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文案入门须知,不能说的2个秘密(上) [推广有奖]

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文案入门须知 | 月薪三千的文案和月薪三万文案差在哪?


据说,广告公司的鄙视链是这样的:


做策划的鄙视写文案的,做客户的鄙视写文案的,做设计的鄙视写文案的,做前端的鄙视写文案的,做媒介的鄙视写文案的,做财务的鄙视写文案的,做前台的鄙视写文案的,做保洁的鄙视写文案的……


为什么呢?


因为文案是一门没有任何门槛的手艺,只要你认得几个字,就能写文案。人人都能写文案,似乎也谈不上有什么入门可言,只要有一张纸、一支笔就可以开干了。


但拿起笔写几行文案容易,要把文案写好可就难了。往往,越是看起来简单的事情,想做好就会越难。


月薪三千的文案易做,月薪三万的文案难为。月薪三万的文案众里挑一,月薪三千的文案泯然众人矣。


同样是写几个字,区别在哪呢?


关键是两点:洞察和概念。


月薪三万的文案就是在创作时能找到消费洞察,能提炼创意概念的文案。


01

洞察


对于广告人来说,人是创作的基准,广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。


所谓洞察,就是多多感受生活,理解人心,洞悉人性。要找到洞察,有两样事情要做。


其一,发现生活细节。


这需要对生活有精细入微的观察能力,能够发现用户特别的心理现象和小动作。


很多广告人抱怨说写不出文案,一到写文案时就大脑空白,搜肠刮肚找词汇翻词典,然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作,而是码字,是遣词造句的把戏,是玩文字游戏。


真正的创作应如李安所说:


导演不过是一个导体,他感应一件东西,并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器,先感受一些事情,然后把自己的感受拿出来跟观众交流,我是有感而发。


文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来,而是从生活中来。


所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体,而是把你自己想象成他们中间的一员,代入生活角色。


你希望广告主用什么口气跟你说话,说些什么你才会被打动。


想象你就是一名职场女白领,那么你每天的生活日常,你拥有什么样的朋友,你的所思所想,这些就是文案的起源。


我们知道女生每月那几天会不舒服,会不想上班只想赖在床上,会只想穿舒适的衣服,会情绪敏感易燃易爆……


护舒宝看到女生的这些细节,她选择换一个视角去看待生活,告诉女生:生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣,于是就有了这篇《快乐宣言》:



护舒宝《快乐宣言》


那几天,我和我的床有约会,别找我开会;


那几天,想哭就哭,用眼泪洗掉坏情绪;


那几天,用球鞋代替高跟鞋,找阳光去逛街。


女人月当月快乐,护舒宝。


这样的文案,肯定是不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。


作为订婚结婚使用的贵重金属矿物,黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风,黄金显得传统、守旧。


于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义,承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女,爱定一个人的时候,就要选择送黄金饰品。情定时,唯有金。


它的广告是这样的——

包容小脾气、见死党,这些爱情中的小细节,便是对生活的洞察。


2011年8月,台风 “梅花” 登陆中国时,BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片,讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。


文案说:“当爱强过台风时,情 就定了“,这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。


对于一个喜欢跑步的人来说,凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静,行人车辆稀少,整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片,你看不清远方的路,偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓,但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光,向前跑下去就好。


慢慢的,你看着天色一点点亮起来,行人车辆一点点多。等你跑完,天色已经大亮,金色朝晖洒落,众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆,而你已经在静静地出着汗,享受着四肢百骸传来的放松与惬意。


天亮了,心也跟着敞亮。那种感觉,是不跑步的人无法体会的。


所以new balance说:跑下去,天自己会亮。一句充满双关意义的文案,来自于跑者的感受,跑了就懂。


再如麦当劳的 “每次第二杯半价的时候,我想到的都是你”,蚂蚁财富的 “每天都用六位数的密码,保护着两位数的存款”,中华汽车 “世界上最重要的一部车,是爸爸的肩膀”,里面都有着对生活精细入微的观察。


写出细节,写活生活,文案也就有了生气,有了生命。


其二,发掘消费动机。


洞察力,不仅在于找到生活中的细节,更要能发掘消费者隐秘的动机。


有时候,消费者会 “口是心非”,消费者内心真实的想法往往隐藏在外显的行为与表象之下,并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。


比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言,他真实的想法大约是 “豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力,挽回发际线和肚腩造成的灾难,增加异性对我侧目的机率”。

再比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说,它潜藏的消费信号大概是 “它能让你看起来更年轻,生育能力更强,比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。


当然这些隐秘叙事不需要说出口,你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起,将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。


不管文案中是明示还是暗示,你都一定要知道消费者的真实意图,这样你写出来的文案才能一针见血。


对于跑马拉松的人而言,重要的不是在赛道上击败他人,而是在朋友圈击败他人。

为什么要戴安全头盔,不是因为生命受到威胁,而是因为社会地位和形象受到威胁。

这两条文案就是在发掘隐蔽动机,同样的还有淘宝女装的广告文案:

萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;

小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。

衣服,是最动人的语言


只有深谙用户心理,才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列:

《猎人篇》


我喜欢当猎人,因为猎人很美

尤其是当进攻的念头,与手下不留情的举动,合而为一的瞬间……

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者,准备投球

但光凭他的气势,已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人,是我自己

那是我在谈判会议中,从对方眼里看到的

这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”


《猎物篇》


我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是:被看见,被需要,被仰慕,被……

“成为猎物”这件事,其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己

就象一个小职员,会在有大老板出席的重要会议中,发表独特看法

而当你的表现被看见时,你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说谈恋爱的时候


在猎人与猎物之间,只有洞悉消费心理,才能捕获消费者的心。



这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的,希望对你有所帮助!



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关键词:不能说 new balance 希望对你有所帮助 balance 世界黄金协会

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