构建企业品牌核心价值的营销策略

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摘  要：本文从品牌定位、品牌理念、品牌传播三个方面阐述对品牌核心价值构建的看法，总结目前市场品牌价值建设的误区，试图为中国企业的品牌发展之路提供行之有效的理念。    关键词：品牌核心价值，品牌定位，品牌理念，品牌传播
    在市场经济不断发展的今天，品牌的力量不容忽视。然而，人们在努力建设企业品牌时，却不断忽视对品牌核心价值的构建。任何品牌的创建都要有其独特的品牌核心价值，品牌核心价值的构建是品牌建设的基础。我们众所周知的一些品牌无不蕴含了其独特的品牌核心价值。
    一、品牌定位：品牌核心价值的基础
    定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是“一个品牌产品没有特质是很难成为赢家的”，这里说的特质就涉及到如何对品牌进行定位的问题。品牌定位的准确则可以将品牌产品的特质很好地凸显出来，使其成为企业的品牌核心价值。
    （一）定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定品牌核心价值的清晰。所有独树一帜的品牌核心价值首先都具有清晰的定位。比如，在不断壮大的汽车市场里，每个品牌都有其自己的市场定位。“沃尔沃”定位为安全，“宝马”定位为驾驭激情，日产汽车定位为技术领先、节油，“凯迪拉克”定位为“敢为天下先”的胆识和远见，“别克”定位为大气沉稳、激情进取，“雪佛兰”定位为亲和友善的大众车……这些品牌足够彰显品牌的市场定位的重要性。
    （二）盈利模式的正确比盈利更重要。市场定位从一定程度上而言，影响着企业的盈利模式，而盈利模式是否正确直接影响着企业品牌核心价值的创建。企业如果拥有了正确的盈利模式，盈利将是不久将来的事；但是反过来说，企业若是正在盈利，其未必一定有正确的盈利模式。只要有正确的盈利模式，盈利将是一定的，并且品牌的核心价值也将得到提升。这点我们可以从携程旅行网的创始人身上得到验证。正是由于携程网的创始人抓住了市场时机，看到了市场空白，对企业进行了合理的市场定位，为出门在外的人创造了便利的出行环境，利用网络的强大力量，构造了合理的盈利模式，使得其成为服务业的佼佼者。而他也凭借携程网的知名度一举为企业打造出了“为出行的人带来方便、快捷、贴心的服务”品牌核心价值理念，继而创建了“如家酒店”、“汉庭酒店”等一系列星级享受、大众消费的住宿场所。
    （三）品牌定位的挑战
    1、品牌定位的挑战之一：多元化。品牌多元化、产品多元化是近年来被国内各大企业竞相热炒的营销理念。这个理念源自于西方发达国家，其多元化的成功实例是美国的宝洁公司，宝洁公司横跨洗化用品行业、护肤品行业、食品行业等多个行业，并且都得到了顾客的认同，无可厚非这是一个奇迹。但是，奇迹不会平白无故地到来，于是人们开始研究宝洁的经营模式，终于发现了其多元化所带来的丰厚利润，产品多元化这个营销理念便就此传播开来。在中国，这一营销模式被相继效仿，究其原因是人们发现了多元化背后丰厚的盈利。中国有句俗话说“肥水不流外人田”，于是很多企业家开始做与核心产品有关的附属产品，甚至与核心产品毫无关联的其他产品也有所涉及。久而久之，这些企业形成了主业巨人与副业侏儒并存的状态。比如，联想的电脑和手机、海尔的家电和手机，无一例外地形成了这一状态。广州三九集团横跨9个行业，低注入高消耗的危机更是警告了我们企业多元化运作不是一件简单并且定能成功盈利的事。许多多元化的企业运行到最后都与他们盈利的初衷相悖，盈利困难成了不争的事实。所以，一个企业的品牌定位是否成功不在于其是单元化还是多元化，而在于什么是企业最好的与最合适的。
    2、品牌定位的挑战之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面临的又一挑战，因为品牌延伸所失败的案例比比皆是。例如，江苏春兰，曾经红极一时的大品牌，现在却是无人问津，这天壤之别由何而来？究其根本就是其品牌延伸的失误。原先的春兰空调，空调界的制冷专家为春兰集团赢得行业龙头的地位，与长虹、海尔并称为当时的三大骏马。创造佳绩的春兰雄心勃勃，开始觊觎其他行业。于是，一度膨胀的春兰开始了品牌延伸的道路。随后有了春兰摩托、春兰制冷机械、甚至春兰汽车、春兰地产……接踵而来的就是春兰的亏损，人们的遗忘。春兰这个曾经享誉中国的品牌就这样渐渐消失于人们的视野。像春兰这样的企业不在少数，他们进行品牌延伸，涉足与核心产品无关的行业，这样必然会把自己推向深渊。所以，进行品牌延伸要深思，看看延伸产品与核心产品的关联度是否容许企业进行品牌延伸。
    3、品牌定位的挑战之三：品牌创新。创新是一个企业生存的动力，是企业得以发展的根本，没有品牌创新就没有企业未来。所以，品牌创新是企业品牌定位的又一挑战。如今我们所见到的很多知名企业，都是在不断地创新中成长的。最典型的要数宝洁的创新精神。我们所熟知的许多洗化用品品牌都来自于宝洁公司，这就是品牌创新的力量。所以，要想做好企业的品牌定位，首先要做好产品的品牌定位与创新。
    二、品牌理念：品牌核心价值的灵魂
    要想构建品牌核心价值，首先要构建品牌理念。思想领导行为，理念指引实践，所以品牌理念的建立对企业的发展和品牌的核心价值起着至关重要的作用。而引导品牌理念的人就是各个企业的企业家。企业家的理念可以说决定了这个企业的成败。小财主与大老板的区别很明显，那就是内在的理念。优秀企业家的共同理念是责任与快乐。对家庭负责、对企业负责、对员工负责、对自己负责、对社会负责，所以他们能以生活为乐、以家人为乐、以企业为乐、以员工为乐。有了这两个理念，一切困难都能迎刃而解。所以说，有什么样的企业家就有什么样的企业，这都是受企业家理念所决定的。在现如今的中国，最值得提倡普及的两大价值理念便是感恩和敬畏。我们会发现凡是知名企业家都会感恩，他们会做慈善或者设立福利基金来回馈社会。同时，他们还会孝顺长辈，尊重师长，这是敬畏。这正是我们国人现在逐渐失去的，但是却本该拥有的主流价值观。拥有了这些，才能发掘出独有的品牌理念。比如，李儒成的谦和，造就了雅戈尔的实在；郑永刚的自信，造就了杉杉的虚幻。他们都是名牌，却有着自己独一无二的核心价值，因为他们由不一样的企业家所领导，因为他们树立了不一样的品牌理念。
    三、品牌传播：品牌核心价值的骨髓
    在当下，品牌的传播与推广越来越被人们所重视。在长期的市场竞争中，人们懂得了品牌营销的重要性，人们知道再好的产品、再好的理念都需要被传播、被熟知才会变得有价值。所以，近年来市场上新兴着一种品牌传播方式，就是品牌的艺术推广。例如，2007年艺术北京博览会上，赞助商大众汽车就通过一场“绘我梦想——大众汽车‘奥运绘’艺术车大赛”宣传自身品牌的文化内涵。这些作品以国际化的手法，运用当代艺术绘画手段，把中国龙、剪纸、旗袍、京剧等传统中国元素与新甲壳虫汽车模型的外形相结合，将奥运精神和车体巧妙地结合起来，达到了一次良好的推广效果。2010年4月初，作为赞助商，三星与艺术北京共同策划了一场“三星科技·艺术·生活”3D影像展，通过突破传统的方式，利用更加尖端的技术手段来呈现艺术作品，并将艺术带出展馆，将艺术带进生活。这样的品牌传播模式，可以大大地提升企业品牌的内涵与品味，是许多大品牌争相效仿的运作模式。从这些艺术推广案例中不难看出，人们对如何让品牌传播更有效率这一问题进行了煞费苦心的思考。那么，品牌传播到底涉及到有关品牌的哪些内容呢？下面我们了解一下有关于品牌传播的相关概念。
    （一）品牌概念。在品牌传播方式中有一个品牌概念策划较为值得一提。这一策划方式就是在品牌概念、品牌名称上做文章。比如，春兰空调的“春兰”，意为像春天一样舒适的温度；武汉健民药业的“健民”，意为生产能够强健人民体格的药品；雅戈尔男装，“雅戈尔”是英语单词“青春——young”的谐音，点明其服装品牌的风格；好日子香烟的“好日子”，贴近人们生活，迎合了消费者图吉利的心态……这些都是在品牌概念上做得比较成功的典例。所以，有一个好的品牌名称，是品牌能否成功的前提。一个朗朗上口，突出产品特点，有着好的寓意的品牌名称可谓是一个好的品牌名称。
    （二）品牌性格。在斟酌好品牌名称后，我们就要对品牌性格进行提炼。好的名称要以独特的性格来映衬，才能使人们牢记于心。品牌的性格需要我们人为地创造，我们可以通过对产品的特征、企业的形象、顾客的喜爱等方面进行了解，赋予品牌以独特优良的性格。比如，一些烟酒品牌的成功就与其独特的品牌性格密切相关。酒业的典例有：“今世缘”蕴含着着今世有缘的意味，所以成了喜庆宴席的常客：“孔府家酒”蕴含着中国古老的孔子文化的精髓，所以成了恩谢师长、文人相聚的主角：“天之蓝、海之蓝”蕴含着碧海蓝天广阔的胸襟，所以成了男人之间的相处之道。烟草界的有“苏烟”，以中国的佛文化为底蕴，勾勒出一个儒雅的成功男士。这些鲜明的案例都证明了品牌性格的提炼对品牌价值构建的重要性。
    （三）品牌终端。在品牌名称、品牌性格都打造好了之后，千万不要忘了对品牌的终端进行管理营造。很多企业自身的想法做法都很成功，市场反应却不好，很多是因为对品牌终端管理不善造成的。可口可乐的老板曾放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字。只要有消费者的支持，企业就能够得以生存。所以，与消费者紧密接触的企业终端就显得尤为重要。可口可乐的成功就在于其对品牌终端的认识够深入。可口可乐成功的第一个主要原因就是低价。可口可乐公司在对终端客户的营造上就承诺要让客户买得起，这就要求品牌终端的零售商控制价格，实行统一价；其次还要使客户买的到，这就意味着销售渠道要广泛，研发生产要快；最后还要让客户乐意买，这就要求口味要独特、纯正。这些措施都是在为品牌终端营造一个良好的氛围。具体而言，我们可以从以下两个方面去营造品牌终端：
    1、品牌终端形象。品牌终端形象直接影响着品牌的整体形象。一个好的零售商可以帮助产品迅速打开销路，一个不合格的零售商可以顷刻颠覆企业。所以，品牌终端的形象尤为重要。人们认识事物都是由外而内，终端形象是顾客认识产品，认识企业的直接来源，所以许多品牌的终端都采取统一化的样式。无论是肯德基、麦当劳，还是必胜客、星巴克，都是采用统一的服装，统一的装饰风格，统一的产品内容，给人整洁、舒适的感觉，辨认度十分高。这就是良好的品牌终端形象。在这些品牌终端中“星巴克”的情景终端尤为值得一提。“我不是在回家的路上，就是在去星巴克的路上。”这是星巴克的广告语，也成为了星巴克的成名语。就是因为这句话，成就了星巴克的传奇。一个和家一样温馨，令人放松的咖啡厅成为了全球人们闲暇之时愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不归功于其温馨、休闲、舒适的终端情景，所以一个良好的情景终端对品牌的核心价值有着巨大的支持作用。
    2、品牌终端服务。在品牌终端中还有一个充当着关键角色的是终端服务。在现今产品同质化现象尤为严重的情况下，许多企业在努力营造更为优秀的终端服务，以服务击败对方。所以，在企业各自的专业领域，其终端的专业服务质量就显得尤为重要。特别是在一些工业用品市场，以及一些耐用品市场，这一点体现得尤为明显。比如，电脑行业、家电行业，人们在选择品牌时除了考虑产品质量以外，最主要的还是考虑售后服务，这就考验了品牌终端的服务质量。所以联想、海尔等大品牌不断加大力度保证终端的专业服务质量。所以，优秀的专业服务对品牌的核心价值也有着绝对性的支持作用。在当今，还有一些少数企业为了在市场竞争中取胜，将目光转移到“全面体验客户上”，期望通过管理消费过程，使客户喜欢并忠诚于自己的品牌。这就是对品牌终端服务的打造与管理。我们同样列举星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉价商品的传统概念，树立高档化战略的品牌咖啡店形象，其77条策略堪称体验营销的典范。按照星巴克董事长霍华德·舒尔茨的观点，一个企业要做好体验营销，首先需要延伸营销组合策略，经典的4P理论在体验经济时代需要延伸成5P，而多出来的这个P就是人；其次是口碑相传的体验营销这一利器，企业在拥有了他人无法模仿的独门绝技，即使企业不做广告照样也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消费者需求的基础上，才能构建理想的完整产品，给消费者一个非买不可的理由。由此可见，品牌终端服务是企业在市场竞争中的又一利器。
    主要参考文献：
    [1]马跃。清晰品牌核心价值，规避品牌延伸潜在风险[J].商场现代化，2008.24.
    [2]高南林。营销策划实务[M].北京交通大学出版社，2009.
    [3]赵少文。品牌的核心价值来自消费者的认识[J].21世纪广告，2011.2.
    [4]天荣。赞助商：重在体现品牌无形价值[J].艺术市场，2010.5.

作者：左京玉 来源：《合作经济与科技》2011年第7期

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