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雷达卡
谈谈如何对待大平台的电商“杀熟”
2022.10.21
本文讨论的是“大数据杀熟”---在线经营者利用大数据等技术手段，针对不同消费特征的消费者，对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格、尤其是在价格上对粘性更强的老客户定价相对新客户更高。现在对此的批判很热闹“大数据杀熟”似乎大有众矢之的的样子，但是，很多批评（见下文黑体字）经仔细推敲后发现是没有道理的，本文对这些“热门”看法做一评述。
第一，不能用户粘性强了就收高价，应该与新客户一样。但是，试问、线下很多新开张的实体店子也常常是对新客打折，这不过是促销手段，促销价一般低于平均成本、过后就得按平均成本加预期利润收费，这不很正常么？
第二，对平台的老客户收高价应该禁止。所有电商平台前期固定投入很大的，如只是为了达到那个网络经济的关注量基数的各种打折与补贴等APP促销都是很烧钱的，此外、前期设备与程序开发等投入也是资金门槛很不低的，这是典型的运行边际成本低、固定成本高的超规模经济加范围经济模式---如同唱戏的舞台、上面唱戏时损耗低、但戏台子建设成本大，如果只按运营损耗收费就没办法收回固定成本，因此，如同老看戏多看戏的人应该多收钱、新看戏少看戏的人少收钱一样的道理，这样建设平台的固定费用才会比较合理地分摊到消费者头上，如果禁止这样做就是让平台商吃亏、对消费者也不公平---当然有人说老客户重复消费就等于多交钱、但线上交易不同于线下买票看戏、线上交易的老客户一般是单笔数额小交易频率大的人---这些人享受的单笔服务耗费与单笔交易数额较大的新客户或稀客的单笔服务耗费是一样的、这就决定了对老客户的要价率得高一些了、否则也是不公平的。
第三，对平台要提起反垄断诉讼。如前所述电商平台是典型的规模经济与范围经济，即平台的竞争必定导致垄断、或者是说一定的垄断力是最有效率的，对于这种具有自然垄断性质（即一定的市场内只有1家存在才会服务或产品的单位成本最低）的行业，不能通过拆分来反垄断，较好的做法是准许潜在竞争对手的自由进入以及征收超额累进企业所得税率（即按企业应纳税所得额与净资产的比率分段收税、越高等级的段位税率越高---至少可以分两段、社会平均净资产收益率内较低、超过的部分较高）以及加强信息披露管制，绝对不能简单地反垄断了事。
第四，基于大数据对客户画像然后实行较完全的差别定价也是不对的、因为掠夺了“消费者剩余”（消费者愿意出价与实际支付价的差额）。其实，买卖的公平效率不是看谁获取了更多比例的消费者剩余、而是看买卖双方是否自愿平等、是否有更多的消费者获得了消费机会、以及企业获取了更多的消费者剩余后多赚了的钱是否继续用于投资与创新、政府是否能分享了更多的企业利润增量。例如：网上厂商卖书均价为10元、单位成本为10元、共给10人卖出10本，书商收入100元等于经济成本100元（其中含正常利润10元），但消费者第1人到第10人愿意出的买价分别为19、18、17、16、15、14、13、12、11、10（这里隐含了第11到第20人的愿意出的买价分别为9、8、7、6、5、4、3、2、1、0的意思），于是消费者剩余为45，但现在在网上搞差别定价---从第1人到第10人分别定为18、18、16、16、14、14、12、12、10、10，于是，厂商在正常利润基础上增加了超额利润40（如正常利润税率20%、超额税率40%，国家税收由原来的2元、多加到了18元，企业税后利润由原来的8元增加到32元），消费者剩余只剩5元，但没有消费者会退出市场，而厂商用新增的税后利润24元进行投资与创新，第二期书本产量扩大到16本、单位成本降低到4元，于是按差别定价法（仍可两人一组、按每组的第二个人的自愿价定价），可以把书卖到第16人、最后一个消费者买价为4元，于是，有6个更穷的人也能买上好书来读了，而且社会总的消费者剩余、企业税后超额利润与政府税收都大幅增加（分别为8元、75、50）、单位成本也降低了6元；此外，企业向国家交的税仍取之于民用之于民，社会福利（消费者不用交钱享受的好处）也就更多了---如果这个税额按7折算为社会福利、那么消费者的消费剩余就是35+8=43了、如果不打折就是58了。于此良性循环，不亦悦乎？
那么，实体经济中为什么普遍实行的多是非价格歧视的一刀切价格（平均定价法）呢？这是因为实体经济中不能低成本地揭示消费者的“最高出价”的真实信息、因而难以实行同等服务同质同量商品的差别定价，而网络平台经济借助于大数据等技术则可以。
总而言之，我们不能按实体经济时代的旧思想旧习惯来要求互联网智能化时代的电商网络平台经济了，不仅不能用过去的市场价格管制思路来管制电商经济的市场价格，而且也不能用过去的垄断规制思路来反垄断，马克思主义告诉我们：经济基础决定上层建筑，因此，有关的政治、法律、文化等都必须随着经济的生产方式从传统线下模式进入线上模式而与时俱进。
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