万元 利润总额36万元 税后利润21万元 出口创汇1.6万美元 银行资信AAA 市场占有率40% 品牌知名度80% 行动方案 (1)加强对“绿健”苦瓜茶的宣传活动 (2)对消费群体进行细分,确定目标市场,进行市场调查 (3)增设销售网点 (4)不断研究和开发新产品 四、营销策略 1、营销宗旨 (1)以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,对“绿健”苦瓜茶进行市场定位,突出其特点 (2)以购买该产品主要消费群中年人为产品的营销重点 (3)建立起点广,面宽的销售渠道,拓宽销售区域,不能仅仅限定在市中心 2、产品策略 (1)产品概述:现在市场上出售的“绿健”苦瓜茶的品种见下表 品种原料包装特点 极品系列原料为采自6月下旬至7月上旬,直径在15-20mm左右的上等"头潮"新鲜苦瓜,选中段进行人工切成厚度为3.5mm的均匀薄片,精烤细焙制作成茶。配上精致美观的外包装,是馈赠亲朋好友的最佳礼品 精品系列原料为采自7月中旬至8月底直径在20-25mm左右,生长较为旺盛的苦瓜。切成4-4.5mm均匀薄片,经脱水再烤焙成茶。用礼盒外包装,显得美观、大方、出众、精致。 普品系列原料为无畸形、无虫蚀、无红瓤、无异味,直径为35-45mm之间,切成厚度5.0-5.5mm均匀苦瓜片加工成茶。外包装普通化,适合大众消费。 袋泡茶原料采用鲜苦瓜经切片、脱水、烤焙后破碎成粒径1-2mm。机械装袋、包装、密封,保持苦瓜原质原味,泡饮清香可口。 (2)产品功能 绿健苦瓜茶是选用野生上好的山苦瓜为原料,采用先进的茶文化加工工序和技术,精心制作而成。山苦瓜又名凉瓜、锦荔枝。《本草纲目》28卷称,其瓜性味,苦寒无毒,除邪热,解劳乏,清心明目,其子性味,甘苦无毒,益气壮阳。现代医药研究证实,苦瓜果实富含蛋白质、苦瓜甙、苦瓜素、17种氨基酸、糖份及维生素等。以优质苦瓜加工而成的苦瓜茶,营养丰富,泡饮方便,茶色琥珀橙黄,清澈明亮,滋味清香,醇厚爽口,对血脂、血压、血糖以及肥胖症有良好的抑制和调节作用,是中国茶文化的新成员。(3)产品品牌:“绿健”牌苦瓜茶 (4)产品包装:迎合消费者的不同需求,产品的不同种类分高、中、低档包装 (5)产品定位:镇江市场上爱喝苦瓜茶的消费群体和苦瓜茶功效帮助到人们健康的群体 3、价格策略 (1)市场现状:现在市场上出售的苦瓜茶零散的卖是40元/斤,中档的作为礼品的卖80元/斤,包装很好是极品的卖110元/斤——120元/斤。 (2)定价因素:定价时考虑以下因素:同类产品的价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果。 (3)最终定价:为调动批发商、中间商的积极性,拉大批零差;鼓励消费者多购买,这样可以给予一定的数量折扣;以同类产品价格为参考,根据成本来定价,使产品价格更具竞争力。 4、渠道策略 为了让“绿健”苦瓜茶更快的在镇江提高其市场占有率,应划分镇江的区域进行销售。在市区,交通比较方便,把苦瓜茶送到各零售商那。按区域分配车辆,把所需运输费减少到最低。 5、推广策略 (1)推广目标:使镇江的消费者更多的了解“绿健”苦瓜茶,进一步提高其品牌知名度,并做好宣传工作,使得市场占有率也增高。 (2)推广计划:进行一项命名为“绿健苦瓜茶知识竞赛”的活动,向社会介绍苦瓜茶的好处,扩大影响,时间定为1个月。从2006年7月5日开始至2006年8月5日止。 6、广告策略 (1)广告目标:使社会更多的了解到苦瓜茶的功效,并使“绿之健”苦瓜茶这个品牌打响,提高其品牌知名度和市场占有率。 (2)宣传对象:镇江市场 (3)广告表现计划 ·传递的信息:苦瓜茶是一种保健饮品 ·具体手法:路牌广告、电视广告、报纸 ·广告媒体计划:参见下面的广告媒体计划表 媒体具体名称选用原因时间安排预算 电视镇江一套《新闻联播》节目直接面向所要宣传的对象,有针对性;收视率高,节目影响力大;节目本身形象好,内容都是发生在人们身边的事2006年7月5日 ——2006年12月31日 每晚新闻联播之后30秒100000元 报纸京江晚报有权威性;对产品描述细致,方便与其他产品进行对比;关注报纸内容的人,更关注生活,得到他们的认可,可加快此企划实施的进度2006年7月5日——2006年12月31日 《专栏广告》50000元 路牌19路沿线传播性广;速度快;反复性强,潜意识里不断加深产品在人脑中的印象。2006年7月5日——2006年12月31日100000元 五、费用预算 ◎媒体:·电视:10万元 ·报纸:5万元 ·路牌:10万元 ◎管理费:10万元 ◎运输费:5万元 ◎产品的费用:70万元 六、备用方案 考虑各方面因素,在推广过程中有一个总负责人负责所有事情,然后在分设几个销售点的负责人,成立一个负责处理意外事情的小组,只要出现什么意外情况,总能顺利的将问题解决。

  • 下岗职工再就业问题_工商管理论文

    下岗职工再就业问题_工商管理论文 摘要:对于我国下岗再就业问题进行了分析,对于下岗职工应做哪好几方面的工作 关键词:国有企业 下岗职工 培训班 打假 就业指导 今年暑假,我对下岗职工再就业问题进行了调查。由于各种因素,中国经济发展形势不是很好,导致了大量国营企业职工的下岗。随着下岗职工人数的不断增加,对社会安全与经济的发展造成的影响不断扩大,如何解决下岗职工的再就业问题真正的成为了中国社会经济发展的一个很大的障碍。 近年来,面对日趋严重的国有企业职工下岗现象,政府和社会各界给予了极大的关注与支持,给下岗职工分发基本生活保障金,但是这只是杯水车薪,远远不能解决下岗职工的家庭支出,尤其是下岗职工子女的教育费用。国企下岗职工再就业困难重重,劳动和社会保障部在近日的统计数据就显示,全国一季度下岗职工再就业率下降,下岗职工再就业遭遇“淡季”。在传统体制条件下,国在企业生产经营活动的基本目标就是完成政府的指令性计划。在此情况下,受利润最大化法则与严格成本约束机制的双重驱动,消除内部隐性失业、裁减冗员就成为国有企业走向市场的必然选择。与此同时,优胜劣汰的市场竞争机制与知识经济的迅速兴起,也在很大程度上加剧了国有企业下岗职工的数量与态势,作为传统就业主导的国有企业,不仅不能吸纳社会剩余劳动力,反而向社会释放大量的闲置劳动力。更为值得注意的是,随着农村改革开放的深入,数以万计的农村剩余劳动力开始离开土地,加入城镇劳动就业队伍,成为国有企业职工就业强有力的竞争者。因此,近年来尽管非国有经济发展较快,拓宽了国有企业下岗职工再就业的渠道与空间,但在与农村剩余劳动力的就业竞争过程中,国有企业下岗职工在年龄、心理承受力、未来期望值等方面均存在诸多不适应之处,从而不可避免地限制了国有企业下岗职工再就业空间。 同时,在传统体制条件下,劳动用工的终身制、所有制的差异性等体制缺陷赋予了国有企业职工特有的“身份特权”,由此形成了国有企业下岗职工择业过程中的“体制心理偏好”,总是期望把自己的择业活动与国有企业永远联系在一起。这一制度惯性及其由此引发的心理素质缺陷,严重阻碍了国有企业下岗职工的再就业步伐。伴随着劳动用工制度的改革与合同制度的日趋完善,传统体制条件下国有企业职工的思维方式与行为受到了全方位的冲击;但由于缺乏社会制度体系与外部环境的有力支持,大多数国有企业职工的就业心理素质存在着明显的不足。主要表现为:对劳动用工制度的市场化改革有较强的排斥心理,对日趋严重的失业现象缺少必要的心理承受能力;未能及时转换就业观念,增强对失业的危机感与适应性,缺少割断与国有企业联系的心理准备,从而阻碍了国有企业职工正常的角色转换过程。在广大国有企业职工中存在着明显的职业评价偏见与不合理的就业倾向。 随着中国加入世界贸易组织,本国的私人企业,家族企业和国外的跨国企业都急需招聘人才,这就给下岗职工提供了许多就业机会。然而,这些企业需要的是有技能和有知识的人才,所以对于下岗职工的再就业造成了难度。因此,各个地区应该根据实际情况采取各种方式去帮助下岗职工,让下岗职工实现再就业。 对于下岗职工,我觉得应该做好以下三点,而且是必须做好。 一、多多举行再就业培训班 进行再就业培训,为下岗职工灌输市场经济知识,宣传再就业的先进典型,组织已上岗的人员现身说法,这样能增强他们再就业的本领。世界上很多国家都把职业培训作为解决失业的一种积极的就业政策和手段。结合我国实际情况,各级再就业服务机构坚持培训后再就业的基本方针,投入大量人力财力。目前,下岗职工对其已基本认可,他们认为培训对找到一份合适的工作有很大帮助,但也同时反映,在被调查对象中,仅有少数人接受过再就业培训。一是因为他们不了解培训班的情况;二是培训的项目过于单一,对于下岗职工再就业起的作用不大。这表明,各个地区现在进行的再就业培训没能够真正的把下岗职工吸引过来。因此,以后开展再就业培训工作时,应该注意培训的内容是不是下岗职工迫切需要的,是不是对下岗职工有所帮助,同时,还应注意宣传力度,尽量让大多数下岗职工知道在哪培训,进行什么内容的培训。最为重要的是,各个地区应该因地施仪,针对本地区企业急需的人才类型创办培训班,这样才能充分的发挥培训班的作用 二、对招聘市场进行打假 在下岗职工看来,劳动市场上招聘和用工行为的不规范,特别是招聘过程中的欺诈行为,对他们的再就业,产生了很大的阻碍作用,比如有些单位并没有招人的目的,他们在媒体上作招聘广告仅仅想利用招聘广告的广告效应,打着招聘的幌子,为自己的单位做广告。这样,来应聘的人就不由自主地成了他们单位的义务广告员。这种欺骗行为给下岗职工再就业带来很坏的影响。既浪费时间,又浪费精力,更重要的事会给他们带来精神损失。因此,在职业指导和再就业培训中,职业指导员要让下岗职工形成自我保护意识,学会求职应对技巧,以便避开招聘的陷阱,造成不必要的麻烦和损失。 三、做好下岗职工的再就业指导 下岗的职工会产生不同的心理。有些人认为下岗是一个好机会,有些人认为觉得不平衡,时常抱怨,爱发牢骚。对不同观点的下岗职工,应该采取不同的指导工作。指导工作不仅仅是为下岗职工找到工作,更为重要的是做好他们的思想工作。只有做好了下岗职工的的思想工作,才能让他们在新的工作岗位积极工作 总之,再就业问题不是短时间内能够解决的,这需要全社会的共同努力。而我们也要努力提高自身的能力,以适应社会的发展,不让自己被激烈的社会竞争所淘汰。而在这过程中就要靠我们自己去学习书本外的东西来增强我们的能力更加适应社会的发展。

  • 全球广告的标准化和适应性:一个营销研究者的视角_工商管理论文

    全球广告的标准化和适应性:一个营销研究者的视角_工商管理论文 摘要:全球广告的“标准化”和“适应性”是一个受到广泛争论的问题,对这方面的研究不仅对理论界,而且对实务界都有重大的意义。本文对这一学术领域的西方理论研究成果进行回顾,从中得出我们的结论并提出了今后的一些研究方向。 关键词:全球广告 标准化 适应性 1 引言 随着经济一体化和全球化的不断深入,有关全球营销组合策略的讨论越来越广泛,而广告策略处于这场争论的中心,并且引起了大多数学者的注意。全球化的企业、覆盖全球的媒体和跨国广告代理机构的出现,参与全球竞争的太平洋周边国家的崛起、贸易壁垒的减少,以及自从1992年以来欧洲统一的逐步推进——这些都使得公司在进行市场营销决策时如果忽略对广告策略的标准化和本土化的讨论将是非常轻率卤莽的(Domzal and Kernan, 1993)。关于在他国市场实施标准化广告活动的问题最早在20世纪60年代初就有学者讨论过(Elinder,1961;Fatt,1964)。 标准化广告的支持者认为一个广告只需要很小的修改,甚至只需要适当的翻译就能够投入到所有的国家中来对消费者产生影响。这种立场背后的基本假设是,他们认为世界各地的消费者都有相同或非常类似的需要和欲望,因此,他们能够被通用的广告诉求所劝说(Fatt, 1967;Levitt, 1983)。他们认为采用标准化广告策略可以获得以下好处:减少公司的成本,建立国际品牌和向全球传达统一的公司形象。 与标准化广告的观点相反的是,持有“适应性”观点的人认为为了使广告能够适合各个不同的国家,应该向不同的市场投放不同的广告(Kotler, 1986)。他们主张做广告时应该考虑各国之间的差异,这些差异包括文化、经济发展水平、产业结构、产品生命周期、媒体因素和法律因素等等(Britt,1974;Nielsen,1964)。此外,有事实证据正在向标准化方法的基本假设挑战。有证据表明,如果想当然地认为在各国市场上消费者都有相似的购买动机,这种观点往好了说,是把问题过分简单化了;说得更尖锐点,是很有危险的 (Helming, 1982; Youovich, 1982)。 除了前述的标准化观点与“适应性”观点之外,还有一种观点试图调和以上两种观点,这就是折中派的观点。他们认为,完全的标准化或完全的本土化都没有必要,将一个广告活动中特定方面标准化,同时使这个广告的另外一些方面针对不同的市场有所调整是合意的(Light,1990; Peebles et al., 1977; Quelch and Hoff, 1986)。在对相关国家影响广告效果的所有可能因素进行仔细的评估之后,可以采用一种将两者结合起来的方法,它是更为有效的广告策略。换句话说,最有效的广告策略依赖于环境而改变(Kotler,1986;Walters,1986)。 虽然近几年来,尤其是中国加入世界贸易组织之后在国内也有学者陆续关于全球广告的标准化和本土化发表他们的观点,但是他们大多数是从传播学的角度来考察的,而且重点也放在了文化方面(程明,2006)。随着中国市场逐渐开放和国内企业“走出去”现象的越来越多,企业对全球广告的重视将迫切要求本土理论的提出与创新,而这首先要求本土学者对西方全球广告的前沿理论进行深入了解与思索。基于此,本文拟对国外该领域相关研究成果作评述,并在此基础上探索性地提出今后的若干研究方向。 2 理论回顾 在对文献进行梳理的过程中,我们发现,影响全球广告标准化的因素主要有三个方面,分别是:东道国(即广告受众所在的国家)的环境因素、公司的因素和一些本质的因素。其中东道国的环境因素又包括文化环境、经济条件、法律条件、竞争状况、广告基础设施、顾客的偏好和原产地形象;公司的因素包括公司的管理与财务方面的特征以及产品的属性;固有的因素有:国际广告目标、跨国公司和广告代理商的关系、广告创作战略、媒体使用战略以及促销组合中的其他因素。接下来,我们将分别就这三个方面对相关文献作一个回顾: 2.1东道国的环境因素 2.1.1文化环境 文化环境是指消费者作为他们民族的一分子所遗传得到的信仰、价值、规范和态度等等(Britt ,1974)。长期以来,人们认为它对国际广告战略有着重大的影响 (Albaum and Peterson, 1984; Britt, 1974;Donnelly, 1970; Douglas and Dubois, 1977; Harvey, 1993; Kanso, 1992; Mueller,1992; Onkvisit and Shaw, 1987) 。Synodinos et al. (1989),在他们对于15个国家的广告的实践者的研究中,发现在这些实践者中有着显著的不同。他们认为导致这种不同的原因主要是因为文化因素,而不是别的原因。Kanso (1992)调查了“全球五百强”的广告战略,他发现广告信息是与每个国家公民的信仰和传统是相适应的。 Mueller (1987) 发现传统文化价值影响消费者对广告信息的需求。例如,与美国的杂志的广告相比,日本的广告更趋向与用更多的“软推销”和使用更多的地位诉求,较少的信息诉求,而且对老年人更尊重些。这个结果是与 Hong(1987) 的一个研究相关的,这个研究证明了在日本强调地位的证明而在美国强调的是个人主义。Boote (1982)在他对英国、德国、法国价值结构的实证研究中认为在这三个国家的价值结构的共性足以保证标准化广告战略的应用。Katz(1992)等发现美国的电视广告是“以人为本”的,而英国的广告却是“以物为本”的,他们把这样一个发现归因于文化的不同。 2.1.2经济环境 东道国重要的的经济条件是影响企业国际战略主要因素之一(Britt, 1974; Donnelly, 1970; arvey, 1993;Onkvisit and Shaw, 1987)。Dunn (1976)确定了31个环境变量,这些变量都是广告战略在不同国家是否能转移的重要的影响因素。在这些变量中,有许多经济方面的变量,比如,经济增长率,每年的总收入和收入的分配,财政和货币政策,进口关税和配额,以及国际品牌的发展和对国际品牌的认可。Hite and Frazer (1988)调查了成功的美国跨国公司,以此来确定影响国际广告战略可转移性的因素。James和Hill的 (1991)调查认为,标准化广告在欠发达国家比在较发达国家看起来更容易实施一些,其原因是这些欠发达国家的短缺经济、较少的竞争和不是很老练的消费者。 2.1.3法律条件 在不同的国家,法律对广告活动的管理有所差别(Boddewyn, 1981;Harvey, 1993; Jain, 1989)。Harvey (1993)就曾经提出跨国公司现在面对着来自外国政府关于广告的更多的法规。这些法律和规章影响了一个标准化广告战略的适应性。Rau和Preble (1987)提出,跨国公司在开展他们的营销组合策略时应该分析一下东道国的政策。例如,相当多的广告在许多国家都不允许。 2.1.4竞争状况 直到最近十几年来在国际广告的研究中才涉及到国际广告战略中竞争因素的影响。Harvey (1993)认为,产业结构(如寡头对垄断)、供应商的影响、公司的市场角色(比如领导者或跟随者)、和顾客的议价能力都是重要的影响国际广告标准化程度的变量。Jain (1989)以同样的口气提出,为了更好的适应当地环境,当地的和国际的竞争者的出现可能会使国际广告策略的一个更高程度的调整成为必要。Hout等(1982)提到,竞争的力量可能导致不同国家的不同的广告目标,从而排除标准化广告。事实上,波特(Porter ,1986)提出,通过竞争分析,跨国公司可以使他们在国外市场中的营销战略中的广告角色方面获取竞争优势。然而,竞争影响国际广告标准化程度的精确的方式还没有建立起来,并且在这方面还需要更多的实证研究。 2.1.5广告基础设施 一个国家的广告基础设施包括广告过程中必须的硬件和软件,例如,媒体的作用、媒体的组成结构、技术设备,东道国的广告实践和广告从业人员的能力。广告基础设施中的作用、播放和成本等方面的因素能影响广告的标准化程度(Harvey, 1993; Jain, 1989; Jif et al., 1984; Shao and Hill, 1992)。例如,一个公司可能在一个国家中用电视广告来向目标市场宣传,但是可能在另一个国家中被迫用纸质媒体进行宣传,因为电视不能到达目标受众或可能电视广告花费太高了。Peebles等 (1977)指出,在广告基础设施很发达的国家标准化广告是最可能实行的。类似地,Mueller (1991)发现标准化广告在电视上比在印刷媒体上出现的可能性更大些。 2.1.6顾客特性 顾客特性包括东道国消费者的人口统计学、心理的和行为的特征(例如:Onkvisit and Shaw, 1987)。国际市场营销和广告战略通常是建立在以下因素的基础上的:顾客的认知、态度、消费方式和使用习惯。标准化广告方法的支持者假定在不同的国家,消费者在本质上是一致的,因为人类的需求和欲望或多或少是类似的。然而,Britt (1974)改变了这个假设,他提出即使一个产品实体性的特征可能在不同的国家被消费者通过同样的方式感知,但是该产品的“消费方式”却可能有很大的不同。20世纪60年代和70年代的实证研究看起来支持了上面这些观点。例如,Green 和Langeard (1975)发现在日常用品和零售服务上,法国和美国的创新者使用者在人口统计学特征和媒体习惯方面有所不同。Green等(1975)提出在产品属性的重要性方面,美国、法国、印度和巴西消费者的认知有所不同。此外,Hornik (1980)在探讨美国和以色列的消费群体的主要态度和感知时,发现当收到同样的产品广告时,美国和以色列消费者的感觉不一样。 然而,几个学者已经提出了识别一个明确的消费群体(国际细分市场)的可能性,这些消费群体在顾客特性方面足够相似以至于他们能够代表一个“同质市场”,这样就使标准化广告是可行的(Jain,1989; Kale and Sudharshan, 1987; Simmonds, 1985)。 2.1.7原产地形象 原产地形象概念能够帮助广告经理们理解目标市场,发展出一个合适的产品定位并且开发出有效的广告信息。这三个方面(即:一般的国家特征,一般的产品属性和特殊的产品属性)描绘了原产地形象的概念(Parameswaran&Pisharodi, 1994)。第一个方面和产品原产地的经济、政治和文化特征有关。第二个方面一般来说包括原产地能否生产出这种质量的能力的特征。最后,第三方面涉及到产品质量,产品质量包括与产品、市场营销和公司与客户的友好关系相关的特定产品的特征。在讨论到标准化和“适应性”的国际广告战略时,Parameswaran和Pisharodi (1994)认为与原产地形象的相关的因素的数量是大体稳定的,然而,组成一个因素的具体属性可能是因国家不同而异。因此,不同东道国的消费者在评价原产地形象时有所不同,这些不同点能够被用来指导开发出定制化的广告信息。 从以上的文献回顾中,我们可以看出与东道国有关的各种因素对全球广告的标准化和适应性的影响。具体地说,当存在以下情况时,采用标准化广告是合意的:一、在不同的国家中,文化环境有很大的相似性;二、不同国家中,经济条件有很大的相似性;三、不同国家中,法律条件有很大的类似性;四、在东道国中,来自当地的和国际的竞争不是很激烈;五、东道国的广告基础设施很发达;六、不同国家中,消费者特征没有很大的独特性;七、公司的产品与原产地形象吻合得很好,并且能够给目标消费者传达正面得原产地形象。与之对照的是,当这些条件以相反的方式出现时,采用适应性的策略会更好。 2.2公司环境因素 2.2.1管理和财务的特征 Quelch和Hoff (1986)指出,一个公司的商业战略将决定它采取的全球营销/广告战略的方式(也就是说是否标准化)。此外,Szymanski等(1993)把跨国公司的营销战略形成过程看作是一系列的决策,这些决策关于全部的战略导向(标准化与适应性),战略资源组合的标准化预期程度,和战略内容的标准化预期程度。 Similarly, Kanso (1992)发现,跨国公司的经理们在对待国际广告战略的时候不是“东道国导向”就是“母国导向”。他发现东道国导向的经理们比母国导向的经理们更多的采用适应性的战略。 另一个影响广告标准化的组织因素是公司集中或分散他的广告决策权的程度和他们对相关辅助活动的控制(Harvey, 1993; Jain,1989)。在完全集权和控制的例子中,所有关于广告活动准备、媒体选择和预算的决策都是在“总部”办公室做出的。作为对比的是,完全分权意味着所有这样的决策都是在东道国做出的。 此外,组织的财务状况将对国际广告战略产生影响。在财务条件很恶劣的情况下,公司可以采用一个标准化的方法,从而节省媒体上的花费,广告制作成本和广告材料的成本(Ringlstetter&Skrobarczyk, 1994)。 2.2.2产品特性 在所有影响国际广告战略标准化程度的因素中,产品特性被认为是最重要的一个因素(Harvey, 1993)。影响标准化决策的产品特性方面的因素有产品类型、产品涉入度和产品生命周期等。 Boddewyn (1986) 等研究了美国公司在欧洲的营销实践,发现工业品比消费品更适合用标准化标准化的广告。Culter和Javalgi (1994)发现,在理论上,B2B广告更有可能全球标准化。在消费品类别中,耐用品比非耐用品被认为是更有可能使用标准化广告的,因为后者所诉求的口味,习惯和风俗被认为在各个国家都是独一无二的(Douglas and Urban, 1977)。 根据Zaichkowsky (1986)的研究,消费者对产品的涉入度与广告战略的提出有很大的关系。一个消费品类别可能由高涉入度的产品或低涉入度的产品组成(Taylor, 1981)。高涉入度的产品比低涉入度的产品更重要,更贵,更多的与自我相关并且有更高的购买风险。高涉入度产品的广告更倾向于理性诉求,而低涉入度产品的广告则更倾向于感性诉求(Petty et al., 1981; Traylor, 1981; Weinberger and Spotts, 1989)。因此,对高涉入度的产品采用标准化的广告战略可能并不合适,因为高涉入度的产品需要为消费者更多的信息(跟低涉入度的产品相比)并且广告也可能需要针对不同市场的特定目标群体进行裁剪。 产品影响广告标准化程度的第三方面因素是产品生命周期在各个不同市场中的阶段。Rau 和Preble (1987)认为,对于一个在不同外国市场中处于生命周期相同阶段的产品,标准化广告是最可行的。例如,一个产品在一个外国市场中处于成熟期,在另一个外国市场中处于引入期,那么就需要针对不同的市场采取不同的广告战略。显然,在这个例子中,标准化的广告战略可能会完全不合适。然而,因为在这个领域内缺乏实证研究,理论性的观点还没有被证实。 在对上述文献进行回顾后,我们可以看出与公司内部有关的各种因素对全球广告的标准化和适应性的影响。具体地说,当存在以下情况时,采用标准化广告是合意的:一、公司在管理上采用的时中央集权的方式;二、公司的财务状况不是很好,以至于没有足够的财力在不同区域采用不同的广告策略;三、公司的工业品比消费品要多,而且在不同国家中,该产品都处于相同的生命周期。与之对照的是,当这些条件以相反的方式出现时,采用适应性的策略会更好。 2.3内在因素 2.3.1国际广告受众 只考虑到广告信息对广告受众的作用时,一个单独的广告信息,经过很小的修改,甚至经过适当的翻译就可以在针对不同的国家的消费者使用。因为在只考虑广告信息时,对于不同地区消费者特殊个性的考虑就显得多余了。这样根据不同国家的受众,计划过程就会简化,因此就会带来广告计划和开发费用的减少。此外,当广告的效力在不同地区能够轻易比较时,就可以更好地对国际广告进行控制。 涉及到劝导时,不同的信息应该被用来劝导不同地区的消费者,使信息适合特定的国家。为了更好的接近劝导的受众,就像我们之前讨论的那样,文化的,经济的,法律的,媒体的和产品的(例如:关于产品使用的不同条件,产品定位的不同,产品生命周期的不同阶段等等)差别应该纳入考虑范围。 在与广告相联系的因素中,我们有必要考察一下广告在不同国家中的经济功能。当经济功能类似的时候(也就是说关于产品和服务的信息、可以获得产品或服务的地方、产品或服务给消费者带来的利益等等),我们可以使广告战略标准化(Johansson, 1994)。 2.3.2国际广告客户与广告代理商之间的关系 有研究发现,广告业内的环境特征能够独立地影响电视广告信息特征,这些广告业内的环境特征包括:产品和服务类型、人均广告花费、政府对广告的控制、项目中贸易终止的有效性,广告从业人员的短缺和广告代理商的出现(Zandpour等, 1994)。因此,这些特征在跨国广告客户和跨国广告代理商的关系中是十分重要的。这种环境决定了选择广告代理商的标准和跨国公司广告客户同广告代理商接下来的合作。 作为一个例子,我们来看一下在日本的“软件出售”行业。这种做广告的方法和在这个国家的广告代理行业特性有关。西方典型的广告代理商和媒体是相互独立的。而且,典型的西方广告代理商认为让作为顾客的公司在相同的市场进行竞争是不道德的。与之相反的是,日本的广告代理商却不会面临这些限制。他们对媒体有一个直接的影响。此外,他们通常和彼此竞争的客户保持联系。这种制度结构导致的结果是在考虑与广告客户长期确定的关系时,说出一个广告客户相对于另一个广告客户的优点很困难。日本这种制度结构的另一个效用是比起西方国家,日本的广告代理商在面对他的客户时处于更强势的地位。同样考虑的是广告客户很少有受过正式商学院教育的经理,因此这些经理就比西方广告客户的经理们在职业性方面更加不自信,可以预见的是广告代理商可能告诉这些经理们广告应该是怎么样的。作为结果的是,一个日本广告代理商在广告创作战略方面比一个西方广告代理商享有更大的自由。但是这种自由不可能在国外复制,在国外,广告代理商相对于媒体的力量就弱多了(Johansson, 1994)。 2.3.3广告创作战略 广告创作战略是决定广告信息一般性质和特征的全部方针(法则)(Frazer, 1983)。Simon(1971)指出了以下10种广告创作战略:信息,观点,心理诉求的动机,重复的声明,领导,品牌亲近,象征联想,模仿,职责和习惯。在相关文献中,只有三个基于Simon的分类的实证研究考察了广告创作战略是否能够影响国际广告的标准化程度。 Martenson (1987)发现美国和瑞典的广告创作战略有所不同。Zandpour等(1992)从美国、法国和台湾的电视广告中得出的结论,指出他们的广告创作战略明显不同,这使得完全标准化的广告信息是不合适的。此外,从大众市场向利基市场的缓慢转变也需要定制化的交流战略。 一般来说,尽管广告可以完全的分为两种不同的形式:理性广告和感性广告(Rossiter and Percy, 1988, p. 172)。理性广告包括对于消费者很重要的信息(也就是说对产品特征的描述)。与之相反的是感性广告的诉求点在于情绪和乐趣,这些情绪和乐趣是与广告产品相关的。在理性广告中,关于产品的信息十分重要,并且广告主要是直达消费者内心的。广告的内容主要是基于日常语言中的词汇。在感性广告中,情绪(气氛)十分重要。画面和广告是否能被确切理解倒不是至关重要的因素。然而,广告中关于流行的和高科技的观念可以被标准化,因为这些成分具有跨国的特征(Rinner-Kawai, 1993)。总之,发展出一个基本广告活动(也就是说正式的解释和口号)加上基于国家而作出的调整,这是非常重要的,尤其是当不同的东道国有很大的语言上的差别时(Schmitt等, 1994)。 2.3.4媒体战略 在国际环境中,不同国家的媒体特征有相当大的不同,因为媒体的数量和类型在不同的国家都不同,并且不同的国家的不同的媒体有不同的重要性、不同的目标群体、不同的覆盖区域和不同的出现频率(Albaum et al., 1990, p. 327; Meffert and Althans, 1992, p. 141)。媒体类型的这些不同取决于国家之间的文化的、社会的、经济的甚至心理的差异。在发达国家,大多数的人都读一份日报,与之相反的是,在以低教育水平和低居民收入为特征的国家,出版物的阅读仅仅限制在市场中的少部分人,他们是中层或上层社会群体。 对于有相当宽泛的市场的产品来说广播是一个重要的广告媒体。广播在拉丁美洲比在欧洲使用的要多,因为欧洲对于广播中的广告有限制。这个媒体对于知识普及程度不高和收入较低的市场来说是很重要的。最后,电视仅仅对于一小部分世界市场来说是一个重要的广告媒体。当对电视具有较少管制的时候,电视是最有效率的。但是,有些电视是政府拥有的(比如瑞典和意大利)国家,这些国家对电视广告有很多限制,这些限制阻碍了电视作为广告载体的有效性。在其他国家,电视只能达到市场中一个相对较小的部分(Albaum et al., 1990, pp. 329-31)。 2.3.5促销组合中的其他方面 就广告与促销组合中的其他方面的交互作用而言,有一定数目的跨国公司尽力在他们到达的所有国家中发展出一个标准化的促销组合(广告,销售促进,包装)。其中的原因是这些公司强调整合传播 (Zinkhan, 1994)。这些公司的目标是基于标准化的促销组合的国际产品和公司形象,他们的目标或者是将他们有利可图的促销组合直接转移到海外。这些公司关于国际产品和公司形象的关键目标是在他们所到达的所有国家的市场的消费者心中有一个很强烈的印象。在这种情况下,一个标准的促销组合能够增加产品名称和商标的联系。 从以上的文献回顾中,我们可以看出一些固有的因素对全球广告的标准化和适应性的影响。具体地说,当存在以下情况时,采用标准化广告是合意的:一、广告的目标集中在信息和回忆上,而不是劝说上;二、广告客户和广告代理商过去关于处理国际广告标准化壁垒的问题的经验丰富;三、在广告创作战略上,公司采取的更多的理性诉求;四、不同国家的在媒体使用方面有很高的相似性;五、在不同的国家有标准的促销组合导向。与之对照的是,当这些条件以相反的方式出现时,采用适应性的策略会更好。 3 结论与未来的研究方向 综上所述,西方学者对全球广告的标准化与适应性的关系这一问题进行了广泛的研究和探讨,到现在为止留下了相当丰富的研究成果。但是从文献回顾看,该领域尚存在大量空白地带,我们认为,主要表现在以下几个方面:一、没有从纵向角度考察广告策略(标准化或适应性)对公司业绩的影响;二、需要进一步就全球标准化的广告策略对品牌形象一致性的影响,进而对品牌资产的影响;三、较少基于消费者细分的全球标准化广告,比如,针对全球青少年发展出标准化的广告;四、针对新兴媒体(比如网络)的标准化广告研究不多见;五、关于中国本土企业走向国际市场必须采用何种广告策略的理论较少。因此,我们认为,未来可以在以下几个方面展开更加深入的研究: 3.1从纵向角度考察广告策略对公司业绩的影响 尽管已经有很多学者研究了一国的母公司在其他国家的子公司的广告战略(Ward,1973),但是关于这样一些研究的结论大多是基于对截面数据的考察而得出的,很少有学者考察同一个公司由于在不同时期内采用的广告战略的不同,而导致的业绩上的差异。诚然,公司的业绩与很多因素相关,要把这些因素都控制起来,单单研究国际广告策略对公司的影响,难度很大,但是,只有这样,全球广告的理论才能更丰富。 3.2进一步考察全球标准广告对品牌形象一致性的影响 很显然,全球标准化的广告对全球统一品牌形象的形成是很有作用的。但是,我们需要关注的问题是广告的标准化到何种程度才是合意的呢?我们还需要继续研究全球统一的品牌形象的形成机理。此外,如何量度广告对全球品牌资产形成的影响也需要研究。 3.3基于消费者细分的全球标准化广告 已有的全球广告策略的文献中,在研究消费者的特性时,要么依据的是各个国家的消费者的区别,要么是基于不同国家市场之间的相似性(Boote 1982)。但是,随着经济全球化的发展,各个国家之间的交流越来越多,各个年龄段的消费者越来越趋同,比如,年轻人都追求开放,热情,充满活力……这在很多国家都是一致的。是不是可以针对全球的有某一特征(比如相同的受教育程度、相同的年龄段等等)的消费者开发出标准化的广告,这同样需要实证研究的支持。 3.4针对新兴媒体的标准化广告和定制化广告 随着新兴媒体(比如网络和手机)的兴起和快速发展,对这些媒体在不同国家的广告传播中到底有哪些什么优缺点是一个很有意义的研究课题。同时,由于各国经济发展水平不同,因此这些新兴媒体的普及程度也不一样,对于这些新兴媒体在不同市场的广告效力的研究也仍然需要。 3.5中国的本土企业在国际化的过程中应该采取何种策略 由于历史的原因,直到最近才有中国企业开始走国际化路线。在国际化进程中,为了宣传自己的品牌,建立品牌资产,以最小的成本达到最大的收益,中国企业在广告策略上必然面对一个标准化与“适应性”的选择,这也要求我们的理论工作者在这方面提供更多的理论指导,为中国的企业顺利国际化提供智力支持。 主要参考文献: [1] Albaum, G. and Peterson, R.A. 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    镇江三元学生奶营销策划_工商管理论文 镇江三元学生奶营销策划 前言: 牛奶含有人体每天运动所必须的多种养分,这些养分对青少年的成长特别重要。因此,每天饮用适量的牛奶是十分必要的。国外的一些奶制品商很早以前就已经认识到这一点。所以,经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传,牛奶作为青少年营养配餐的重要元素早已经大行其道。近年来,随着我国经济实力的增强和人民生活水平的提高,人们也逐渐认识到这一点。各中小学校也深刻体会到营养配餐的重要性。近年来,国家相关法规陆续出台,为在我国形成一个稳定、健康的营养餐市场提供了可靠的保障。 在目前这种情况下,作为镇江市场重要的奶制品商——三元应该抓住这一机会,抢在其他厂商之前对镇江中小学生营养餐市场中的牛奶市场进行开发和深入发掘,从而进一步扩大其牛奶市场的占有份额,在竞争中处于有利地位。 企划概要 现状分析 宏观分析 国民已经认识到牛奶对人体体质提高的重要性,而营养餐中的应加入牛奶,更是被大众认可。国家对此类营养餐市场的开发也是相当支持的。自1993年以来,国家就不断有相关政策出台。如:1996年 8月27日,中华人民共和国卫生部第一次在«学生集体用餐卫生监督办法»第2条中对学生营养餐下了定义,“学生营养餐指以保证学生生长发育为目的,根据营养要求而配制的膳食”。1997年12月5日,国务院办公厅印发了关于«中国营养改善行动计划的通知»。通知中指出,要有计划、有步骤地普及学生营养餐,将营养知识纳入中小学的教育内容。1998年4月15日,卫生部签发了«关于开展学生集体用餐卫生监督调查工作»的通知;1999年5月19日,镇江市人民政府办公厅文件«镇江市人民政府办公厅转发市教委关于在局部中小学中推行营养餐工作意见的通知»要求中小学推广营养餐要遵守“政府主导、社会参与、学校落实、学生自愿”的原则;2000年初,江泽民总书记更在视察工作时指出:人的素质要从小陪养。中小学生的身体健康非常重要,要在中小学生中推行营养餐。 显然,以上各种政策背景均为镇江营养餐市场的形成与发展、管理制度的规范与完善、市场竞争的公平性创造了及其重要的先决条件。 微观分析 市场潜量。通过分析不难看出,这是一个潜力巨大的市场。在镇江市有约60万的郊区学生和20万的市区学生(其中住校生人数40万)。我们就学校、家长、学生对营养餐中是否需要牛奶饮品进行了调查。调查结果表明,学校、家长、学生对牛奶加入到营养餐中普遍 持欢迎态度。接受调查的小学生家长中,更有高达82%的人表示愿意 他们的孩子在学校营养餐中喝到牛奶。在被调查的提供营养餐的学校中,有28、6%的学校只提供除牛奶之外的其他饮品,71、6%的学校则同时提供牛奶及非牛奶饮品。 竞争者。目前镇江是牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中,娃哈哈、乐百氏、三元、伊利、光明、达能等几个品牌占有了该市场的绝大部分,且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销量。要想一下子打破平衡。迅速扩大市场销量,在原有的市场规模上来讲,是相当困难的。所以,只有尽可能地开拓其他市场,如营养餐市场。通过调查,我们发现三元、娃哈哈、乐百氏、伊利及光明,都对学生餐市场有着不小的影响,是镇江营养餐市场牛奶及相关饮品的重要竞争者。中、小学生因为没有经济来源,所以受家长的影响较大。 消费者需求的特点。由于营养餐市场刚刚形成,且对象为学生、学校,所以市场的需求基本上取决于学生和学校的需要。当然,学生家长对牛奶品牌、口味的偏好也会影响学生的选择。 通过调查,我们发现对于牛奶及其饮品,学生主要注重产品的味道、营养和质量,价格却在其次。而校方主要注重价格,其次为质量,之后才是营养。我们的调查还发现,因消费者(学生和家长)支付能力的不同,对价格的要求也不同。学生没有经济来源,受家长影响,而学校受经费制约。学校、家长及学生所能普遍接受的价格为1元-2元(中学家长除外)。 调查表明,由于要对学生的身体健康负责,所以有91%的学校要求从信誉好的厂家进货;9%为了方便,要求从中间商进货;家长由于 大多数只接触中间商,所以易受中间商的影响,而家长又会影响孩子,所以中间商对学生的影响也是十分重要的。 3.分析结果 优势:竞争中,三元行销网络健全,可以很好地满足学校从厂家直接进货的要求;三元可以方便地及时得到市场反馈意见,及时解决问题;品牌知名度高,潜在消费者数量众多;运输费用低,便于降低成本;价位低,更有利于竞争。 劣势:三元是一个老品牌,有一定的消费者 ,但由于人们追求新鲜感,会吧一部分注意力转向新上市的品牌,特别是光明的影响力在加强;目前牛奶市场的品牌很多,有大量的其他品牌对消费者做反面宣传;其他厂商目前也正努力通过各种手段缩短与三元间的距离。 机会:由于国家政策的扶持,给三元进入中小学营养市场提供了机遇;目前学校的营养市场有待于开发,各大厂商均未控制市场,消费者并不忠实于某个品牌;如果抓住时机,必将处于这一市场的主导地位;三元与中间商关系较好,可间接影响目标市场。 威胁:其他厂商也注意到中小学营养餐这一市场;其他厂商的产品也有独到之处,并且进行了不同程度的促销工作;我国加入WTO后,国外厂商的大量涌入肯定会给三元带来冲击。 目标设定 策划目的 继续保持在镇江市场占有较大份额的优势,并在营养餐市场上占有大部分的市场份额。 策划目标 目标市场:学生课间营养餐中的牛奶市场。 市场定位:做镇江学生营养餐中牛奶市场的龙头企业,并在4年内占有至少30%的份额。 需要解决的问题:人们对学生饮用牛奶的重要性认识不足;口味单一,不适应消费者需求多样性的需求;有大量其他品牌的反面宣传;宣传不够,没能在各种广告中突出自己“本地产品、保质保鲜”的特色;与学校方面的联系不够密切;学校发生的相关管理费是否由厂商支付。 可能性:要进入学生奶市场,首先要有很高的质量保证;与主管学生营养餐的相关部门搞好关系;要占有镇江市学生牛奶市场的30%,就需要庞大的运输车队,健全的行销网络。 产品策略 产品描述 现在市场上出售的三元产品的品种、规格、特点见下表。 品种规格特点 纯牛奶250ml 500ml 1000ml口味纯正 果味奶250 ml鲜果味 VAD钙奶243 ml含有钙及帮助吸收钙的物质 脱脂奶255 ml 500 ml低热量 加钙鲜牛奶243 ml加钙的鲜牛奶 果味酸牛奶250 ml鲜果味的酸奶更好喝 2.产品名称 本次策划的学生课间餐牛奶饮品名称:三元学生奶。 特点 本次推出产品的目标市场是中小学生营养餐市场,消费者年龄有一定的跨度,学校存储条件差。所以,产品应具有以下特点: 包装结实并具有保鲜作用; 营养丰富且含有钙类,能帮助人体长高和迅速恢复疲劳; 包装给人一种舒适、清凉、精神的感觉; 容量与口味不一,并自成一个系统; 本产品为商店非卖品,只能通过学校获取。 功能 补充中小学生每日所需的钙和多种维生素; 有助长功能,帮助孩子健康成长; 有益于调节饮食结构,防止挑食; 促进新陈代谢,让孩子更健康; 能消除疲劳,保证孩子有充足的精力学习。 包装 三元现有两种包装方式,分别为袋装和纸盒装。根据学生奶应易运输,校区无冰箱,无法保存等特点,并结合上述两种包装方式的特点与成本,我们选择纸盒保鲜袋。 价格策略 定价策略 为了能迅速进入及占领学校市场,在考虑成本的基础上采用低价策略进入市场。 市场状况 现在市场上屋型纸盒奶制品的价格为每250毫升1、95元左右。 定价因素 本产品定价考虑以下因素:同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等。 最终定价 根据低价策略及定价因素,本次策划产品的最终价格定为: 250毫升为1、8元,其中0、3元的管理费交纳给校方,且要突出厂商关心未来一代,所以让利0、15元,低价迅速占领市场。 六、渠道策略 为了让“三元学生奶”能够快速、安全、卫生地送到学生手中,以达到补充身体中所需要的钙、铁及各种维生素,增强其健康的目的,三元公司在运输渠道上首先要保证牛奶的新鲜、卫生。在市区,交通比较方便,可以利用目前三元公司已有的运输车,把牛奶定时送至各学校,按区域分布来分配车量,把所需的运输费减少到最低。现今,有些郊区开设了奶站,利用奶站的工作人员把牛奶送到各奶站附近的学校。这样,既减少了运输成本,又可以方便、简洁地把牛奶送到学生手中。但利用奶站传递牛奶,要确保时间的准确。另外,运输车量、运输人员都要统一着装、统一标志,以便管理。 七、推广策略 1、推广目标 使公众认识到饮用三元学生奶的重要性,进一步提高三元品牌的知名度,并宣传三元学生奶,使其获得认可并促进销售。 2、推广组合 采取广告、公关、促销的组合方式。 3、推广计划 进行一项命名为“学生奶大行动”的活动,向社会介绍三元学生奶的好处,扩大影响,时间定为1年。从2006年6月20日开始至2007年6月20日止。与广告同步推出产品。活动的口号为“从今天开始,改变自己”,并印制在包装上。 (1) 学生奶认知活动。 内容:向目标受众推介三元学生奶。 方式:知识竞赛。 时间:2006年6月20日开始至2006年7月20日。 (2) 品牌确认活动。 内容:突出三元学生奶的特点及功能。 方式:宣介“成长的秘密” 时间:2006年7月20日开始至2007年6月20日。 (3) 促销活动。 内容:促进三元学生奶的购买。 方式:“从现在开始,改变自己”主题促销(做好学生,喝三元 奶) 时间:期末、开学 (4)广告。 内容:与同期其他促销策略同步。 方式:辅助其他促销策略。 时间:2006年6月20日开始至2007年6月20日。 八、广告策略 1、广告目标 使社会达成“学生必须饮用学生奶”的共识。 2、宣传对象:镇江市场。 3、广告表现计划 (1)传递的信息:学生应饮用学生奶,三元是其中实力最强的一家。 (2)具体手法:路牌广告、电视广告、报纸。 (3)主题:成长的秘密。 (4)广告宣传的创意及建议: 电视广告:所有对话均采用卡通动画中的儿童语言; 报纸广告:聘请专家发表学生饮用学生奶的必要性及国外的 现状;在报纸上登载三元学生奶广告,扩大三元学生奶的影响。 4、广告媒体计划 参见下面的广告媒体计划表。 媒体具体名称选用原因时间安排预算 电视北京1台《七色光》节目直接面向所要宣传的对象,有针对性;收视率高,节目影响力大;节目本身形象好,内容健康向上2006.6.20~2007.6.20每晚18:00(30秒)6127000元 报纸北京晚报有权威性;对产品描述细致,方便与其他产品进行对比;关注报纸内容的人,更关注生活,得到他们得认可,可加快此企划实施的进度2006.6.20~2007.6.20(专栏广告)2196000元 路牌44路沿线传播性广;速度快;反复性强,潜意识里不断加深产品在人脑中的印象2006.6.20~2007.6.20288000元 控制与组织 为了使“三元学生奶”以最短时间在镇江树立起良好的形象,迅速占领镇江市场30%的市场份额,并保持持续增长的势头,良好的管理与适度的控制,必将起到事半功倍的作用。 组织的确定 “学生奶”是一个规模庞大且相对稳定的市场,如果能处在于这一市场的主导地位,对三元日后的发展将具有战略性的意义。学生集体在校有组织地饮用“学生奶”还属首例,为了能起到良好的效果,我们决定成立专门的机构,对三元学生奶的行销进行管理与控制。专门机构包括生产技术人员。销售人员、市场研究人员、高级管理人员等共7人组成“三元学生奶”行销小组,他们都是从各个部门抽调来的具有多年相关工作经验的优秀人员,他们的任务是及时对市场作出反应,针对市场的需求,作出满足消费者的需求的决策与安排。“三元学生奶”营销小组是一个独立的部门,有营销副总经理直接负责,与其他部门的关系是相互合作的关系。 预算 媒体: 电视:612.7万元 报纸:219.6万元 路牌:28.8万元 管理费:20万元 调查费:0.5万元

AB
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