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cutelxh 2013-10-10 20:39
1.1.1 4.2.5 购物中心招商案例分析 1、 1 、招商案例——翠微广场 在翠微广场开业之前，靠近北京西站、位于西三环之外的公主坟商圈是一个中低端商圈：这里有大量的廉价手机卖场，小服装店，位于公主坟桥西北角的购物中心是城乡贸易中心，这个商圈的定位是：拥挤、杂乱的城乡结合部。然而，翠微广场的出现使这里变成了高端商业中心。在翠微广场之后，凯德晶品购物中心、卓展购物中心等中高端物业也相继入驻公主坟商圈。 ◆ 定位：高端购物中心 翠微广场的开发商——翠微集团是海淀区国资委下属企业，给翠微广场的定位是“高端购物中心”。实际上，翠微广场于 2008 年开始规划， 2009 年开始招商，那时的海淀区，没有一座高档购物中心，其商业发展，与同处北京核心区二环路之外的朝阳区相去甚远，后者已经有了国贸商城和新光天地两个汇聚奢侈品牌的高端购物中心。 ◆ 挖掘消费潜力 实际上，公主坟商圈周围，正是北京部队大院所在地：海军大院、空军大院等，还有大量的国家部委、机关宿舍。除了住在这里的人之外，由于靠近火车站，还有一些外地的官员和军人在这里消费。但是，该区域的消费者想买高端消费品，都要向东，到二环路之内，去金融街和百盛。 而已经运营的翠微百货的销售情况也证明了该区域的高消费能力。翠微广场是翠微百货的升级，后者连续多年单店营业额在北京市商场中排名第一，在 2009 年有 23 亿元的销售额，这个数字就证明了该区域的消费能力。而且，翠微百货一层，有万宝龙、梅花等高端钟表品牌，并且生意不错。翠微百货最大的特征是礼品消费特征特别强。翠微是区域化发展，从超市到百货，全业态的零售企业。这种企业的优势，就是可以发购物卡，而购物卡作为礼品，是现在的时尚。大卖场、超市发卡，是市场的惯性，因为供应生活必需品，人人都需要。但是，超市的客单价太低，无法做出高面额的购物卡。翠微希望把自己的卡面额做得更大，当然希望有更高端的商城。翠微广场因此也成为翠微集团唯一一个高端购物中心。 ◆ 招商：把国际品牌带出西二环 做招商的时候，翠微广场招商团队做了两套方案，第一套方案是主要面向 LV 、 GUCCI 、卡地亚等等品牌招商。然而，这些品牌去翠微广场考察了之后，却并未决定入驻。他们认为礼品市场有风险，在他们看来选择中国大饭店、王府饭店开店才是安全、没有风险的。对于奢侈品牌而言，宁可放慢扩张速度，也不愿意开店又关店，输了形象。 综合考虑之下，招商团队放弃了第一套方案，开始启动第二套方案，但仍坚持高端定位。第二套方案的招商对象主要是像 Burberry 、 HUGOBOSS ， CERRUTI1881 等具有一定品牌和知名度的企业。其中翠微广场招商团队和 Burberry 的谈判十分最艰难，整个过程历时 6 个月，与代理商、品牌商有数轮谈判。实际上， Burberry 当时在海淀没有其他的店，在东边已经有几家店了，代理商通过数据认可了该地段的消费能力，但品牌商却迟迟无法决定。彼时，奢侈品牌们对于北京西区的认识，仍止步于金融街，他们不会想到去三环路以外开店。最终，翠微广场第一次把这些国际品牌带出了西二环。 2、 2 、招商案例——华茂中心 进入 21 世纪之后，北京的东区——以位于东三环的国贸为中心的 CBD 区域，快速发展。然而，直至 2004 年，国贸向东仅一站路的大望路区域，虽然有了一些中高端住宅社区，却仍只是个城乡结合部。 8 年后，大望路区域已经成了 CBD 的一部分，而华贸中心则成了 CBD 东扩之后的新地标。 ◆ 定位：一场赌局 华贸中心可以说是在一个没有太多商业氛围的地方，平地起了一个商业中心。 2005 年，国华置业打算开发华贸中心，总裁房超力主将项目定位为超高端城市综合体，并打算做一个积聚众多奢侈品牌的高档购物中心。而当时周边的物业都没有这么高端的， SOHO 现代城是散售的物业，即将开业的万达广场，主力店是新世界百货和沃尔玛，定位也是中低端。这样的定位遭到了很多人的质疑。 不过这样的定位也有些现实可行性。全北京的高端品牌的分布都比较分散，没有一个体量 10 万平方米以上的购物中心。比较知名的国贸商城的品牌很高端，但是，国贸分几期建成，没有连贯性，商业比较零散，相当多的奢侈品牌都在地下一层，购物环境不好。而华贸中心距离 CBD 的商务环境很近，也有大望路周边的社区型消费。因此国华置业的项目团队认为将这些奢侈品品牌集中在一个大体量的购物中心中，是具有市场基础和发展潜力的。 ◆ 高档酒店吸引奢侈品牌 对于一个高端城市综合体而言，光有市场基础仍不够，还需要对业态进行合理引进。位列吸引品牌入驻，国华置业引入了国际上都认可的超豪华五星级酒店 JW 万豪和利兹卡尔顿，这样就可以用这些酒店品牌，去销售住宅、并说服大公司进驻华贸写字楼，最重要的，高档酒店的存在，也能够吸引奢侈品牌。 华贸中心的豪华五星级酒店加高端写字楼，让这个项目本身就有足够的高端客流，也让其对机构投资者有足够的吸引力。因此华贸中心的物业，都是由机构持有。 ◆ 招商：香奈儿成“关键先生” 华贸中心招商团队的第一套招商方案，囊括了所有的顶级品牌： LV 、 GUCCI 、爱马仕、香奈儿、卡地亚， PRADA 、阿玛尼……但是，经过了第一轮谈判，情况并不如预期。 LV 在国贸有店，由于太靠近国贸，决定不入驻。爱马仕和阿玛尼已经决定在几乎与新光天地同期招商的银泰中心开店，而后者的位置也在国贸。只有香奈儿还在犹豫之中。 因此招商团队启动第二套方案，将 GUCCI 、 PRADA 、菲拉格慕作为重点谈判品牌。每个品牌都有自己开店的原则，有些品牌愿意早一点敲定，以争取好的位置和优厚条件。还有的品牌，则相对谨慎。招商团队对每个品牌的开店习惯进行了足够的了解，谈判的时候，先重点攻克谁，后期再通过其他品牌的信任去打动其他品牌。经过谈判， 3 家品牌最终敲定入驻新光天地。 香奈儿对开店十分谨慎。彼时，香奈儿在北京只有一家店，开在王府饭店。而香奈儿能否进驻，华茂中心的竞争对手是地理位置和商圈环境都占优的国贸商场。为了争取香奈儿的入驻，招商团队整整谈判了一年，在所有品牌中香奈儿的谈判时间最长。最终，华茂中心中的新光天地以租 400 平方米，送 400 平方米敲定了香奈儿的入驻。除了按照香奈儿的要求提供装修之外，新光天地还将香奈儿店外的 400 平方米广场留给其一家使用。即便如此，香奈儿也是在新光天地开业之后才最终开业。 如今，新光天地已经继王府井、燕莎、赛特之后，成为北京新一代的时尚地标，其 2011 年销售额达到 65 亿元，超过了此前 4 年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦，成为新的全国第一。 4.6.2 未来十年房地产市场真实需求结构分析 前瞻测算出未来十年我国每年住宅真实需求介于 10-11.8 亿平方米 之间，若其中 90% 由商品房解决，年均可贡献 9.4 亿平米商品房需求。真实需求来源主要可以分为三部分，新增城镇人口的刚性需求、房屋自然损耗后的更新需求和人均面积提升的改善性需求，前瞻在下文分别对其进行详细分拆预测。 图表 AUTONUM 1 ： 2012-2021 年中国房地产中长期需求预测（单位：万平方米） 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 4.6.4 新型城镇化带来的投资机会 1 、新增城镇人口带来的住房刚需 新增城镇人口需求是过去十年中国地产牛市最大推动力量，其可分解为两个部分，人口的自然增加和城镇化率提升所带来的城镇常住人口增加，预测未来十年将年均贡献 4.1 亿平米真实需求。 根据未来人口增长和城镇化率的趋势分析，前瞻假设总人口增长率为 0.45% ，未来十年城镇化率平均增速为 0.9% ，为了避免和后文的改善性需求重复计算，前瞻假定未来城镇人均居住面积维持 11 年的 32.6 平方米 / 人的水平，预测 2012-2021 年来源于新增城镇人口的住房需求为 2.5-5.5 亿平方米 之间。 前瞻判断理论上来源于未来新增城镇人口的住宅需求总体是呈现逐年下降趋势，原因有两点：其一，未来人口红利效应会逐渐退去，我国人口的自然增长率会下降到较低的水平；其二，我国的城镇化率增速在未来很难维持在过去十年高达 1.4% 的水平，无论是从国际经验比较判断还是从国内经济发展模式变化的展望来看，城镇化率速度在未来适度回调是必然的趋势。 图表 AUTONUM 2 ： 2012-2021 年全国新增城镇人口住宅需求测算（单位：万人，平方米，万平米， % ） 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 图表 AUTONUM 3 ： 2012-2021 年全国新增城镇人口住宅需求测算中假设参数一览 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 2 、新型城镇化带来的改善性需求释放 改善性需求的动力主要来源于人均居住面积的提升，人均面积提升是经济发展和居住条件提升后的必然结果，当然也受家庭结构和人口密度的影响，前瞻判断改善性需求未来将呈现较为平稳的释放，未来十年人均面积提升的改善性需求年均贡献 5. 5 亿平方米 的真实住房需求。 相关数据显示，美国的人均住宅面积大约为 70 平方米 ，日本为 42 平方米 ，而我国 2010 年的水平为 31.6 平方米 ，对比美日仍然有很大的提升空间。 图表 AUTONUM 4 ：我国人均住宅面积与美国、日本的对比（单位：平方米） 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 人均住宅面积提升动力可以分解为三个维度，户均人数的减少、户均套数的增加和套均面积的提升。通过计算，前瞻判断未来十年改善性需求每年可贡献 4.9-5.8 亿平方米 的真实需求，且释放速度相对平缓。 图表 AUTONUM 5 ： 2012-2021 年改善性需求测算（单位：万人， % ，平方米，万平方米） 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 图表 AUTONUM 6 ： 2012-2021 年人均住宅面积变化拆分测算（单位：人，户 / 套，平方米 / 套，平方米） 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 图表 AUTONUM 7 ： 2012-2021 年人均住宅面积变化拆分测算中假设参数一览 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 3 、城镇化老旧住宅带来的更新需求 房屋更新需求主要来自于拆迁和旧改造的需求。由于旧房拆迁相关数据缺失，前瞻通过以下两种方法对未来拆迁需求进行估算，未来十年房屋更新将年均贡献 2.1 亿平米的真实住房需求。 图表 AUTONUM 8 ： 2012-2021 年拆迁性需求的测算方法（单位：亿平方米，年，万套，平方米） 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 综合以上两种方法预计 2012-2021 年拆迁带来的新增需求合计 21.2 亿平方米 ， 2012-2021 年每年贡献 1.67-2.57 亿平方米的拆迁需求，且前瞻预计随着时间推移，这部分老化建筑拆迁的必要性将持续增大，而拆迁需求释放也将呈现加速度释放状态。 图表 AUTONUM 9 ： 2012-2021 年拆迁性需求的测算方法（单位：万平方米） 资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 （ 1 ）我国城镇化进程分析 数据显示，我国的城镇化进程持续推进，也是改革开放三十年来我国经济保持快速增长的重要推动力。 2012 年末，我国城镇人口 71182 万人，比上年末增加 2103 万人；乡村人口 64222 万人，减少 1434 万人；城镇人口占总人口比重达到 52.57% ，比上年末提高 1.30 个百分点。 图表 10 ： 1950-2012 年我国城镇化进程趋势（单位： % ） 资料来源：国家统计局 ** 整理 城市化的进程目前有两种观点： ◆ 在项目规划前第一阶段为城市化初期，城市人口增长较为缓慢，超过 10% 以后逐渐加快。当城市人口比重超过 20% 时进入第二阶段，城市化进程出现加快的趋势，这种趋势一直持续到城市人口超过 70% 以后才有所减缓。第三阶段，城市化进程将出现停滞或略有下降的趋势。 ◆ 另外一种观点认为，当城市化水平达到 30% 左右以后，开始进入城市化的第二阶段即加速发展阶段。直到城市化率达到 65% 时表明该地区进入后工业社会或信息社会的萌芽期，因为经济基础较大，所以发展速度开始放缓，城市化的速度也变缓。 无论是上述任何一种观点，都可以发现我国目前 52.57% 的城市化率都处于加速阶段。 图表 11 ： 2012 年我国正处于城市化进程加速阶段（单位： % ） 资料来源： ** 文化地产行业研究小组整理 （ 2 ）中国城市化进程展望 1996 到 2012 年，我国每年新增城镇人口数量超过 2000 万人；未来一段时间，我国城镇化进程仍将处于一个快速推进的时期 . 前瞻预计，我国的城市化率在 2020 年将达到 59% ， 2030 年达到 65% ， 2040 年达到 70% ， 2050 年达到 72% 左右。 比照发达国家平均接近 80% 的城市化率及发展趋势，如果假设城镇化率每年增加一个百分点，则中国的城市化进程至少还有三十年的高速发展期。 图表 AUTONUM 12 ： 2010-2050 年中国城市化进程展望 资料来源： ** 绿色建筑行业研究小组整理
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