大败局：恒大冰泉巨亏40亿。农夫山泉钟睒睒却爆赚4480亿！为什么？

近日，农夫山泉创始人钟睒睒身家净增80亿美元(约合530亿人民币),打败了马云、马化腾笑傲江湖，摘得状元。

2013年年底，地产界大佬恒大推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！出身豪门的恒大冰泉，资金、产品、传播推广都具备很强实力，结果却是巨额亏损？

1、定价问题——对中国水饮品行情不了解，定价太高

这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。
2、传播诉求的不足——变换太快
中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
3、渠道大跃进

“快”与“质量”很难做到两者渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了。

4、操作节奏不足——太过操切

进入一个新领域，太过操切往往容易得到相反的结果！毕竟进入一个新领域，从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉，最后成为顶级高手，需要一个过程，而不能一蹴而就！

营销和宣传不够，定位不清晰。

1、定位不明确。饮用水应追求高端品牌这一卖点并没有从其宣传得到显著卖点（整个推广过程没有深入消费者心理）。
2、走高价路线对矿泉水这类相对缺失功能性的饮品有问题，相较于农夫山泉等品牌自然因其价格受众降低并且其宣传也随之显得云里雾里。

一个字“贵”！矿泉水这么贵谁买呀？如果硬抬杠说有钱人会买，那你看农夫山泉大多卖给了谁？马云的淘宝营业额谁贡献的多？基本都是普通民众嘛

占领华尔街 发表于 2020-11-21 06:18
近日，农夫山泉创始人钟睒睒身家净增80亿美元(约合530亿人民币),打败了马云、马化腾笑傲江湖，摘得状元。
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