匈牙利电子商务市场分析

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英文标题：
《E-commerce in Hungary: A Market Analysis》
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作者：
Szabolcs Nagy
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最新提交年份：
2018
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英文摘要：
  E-commerce is on the rise in Hungary, with significantly growing numbers of customers shopping online. This paper aims to identify the direct and indirect drivers of the double-digit growth rate, including the related macroeconomic indicators and the Digital Economy and Society Index (DESI). Moreover, this study provides a deep insight into industry trends and outlooks, including high industry concentration and top industrial players. It also draws the profile of the typical online shopper and the dominant characteristics of online purchases. Development of e-commerce is robust, but there is still plenty of potential for growth and progress in Hungary.
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中文摘要：
匈牙利的电子商务正在兴起，在线购物的客户数量显著增加。本文旨在确定两位数增长率的直接和间接驱动因素，包括相关宏观经济指标和数字经济与社会指数（DESI）。此外，本研究还深入了解了行业趋势和前景，包括高行业集中度和顶级行业参与者。它还绘制了典型在线购物者的概况和在线购物的主要特征。电子商务的发展势头强劲，但匈牙利仍有很大的增长和进步潜力。
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分类信息：

一级分类：Economics        经济学
二级分类：General Economics        一般经济学
分类描述：General methodological, applied, and empirical contributions to economics.
对经济学的一般方法、应用和经验贡献。
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一级分类：Quantitative Finance        数量金融学
二级分类：Economics        经济学
分类描述：q-fin.EC is an alias for econ.GN. Economics, including micro and macro economics, international economics, theory of the firm, labor economics, and other economic topics outside finance
q-fin.ec是econ.gn的别名。经济学，包括微观和宏观经济学、国际经济学、企业理论、劳动经济学和其他金融以外的经济专题
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关键词：市场分析 电子商务 匈牙利 Quantitative Contribution

《米斯科尔克经济俱乐部》TMP第12卷。，第2号，2016年第25-32页。http://dx.doi.org/10.18096/TMP.2016.03.03E-commerce匈牙利：市场分析萨博尔茨·纳吉博士，副教授米斯科尔塞梅尔大学：marvel@uni-米斯科尔克。匈牙利的Husummary电子商务正在兴起，在线购物的客户数量显著增加。本文旨在确定两位数增长率的直接和间接驱动因素，包括相关宏观经济指标和数字经济与社会指数（DESI）。此外，本研究还深入了解了行业趋势和前景，包括高行业集中度和顶级行业参与者。它还绘制了典型在线购物者的概况和在线购物的主要特征。虽然电子商务的发展令人望而却步，但匈牙利仍有很大的增长和进步潜力。关键词：电子商务、市场分析、DESI、网上购物、网上购物者、匈牙利、零售经济文献杂志（JEL）代码：M31、L81DOI：http://dx.doi.org/10.18096/TMP.2016.03.03INTRODUCTIONWith电子商务以18%的增长率成为匈牙利整个零售业的增长引擎。经济状况的改善以及越来越多的匈牙利人在网上购物和服务，推动了电子商务的增长。这种快速增长使电子商务成为学术界一个极具吸引力的研究领域。然而，据我所知，文献中没有对匈牙利电子商务行业进行全面、彻底的分析。本文旨在通过分析电子商务增长的直接和间接驱动因素，深入了解行业趋势和前景，消除这一不足。电子商务在经济发展中的重要作用是不可避免的。

Anvari&Norouzi（2016）发现，基于购买力平价，电子商务和研发是人均GDP（国内生产总值）的重要影响因素。然而，与研发相比，电子商务对发展的促进作用更强。文献也证实，互联网是当今全球贸易增长最强劲的引擎（Gabrielsson&Gabrielsson 2011）。由于技术的快速变化和扩散，零售业的竞争力和复杂性正在增长（Pantano et al.2017）。Falk andHagsten（2015年，第10页）表示“虽然在线销售的参与度仍然不高，但大型公司、生产率高的公司和具有国际经验的公司更频繁地使用它。随着时间的推移，在线销售的比例从最初的较低水平继续增长。在线销售增加1个百分点，两年内劳动生产率增长0.3个百分点”。Choshin&Ghaffari（2017）补充道：“电子商务被视为营销、销售和整合在线服务的适当策略，可以在识别、获取和维护客户方面发挥重要作用。”此外，在某种程度上，在线商务通过更激烈的竞争对传统贸易（实体店零售商）产生了积极影响（绩效影响）（Johansson&Kask 2017）。人们几乎普遍认为，互联网在全世界的生活中扮演着越来越重要的角色，为电子商务和aFRPPHUFH创造了机会 $SaYaORDLH公司  &KDSDrro Peláez等人（2016年）得出结论，推动消费者在线购物并没有单一的动机，但有一些动机的组合。因此，在线零售商必须在其产品供应中满足这些动机，以确保客户完全满意。

他们也再次确认，便利仍然是在线购物的主要动机；如果不方便，就不可能有在线购买体验。Statista（2016），最大的统计门户，对电子商务的定义如下：“电子商务市场包括通过数字渠道向私人最终用户（B2C）销售实物商品。该定义包括通过台式电脑（包括笔记本电脑和笔记本电脑）进行的购买以及通过手机和平板电脑等移动设备进行购买。以下内容不包括在电子商务市场中：数字分布式服务（电子服务）、数字媒体下载或流媒体、2B市场中的数字分布式商品，也不包括二手、有缺陷或修理过的商品的数字购买或转售（再商务和C2C）。”。在分析电子商务市场时，我应用了上述电子商务的定义。背景：电子商务增长的驱动因素匈牙利电子商务增长的驱动因素可分为两类：直接驱动因素和间接驱动因素。数字经济的发展水平，尤其是互联网和设备的使用，是关键的直接驱动因素，而月净收入、通货膨胀和家庭消费则间接影响一个商业的发展。为了了解间接驱动因素，我们需要调查匈牙利整体经济状况的变化。月净收入、通货膨胀和家庭消费是主要影响因素。根据匈牙利中央统计局（HungarianCentral Statistical Office）最新发布的数据，2016年第三季度匈牙利国内生产总值（GDP）比2015年同期增长2.2%。

家庭实际最终消费增长了3.8%。家庭最终消费支出增加了4.5%（肯尼亚先令2016a）。原始数据和日历调整数据显示，零售商店的销售额与2015年同期相比增长了5.1%。专业和非专业食品店的销售额增长了3.9%，非食品零售店的销售额增长了5.4%，汽车燃料零售业的销售额增长了7.7%。日历调整数据显示，与2015年同期相比，2016年1月至9月的销售额增长了4.9%（KSH 2016b）。根据匈牙利中央统计局（KSH）在《匈牙利日报》（2016）上发布的最新报告，2016年1月至7月，实际工资同比大幅上涨，涨幅达7.4%。根据BBJ（2016）的数据，平均毛工资和净工资（不含家庭税津贴）分别达到257900匈牙利福林（约833欧元）和171.500匈牙利福林（约550欧元）。根据匈牙利中央统计局（KSH）的数据，9月份核心通胀指标（不含间接税影响）为1.4%，略高于8月份的1.2%。家庭的通胀预期保持在适度水平，与低基础通胀发展保持一致。数字经济的发展水平，尤其是互联网和设备的使用，必须作为电子商务增长的直接驱动因素进行分析。在日本，互联网和设备的使用都在上升；尤其是对智能手机和宽带移动服务的需求越来越强劲。人们主要出于许多个人目的使用这些设备。然而，根据欧盟委员会数字计分板的最新数据，匈牙利的社交网络使用率是欧盟国家中最高的（EC，2016a）（见图1）。83%的互联网用户也使用社交网络，主要是Facebook。

然而，网上银行、网上购物和数字公共服务的使用是我国的薄弱环节，为进一步发展提供了最多的机会。注：社交网络（3b2）是数字经济和社会指数（DESI）中的指标之一。它是使用互联网（3）的通信（3b）子维度的一部分，代表了一个国家（16-74岁）中使用互联网参与社交网络（创建用户档案、发布消息或在Facebook、Twitter等上提供绩效贡献）的个人的百分比。数字经济和社会指数（DESI）是一种在线工具，用于衡量欧盟的进步成员国迈向数字经济和社会（EC，2016b）。这是一个基准数字，可以用来比较欧盟国家的数字发展。DESI得分范围从0到1；分数越高，国家表现越好。2016年，匈牙利的DESICORE得分为1.00分中的0.47分，在28个欧盟成员国中排名第20位。图2显示了过去三年匈牙利和欧盟DESI得分的发展情况。数字经济和社会指数有五个主要维度：连通性、人力资本、互联网使用、数字技术和数字公共服务的整合。匈牙利电子商务：市场分析来源：EC（2016a）图1。欧盟社交网络的使用来源：EC（2016b）图2。数字经济和社会指数（DESI）的发展，2014-2016 Szabolcs NagyAs就数字经济和社会指数的连通性部分而言，有一个进步（2016年为0.57，2015年为0.54），这主要是由于快速宽带技术的采用和覆盖的进展。

至于互联网的使用，2016年互联网用户数量增加到82%。电信在匈牙利互联网用户的家庭生活中起着至关重要的作用，他们相信，家庭使用的电信设备越多，信息就越好。根据toeNET（2015），匈牙利用户正在互联网上开展各种活动，在互联网使用方面超过了欧盟平均水平。匈牙利人认为互联网使生活更容易相处。匈牙利最受欢迎的设备仍然是电脑，但智能手机和平板电脑的普及也在上升，多屏幕（两个或三个）的使用也在匈牙利兴起（消费者晴雨表2016）。《数字记分牌》（EC 2016b）报告称，就人力资本而言，匈牙利在数字技能方面表现出相反的态势，因为只有一半的人口至少拥有基本的数字技能（欧盟平均水平为55%），而ICT专业人员在劳动力中所占比例相对较高（4.9%，而欧盟为3.7%）。这项研究还表明，企业对数字技术的整合是匈牙利最大的问题。匈牙利公司应该更好地利用在线业务、社交媒体和基于云的应用程序提供的可能性。这一分析提请注意数字公共服务也是匈牙利亟待解决的问题这一事实。这一领域是匈牙利在欧盟排名倒数第四的地方。2016年，电子政务用户在互联网用户中的比例仅为32%。这与2015年的百分比完全相同。数据与方法为了对匈牙利电子商务现状进行全面分析，我进行了外部二次研究。

我只从可靠的来源收集和分析了最新的二级数据，如欧洲委员会数字记分牌，并对数字记分牌进行了专门的测量，以衡量欧洲数字经济的进展。此外，我收集了匈牙利中央统计局和欧盟统计局发布的最新相关报告和数据，以及谷歌的消费者晴雨表，该晴雨表基于2016年的“关联消费者调查”，共有1000多名受访者。此外，我使用了最新的eNET互联网研究和咨询新闻和报告，并补充了GKI Digital和布达佩斯商业杂志的最新相关报告。我的研究目的是在一项研究中融合和分析在不同可靠来源中发布的最新二手数据，以深入了解这个快速变化的行业。结果根据GKI Digital（2016a）的最新报告，2016年第二季度，由于直接和间接影响，匈牙利的电子商务量超过1310亿匈牙利福林（约4.24亿欧元），与2015年同期相比，增长了150亿匈牙利福林以上，增长了18%。这一增长的大部分（110亿福林）来自消费电子产品。与2015年第二季度相比，这46%的增长主要归功于欧洲足球锦标赛的促销效应。eNET（2016）的最新报告显示，2015年，网络在线交易量增长了17%，而在线零售业在整个零售业中的份额上升了0.4个百分点。此外，购物篮的平均大小也增加了很多；2015年达到创纪录的11400匈牙利福林（约合36.6欧元），而2014年为10000匈牙利福林（约合32.4欧元）。从欧洲的角度来看，匈牙利在线零售业目前的增长率（18%）与欧洲电子零售业最近的发展不同步。

《电子商务新闻》（2016）发布的最新欧盟数据显示，2014年和2015年分别增长18.4%和18.6%。2015年，在线零售在匈牙利整体贸易中的份额历史上首次达到4.1%（eNET，2016）。然而，正如《电子商务新闻》（2016）所示，与领先市场（见图3）相比，这一比例仍然较低，即英国（15.2%）和德国（11.6%）或欧洲平均水平（8.4%）。2015年，在Hungary运营的6000家网店中，77%增加了收入；其中只有4%的人报告收入下降。85%的匈牙利网店仅服务于匈牙利市场（PiacésProfit，2016）。根据GKI Digital（2016a），匈牙利的平均转换率为2.1%。这意味着每100名游客中有2.1人购买。IT部门的转化率最高（2.6%），而在另一个极端，家庭和花园部门的平均转化率仅为1.4%。Szabolcs NagyFigure 3。在线零售在整体贸易中的份额（2015）GfK（2015）显示，电子商务在匈牙利非常集中，因为该行业30家最大的在线商店占所有订单的47%，而剩下的53%的订单分布在数千家电子零售商之间。根据GKI Digital（2016b）的最新报告，前十大电商零售商占总订单的五分之一。2015年，前10名的权重显著增加，其总收益达到920亿福林（超过3亿欧元）。因此，行业集中度指数（C10）=0.34，表明行业非常集中，电子商务领域十大公司的总市场份额为34%。

凭借470万份订单（占行业总量的21%），前十大电商零售商实现了70%的增长率，而该行业的平均增长率“只有”16%。这份报告还显示，在匈牙利销售额排名第一的电子购物广场是ExtremeDigital，其次是另外两个网络广场：eMAG和Mall。在这份电子商务巨头排行榜上，MediaMarkt（消费电子）和特易购分别位列第四和第五位。Libri Bookline（culture）排名第六，其次是iPOn（IT）和Aqua（IT）。BonuszBrigad（优惠券）和Tchibo（高级生活方式）分别排名第九和第十。大多数（78%）电子零售商活跃于社交媒体（主要在Facebook上）。对于大多数网店来说，促销意味着提供折扣。该行业的平均折扣为12%（GKI Digital，2016a）。就在线购物者而言，使用互联网订购商品或服务的个人比例上升了36%，仍低于欧洲平均水平（53%）（图4）。2012年至2016年间，立陶宛、捷克共和国、爱尔兰、匈牙利、西班牙、意大利和斯洛伐克的个人使用互联网进行购买的百分比增幅最大（超过10个百分点）（欧盟统计局，2016年）。根据匈牙利电子商务信息图（eNET 2015），典型的网上购物者可以描述如下：已婚女性，年龄18-39岁，没有孩子，生活在城市，在线购物超过3年。典型的在线购物者每三个月至少在线购物一次。eNET（2015）还揭示了最重要的网上购物动机。优惠的价格排在第一位（50%），其次是送货上门（48%），还有比较价格的能力（45%）。