背景信息增加了广告拍卖的收入：一项研究的证据

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英文标题：
《Context information increases revenue in ad auctions: Evidence from a
  policy change》
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作者：
S{\\i}la Ada and Nadia Abou Nabout and Elea McDonnell Feit
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最新提交年份：
2020
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分类信息：

一级分类：Economics        经济学
二级分类：General Economics        一般经济学
分类描述：General methodological, applied, and empirical contributions to economics.
对经济学的一般方法、应用和经验贡献。
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一级分类：Quantitative Finance        数量金融学
二级分类：Economics        经济学
分类描述：q-fin.EC is an alias for econ.GN. Economics, including micro and macro economics, international economics, theory of the firm, labor economics, and other economic topics outside finance
q-fin.ec是econ.gn的别名。经济学，包括微观和宏观经济学、国际经济学、企业理论、劳动经济学和其他金融以外的经济专题
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英文摘要：
  Ad exchanges, i.e., platforms where real-time auctions for ad impressions take place, have developed sophisticated technology and data ecosystems to allow advertisers to target users, yet advertisers may not know which sites their ads appear on, i.e., the ad context. In practice, ad exchanges can require publishers to provide accurate ad placement information to ad buyers prior to submitting their bids, allowing them to adjust their bids for ads at specific domains, subdomains or URLs. However, ad exchanges have historically been reluctant to disclose placement information due to fears that buyers will start buying ads only on the most desirable sites leaving inventory on other sites unsold and lowering average revenue. This paper explores the empirical effect of ad placement disclosure using a unique data set describing a change in context information provided by a major private European ad exchange. Analyzing this as a quasi-experiment using diff-in-diff, we find that average revenue per impression rose when more context information was provided. This shows that ad context information is important to ad buyers and that providing more context information will not lead to deconflation. The exception to this are sites which had a low number of buyers prior to the policy change; consistent with theory, these sites with thin markets do not show a rise in prices. Our analysis adds evidence that ad exchanges with reputable publishers, particularly smaller volume, high quality sites, should provide ad buyers with site placement information, which can be done at almost no cost.
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PDF下载：
--> Context_information_increases_revenue_in_ad_auctions:_Evidence_from_a_policy_change.pdf (1.88 MB)

2022-4-24 18:11:05 上传

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关键词：historically Contribution Quantitative information Internation

背景信息增加了广告拍卖的收入：来自一项政策变化的证据ila AdaWU Viennasila。ada@wu.ac.atNadiaAbou Nabowfu Viennadia。abounabout@wu.ac.atElea麦克唐纳·费德雷塞尔Universityefeit@drexel.eduDecember3.2020工作文件未经允许，请勿引用或分发。背景信息增加了广告拍卖的收入：政策变化的证据Abstractad Exchange，即实时拍卖广告印象的平台，已经开发出复杂的技术和数据生态系统，允许广告商瞄准用户，但广告商可能不知道他们的广告出现在哪些网站上，即广告背景。实际上，广告交易可以要求出版商在提交投标之前向广告买家提供准确的广告投放信息，从而允许他们调整特定域、子域或URL上的广告投标。然而，由于担心买家会开始只在最受欢迎的网站上购买广告，导致其他网站的库存未售出，从而降低平均收入，广告交易所历来不愿披露广告投放信息。本文使用一个独特的数据集，描述了欧洲一家大型私人广告交易所提供的文本信息的变化，探讨了广告投放披露的经验效应。通过使用diff-in-diff对这一aquasi实验进行分析，我们发现，当提供更多上下文信息时，每个印象的平均收入会增加。这表明，广告背景信息对广告买家很重要，提供更多的背景信息不会导致解惑。例外情况是，在政策变更之前，买家数量较少的网站；与理论一致，这些市场清淡的网站不会出现价格上涨。

我们的分析进一步证明，与声誉良好的出版商进行广告交流，尤其是与数量较小、质量较高的网站进行广告交流，应该能为广告买家提供网站位置信息，这几乎可以免费完成。关键词：在线展示广告、实时竞价、广告拍卖、信息披露、广告背景、冲突、，捆绑1简介由于新的目标选项以及广告技术带来的较低交易成本，数字显示广告在广告商中迅速流行。这是广告印象实时竞价（RTB）市场的核心组成部分（图1）。当用户从网站请求页面时，一个印象（即，向该用户发布广告的机会）就可用了。网站发布者可以通过向thead exchange提交投标请求，在RTB市场上销售这种印象，该请求通常包括识别用户的cookie ID。广告交易所随后通常通过被称为demandside平台（DSP）的中介将投标请求转发给潜在的广告买家作为回应，广告买家提交了对印象的出价，交易所通常在第二次价格拍卖中出售印象。整个过程发生在400毫秒之内，用户几乎可以在瞬间加载广告。出版者获得了交易所的无价佣金。RTB的另一种选择是程序化直接广告，它允许广告买家在特定网站上预先协商一定数量的印象，并且通常使用与RTB相同的技术基础设施进行处理。2020年（2019年），美国的节目数字显示广告支出（包括RTB和节目直播）预计将达到684.7亿美元，占数字显示广告总支出的85%。

除了经济重要性外，展示广告市场一直是研究人员感兴趣的领域（Goldfarb and Tucker2011a，b，Reiley et al.2012，Lambrecht and Tucker 2013，Budak et al.2014，Johnson et al.2017，Berman 2018，Choi and Mela 2018，Rafieian and Yoganarasimhan 2020，Johnson et al.2020），因为它们提供了广告交易和用户、广告购买者的详细跟踪，和出版者的行为。展示广告行业一直高度关注用户定位，有三种模式1：实时竞价（RTB）市场将广告买家与广告机会相匹配。Ad ExchangeWebsite PublisherUser（cookie id）Ad Buyerpage请求竞价市场，以获取描述每个用户cookie的人口统计特征和在线行为的第三方数据。相比之下，本文提供的证据表明，展示广告的购买者看重的是关于印象背景的信息，而不是他们已经拥有的关于用户的信息。具体而言，我们表明，当一家私人欧洲广告交易所不再向投标人提供关于网站的任何信息，而该网站似乎提供了子域信息（如www.nytimes.com/section/business），大多数网站的广告价格都会上涨，而整个广告交易所的价格也会上涨。因此，当买家对广告背景了解得越多，表明他们重视广告背景并据此采取行动时，他们会对印象进行更多的竞价。这一发现对展示广告行业具有实际意义。虽然互联网广告局（IAB）等行业组织鼓励出版商提供准确的URL，以便在广告买家收到的投标申请中留下印象，或提交其投标（IAB技术实验室2020），但出版商在完全遵守方面进展缓慢。

例如，在2020年1月，通过大型元交换的15%的投标请求只包括一个高级域。（另外5%包含子域，其余80%包含完整URL。）当投标申请中包含高级域名时，通常不会反映广告出现的具体位置（例如，nbc.universal.com被列为NBCU所有网站的投标申请中的域名，即使广告出现在不同的域名）。更糟糕的是，在公开交易中，一些出版商提供了彻头彻尾的欺诈URL，这种做法被称为“域欺骗”（Sluis 2020）。尽管IAB（互动广告局）的授权数字卖家（ads.txt）协议被吹捧为提高透明度和减少欺诈，但出版商在ads.txt文件中提供完全欺诈的URL仍然是一个问题（Fou 2020）。因此，对于今天在公开交易中购买广告的广告商来说，出现广告的网站远非透明。我们的研究表明，当域名信息对广告买家更加透明，有利于广告买家、可靠的出版商和交易所时，价格就会上涨。上下文信息会影响广告购买者对广告的估价，这一点在先验上并不明显。当RTB被引入展示广告时，该行业吹嘘他们的能力，允许买家以特定用户为目标，无论他们正在浏览什么网站（例如，重新定位），该行业基本上不认为广告环境是更丰富的用户定位选项的不良代表。该数据是通过与大型元交换的个人通信提供的，该交换每天在150多个网站上聚合约4000-6000亿次投标请求供给侧平台。可用于数字广告。

然而，学术文献中有一些证据表明，放置广告的网站可能会影响消费者对广告的反应（Goldfarband Tucker 2011a、Shamdasani等人2001、Lambrecht and Tucker 2013、Shehu等人2020）。如果anad在特定环境中有更大的影响，那么我们希望广告买家更重视某些网站的放置。然而，在政策改变之前，我们还不知道相对于现有的丰富用户信息，AdBuyer会重视多少上下文信息。此外，即使他们重视这些信息，考虑到RTB广告买家的复杂决策环境，也不清楚他们是否会使用这些信息。虽然尚不清楚广告买家是否会对背景信息做出回应，但也不清楚这些信息将如何影响整个RTB市场。理论上，为广告买家提供广告将出现的子域可以让他们对自己竞拍的每个印象进行更精确的估价。如果广告买家对所有网站都有相同（同质）的偏好，那么当广告买家对单个网站而不是捆绑包的平均估值进行竞价时，一些网站的价格会上涨，而另一些网站的价格会下跌。然而，如果广告买家更喜欢不同的网站（不同的偏好），那么拍卖价格可以在所有网站上统一上涨。在二手车拍卖会（Tadelis和Zettelmeyer，2015）上，理论上（Hummel和McAfee2016）和经验上都展示了这一令人惊讶的结果。但是，即使是在不同偏好下，如果提供了太多关于印象的信息，特定印象的市场也可能变得太薄（Levin and Milgrom 2010，Hummel and McAfee2016），导致价格下降。

使用准实验性差异分析（Goldfarb and Tucker 2014），我们发现当提供更多背景信息时，大多数网站的价格都会上涨，这与广告购买者的不同偏好一致。我们的发现表明，广告购买者重视网站位置信息，广告购买者对网站有不同的偏好，并且提供背景信息会将平台和大多数网站的市场推向收入曲线的更高点。为了进一步证明价格上涨是因为广告买家对网站有不同的偏好，并且对他们各自喜欢的网站出价更高，我们提供了几个机制检查。我们发现，当背景信息可用时，a）在每个网站上赢得印象的广告买家略少（平均），b）几乎所有网站的价格都上涨，c）中标的分布变得更广，右尾更粗。我们还分析了一个单一买家获得广告投放信息的时期，结果表明，拥有背景信息的买家获得了更多印象，表明买家在首选网站上的出价更高。总的来说，这些发现与第二价格拍卖的理论预测是一致的，在第二价格拍卖中，买家对产品有着不同的偏好，并且市场仍然非常密集。最后，我们调查了不同的处理效果，发现对于政策变更前广告买家较少或被行业专家评为提供低质量广告印象（称为非优质网站）的网站，价格没有大幅上涨。这与这些网站在向买家透露其身份时面临更大的去膨胀风险（即，开发薄型市场，Levin和Milgrom（2010））是一致的。

我们还发现，提供少量优质印象的网站的广告价格涨幅最大，这表明向“利基”受众提供信息的网站从上下文披露中获益最大。这些发现基于我们研究的交易所观察到的结果。这与广告拍卖的许多现有文献不符，后者根据拍卖结果的水平数据估计结构模型，然后报告政策变化的反事实预测。例如，Johnson（2013）根据美国的广告拍卖数据估计了一个结构模型，并使用该模型预测，当平台引入更严格的隐私政策，减少用户目标选择时，广告买家和发布商的效果都会更差。类似地，Lu和Yang（2020）使用结构模型预测，通过优化提供的用户信息水平，广告平台可能会提高其收入。Rafiian和Yoganarasimhan（2020）建立了一个结构模型，并使用反事实来预测限制用户和上下文信息对拍卖收入的影响，发现减少上下文信息会影响收入，但用户信息的影响更大。我们的方法是对这些研究的补充，因为它基于对实际政策变化结果的仔细分析，而不是结构性假设，即广告买家和出版商的行为合理，符合拍卖理论。我们相信，我们的发现在未来将更加重要，因为隐私问题会导致对可收集并与广告买家共享的用户信息量的限制。

例如，谷歌最近宣布将“禁用第三方cookie”作为标准设置（AdExchanger 2020a，b），以限制在Chromebrowser中使用第三方cookie。类似地，《纽约时报》等主要广告支持的出版商已经采取行动，通过减少在其网站上收集的用户信息量来保护用户（Berjon 2020），一些出版商已经采取行动，一起消除用户跟踪（Edelman 2020）。因此，用户定位在未来将不会那么突飞猛进，行业专家预测，上下文定位将变得更加相关（Schiff 2019，Tan 2019）。这项研究提供了直接的实证证据，表明语境信息对广告购买者是有价值的。在下一节中，我们简要回顾了拍卖理论头韵中关于信息披露的发现，这表明，当向所有投标人提供更多信息时，价格可能会上涨或下跌，这取决于市场厚度和投标人估值的异质性。在下一节中，我们将更详细地描述制度设置和政策变化。然后，我们使用差异分析来分析信息披露对广告价格的实证影响，这表明价格平均上涨。机制检查显示，每个网站的竞争都有所减少，但中标分布的右尾增加（即中标开始扩大），几乎所有网站的每个印象收入都有所增加。接下来，我们比较了一位提前获得背景信息的买家的行为，与由没有这些信息的买家组成的综合控制相比，发现这位买家赢得了更多的拍卖。这提供了一致的证据，表明当广告买家对每个印象都有背景信息时，他们的出价会更高，而且市场会变薄一些，但仍然会充分地期待价格上涨。

然后，我们继续研究与1）竞争和2）场地大小和质量有关的异质性治疗效果的证据，并总结我们的发现和讨论我们研究的意义。2信息披露对拍卖的理论影响关于信息披露如何影响广告拍卖的理论预测好坏参半，一些研究人员认为，当关于每个印象的信息更多时，拍卖中获得的广告价格应该上升（Hummel和McAfee 2016），而其他人则认为应该下降（Levin和Milgrom 2010）。这些预测在很大程度上取决于1）广告买家对网站的估值，以及2）信息披露后对每个印象都有正面估值的投标人数量。如果广告买家都喜欢同一个网站，那么合意网站的价格会上涨，而其他网站的价格会下降。然而，如果每个广告买家喜欢不同的网站，即买家有不同的偏好（Hummel和McAfee 2016），并且市场足够厚，所有网站的价格都可能上涨。例如，考虑一个有两个站点的竞价交易和竞价人，在站点K上的J值是由站点SIKPLUS的值组成的，它们的值对于印象的剩余特征RIJ，如cookie、一天的时间等。当上下文信息被披露给所有的竞标者时，它们的出价是基于它们对每个站点的估价。当背景信息被隐瞒时，投标人被迫根据其平均现场估价进行投标。