消费者持续使用电商直播意愿研究

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1 论文标题：消费者持续使用电商直播意愿研究

2 作者信息：熊 合：贵州师范大学经济与管理学院，贵州 贵阳

3 出处和链接：熊合. 消费者持续使用电商直播意愿研究[J]. 现代市场营销, 2022, 12(4): 89-98. https://doi.org/10.12677/MOM.2022.124011

4 摘要：由于新冠疫情发生，促使电商直播购物方式迅速发展。为助力电商直播的发展，从主播和平台两个方面出发，基于感知–情感–行为意愿(CAC)模型，并以感知有用性和满意度作为中介变量，构建消费者持续使用意愿影响研究模型，并通过问卷调查和结构方程模型进行实证研究。结果表明：主播和平台两个方面对消费者感知有用性和满意度均具有显著正向影响；感知有用性通过满意度间接对持续使用意愿产生显著正向影响，消费者满意度对消费者持续使用意愿产生显著正向影响。

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关键词：消费者 经济与管理学院 贵州师范大学 结构方程模型 现代市场营销

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