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分享研究方法论:如何撰写有趣和创新的论文: 热度 1 o5104369 2015-11-9 20:47; 来源:香港城市大学杨志林教授讲座笔记背景: 杨志林博士现任香港城市大学商学院市场营销学系教授，系副主任，营销学硕士课程创办主任，兼任中国矿业大学特聘教授，湖北省楚天学者，华中科技大学工商管理系外方系主任及西南财大客座教授。杨教授主要研究领域为营销渠道，在国际一流英文刊物上发表了 68 篇论文，还发表了 26 篇中文文章， 62 篇国际学术会议论文，以及 5 本著译作。各项研究为国际学术组织所高度认可，获得多项论文奖，亦获得香港城市大学的大学研究卓越奖及商学院的研究卓越奖。杨教授现任亚洲商业研究期刊的主编，欧洲营销期刊副主编，担任过 3 个重要 SSCI 期刊的特刊主编：受 20 多个国际著名期刊和会议邀请作为特约评审人，并为中国国家自然科学基金做评审工作 ; 曾受邀到超过十所国内外一流大学及国际会议作学术及主题演讲。杨教授为多家跨国公司及中资公司提供咨询及培训服务 , 包括 AmericanBank ， SMTechnology ，上海汽车工业销售总公司，迪斯尼香港，腾讯，美敦力 (Medtronic) 中国，卡夫 (Kraft) 中国，海航资本以及中国农业银行。如何写创新又有趣的论文首先你要专注于一两个领域，这样的原因不只是我们的精力有限，而且专著的领域能成为你的 IDENTITY ，别人一看到论文就能知道这是你的领域。写论文最头疼的问题：我应该写什么？如何找到合适的题目？我应该怎么写出有新意的论文？其实什么领域都能写，所以主要是后面两条了。有影响力的论文写作之前要先问问自己，利益相关者们对你的题目关注并感兴趣吗？是否有新颖的观点和成果？一般先深再广。先广再深难度很大。所以就剩下两个问题，如何挖掘有趣的题目，如何构建创新的模型。主题一：如何挖掘有趣的题目？一、拆解自相矛盾的结论，冲突的结论如颜色和认知的关系。冷色和暖色哪个更有利于记忆？冷色和暖色哪个更有益于创新？一篇发在 SCIENCE 的论文，就利用同样信息不通背景颜色的两组试验，通过结果判断出，冷色更有利于创新，暖色更有利于记忆。结果解释为，冷色调下，人比较放松，所以利于创新。暖色会引起警觉，如红绿灯会使用红灯停，有助于记忆。这个结果有益于公司在财务部和研发部的装修上的区别。二、留意身边有趣的现象如有人发现以色列假释裁决委员会每天早上及午饭小休后，批准假释率特高。为什么？还有一个实验，让两组人分别记忆简单的数字如“ 35 ”和复杂的数字“ 60123390 ”，然后出来到另一个房间报告，在他们记忆完后走出房间到另一个房间的途中，摆放了蛋糕和水果。最后统计验证不同组别选择不同，记忆简单数字的一半会选择吃水果，而记忆复杂数字的会选择吃蛋糕。研究解释为人在精神放松时会比较放纵享受，如改试卷给的分数高；完成一件大事后，也会放纵享受犒劳下自己。还有一个相面的，如有篇文章说 CEO 光头，光头越亮越有权。给你两张照片，让你选哪个更像是领导？州长竞选，只给两张照片，选哪个做州长？西点军校毕业生，娃娃脸和少年老成者哪种会比较占便宜？最后得出怎样的面相会使人觉得诚信和能干。娃娃脸十年内吃亏， 30 年没差别。当然，你要先查一下这种现象又没有人已经研究过。思：学校的选址重要吗？北上广，还是省会，或者市级？三、挑战传统的管理方法和理念员工奖励是不是越多越好？研究发现，随着奖励增多，员工表现越好，但达到一定程度后边际效益在递减。思：如果奖励到一定程度，如 20 倍 30 倍，是不是会有不同，会突变吗？打折扣的策略？六折后一个月内是一步恢复原价，还是半个月八折再半个月原价，哪种获利多？研究结果是半个月八折再半个月原价获利多。思考：这是在他研究的情况下成立，如果换一种情境，是不是会有不同？或者反过来思考？定价策略？你买东西，希望邮费物品占比？修自行车，人工费材料费占比？思：反例，医疗行业适用吗？希望医生的诊断费用越低越好吗？不一定。思考：这是一个考虑反例的情况，什么时候结论会不成立？四、创新性的解决重要问题制度环境差异对跨国生意的影响？两个来自不同国家生意人脑袋里在想什么？如中国人脑海中的美国人是阴谋家，美国人脑中的中国人是封建官僚？这样每一份合同后面显示的是国家的规则、规范、认知。就会产生交易成本问题。合理性与效率的两难问题：如何采取有效的治理策略？分析思想为，宏观环境的制度差异（规则、规范、认知）影响微观环境的企业间控制策略？（合同控制、关系治理机制）。在这个框架中，我创新性在影响过程中提出了“合法性”和“市场模糊性”。品牌的合法性，比如花花公子，在美国的封面人物是性感的比基尼美女，而在中国是在路上的户外爱好者。利用大家熟知的交易成本理论和制度理论，对整个框架进行了创新。顺便提醒，这里有一个小技巧，对于一个概念，一分为二比较好，而不是一分为三、一分为四，比较好做实证。其实营销的研究也是很有价值的，企业如果做一个错误的决策，几百万就没了。如李宁的产品理念就不对，在产品定位于年轻人还是中年人上，所以有时候在 MBA 的讲座上，企业家听讲比你们还认真。中国的土地政策也是经常折腾，从最初的打土豪分田地，到土地国有，现在又开始允许土地买卖。所以这些软政策，会产生实际的硬后果，需要理论来支撑。五、检验主要研究流派所依赖的假设如交易成本理论，就是在原来的假设交易成本为零。牛顿、爱因斯坦的理论也是如此。一个有关选择的发现。品牌 A 高质量，单价 $100 ，市场份额 60% ；品牌 B 中等质量，单价 $50 ，市场份额 40% 。请问品牌 B 想改变市场份额，该怎么办？一般的想法是，看看自己有哪些做的好和不好， A 有哪些做的好与不好，然后改善企业。我们也可以创新的想，引进一种新产品 C 到市场， C 低质量单价 $25 ，结果 A 、 B 、 C 市场份额变为 20% 、 70% 、 10% ，虽然 C 可能会亏钱，但是公司大部分生产 B ，总体上是增值的。为什么？这是主流经济学无法假设的，和人的心理有关，所以现在经济学也有一边是往这个方向靠的，就是行为经济学。另外再举一个来自市场的实际例子， ECONOMIST 网站是经济学者比较喜欢阅读的，它们推出了两种产品，网络版年费 $59 ，印刷版年费 $125 ，结果印刷版卖不动，怎么办？解决方案是增加一种新产品，网络 + 印刷版本年费也是 $125 。这就是非对称主导效应，还有一个例子是开餐厅的问题。从实物质量和氛围看，现有两种餐厅，一种是事物质量高氛围差的餐厅，一种是食物质量高氛围好的餐厅，但是因为价格高，食物质量高氛围好的餐厅市场份额低。如何提高呢？答案给出的是，另开一家食物质量差氛围好的餐厅。六、探究结论的适用范围品牌延伸问题。假设我们认为品牌延伸要比另建一个新品牌更有效，以为前者可以降低风险。也许这个假设在消费品市场是成立的，因为一个厂商面对无数消费者。但是在企业间市场是否成立呢？企业和企业打交道，关系牵连就没有那么广，品牌延伸会比新建品牌更有效吗？不一定。所以做研究，不要让别人牵着鼻子走。再比如，企业之间交往时间和信任度的关系？一般研究认为交往时间越长，信任度越高。然而你的研究可能会发现，企业交往时间和信任度关系是一个倒 U 型曲线，那么你就想到别人想不到的，说明背后的原因后，就是一个好的研究。七、介入既定关系：比如关系由 A 到 B ，我们可以在 A 到 B 中加入 C 的影响。八、逆向思维九、新鲜事物十、构念的开发：如中国有很多只可意会不可言传的概念，如何测量？比如关系、江湖、人情、面子总结一下，重点讲了：冲突结论、有趣现象、挑战传统、框架创新、检验假设、探讨范围。主题二如何构建创新的模型从概念和概念连接上看，有四种创新：强化概念、概念连接也相同的渐进式创新，强化概念、概念连接不同的结构性创新，改变概念、概念连接相同的模块化创新。一、渐进式创新这是对已有模型的改善及延伸，比如美国的方法用中国的数据做一遍，男性消费者的转为研究女性消费者，改变行业和领域做一遍。这种创新意义不大，不推荐这种。只能作为模仿学习的好方法，即阅读别人的文章，重复方法做一遍，至少不是照抄。二、结构式创新我们可以把它比喻成，在情景喜剧中，角色之间的互动每周在新的情境下进行。如《老友记》，主角就 5 个，总是改变配角，一会儿前男友来了，一会儿亲戚来了，然后演了很多集。比如基本模型 A 到 B ，可以加入中介变量、调解变量。比如我在研究满意度影响种程度中，加入转移成本作为调解变量，得到的结论是满意度在行业是否处于平均水平以下，会影响公司是否需要投入提高满意度或增加转移成本。这种方法成功依赖两点，一是你加入的变量选得好；二是你得出的结论有价值。虽然这个东西不能说绝对正确，但是绝对能够说服别人。再举一个例子，比如结构洞和职业成功的关系研究中，我们学校一篇文章，在中间加入一个调节变量，即文化因素（集体主义文化 OR 高承诺的组织文化）。 C 选的好标准是， C 的影响是显著的，通过 C 能得出，在 C 不同的情境下，原来关系成立情况。还有一个窍门。如果现有两种论文 P1 含 A 、 B 、 C 、 D ， P2 含 C 、 D 、 E 。你如果再写，会如何考虑，是包含 ABCDE 吗？事实上，别人的研究为什么没有包括所有因素，也许正是因为包含所有因素情况下不好研究。所以你还可以考虑，新文章可以写 A 、 C 、 X ，其中的 X 是全新的。只要在逻辑上能说得过去，此时可以作为原创性观点的代表。三、模块化创新在满意度影响购买的问题中，我们可以改变测量，比如“购买”，以前用“购买意向”来测量，后来替换为“实际购买”，因为发现有购买意向中实际上 40% 都没有买。比如幸福感。收入影响幸福。但是在不同国家，不一定。有些国家虽然经济整体比较落后，但是国民幸福感指数却很高。这是改变分析层次水平来做研究。再比如研究营销活动和公司财务表现。就出现了不同的研究，比如顾客满意度和股东价值研究，广告、竞争手段、人员销售和投资回报率研究，品牌策略和企业无形价值研究。这一个主题，研究人员在测度营销活动时，采用了“顾客满意度”“广告”“品牌策略”等，在测度公司财务表现时，采用了“股东价值”“投资回报率”“企业无形价值” 这种方法比较适合有统计计量背景的人，用大数据，不同的概念测度出来。四、突破性创新这个对于非大牛人物，是可遇不可求。建议不要刻意追求。我早先一个朋友就费了九牛二虎之力，出了一个，结果不被认可。现在十多年过去了，这个结果已经被认可，但是十年的年轻光阴，机会成本太大。而且，你想，突破性的创新，是推翻了现有的理论，而现有理论的创始人现在正在担当审稿人，大部分人不愿意让推翻他们成果的文章发表。 The trick is tobe different. Using the familiarto describe the novel. Using the novelto inform the familiar. 最后两个忠告： 1 研究没有一把万能的钥匙，你要不断地练习写东西 2 需要耐心和深入思考，做个有心人。; 21 次阅读|2 个评论

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