分析农夫山泉“福岛白桃”网络营销事件的成败得失

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因宣传旗下白桃味无糖苏打水“原料白桃来自福岛”，农夫山泉遭遇舆论上的议论和指责，针对事件该公司6月27日作出回应称白桃原料并未从日本福岛引入。随后，浙江建德市场监督管理局公布调查结果，认为农夫山泉气泡水并未从福岛引入原材料。虽然证实原材料与福岛无关，但业界认为，农夫山泉“原产地营销”出现翻车。

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关键词：成败得失 网络营销 农夫山泉 日本福岛 监督管理

因宣传旗下白桃味无糖苏打水“原料白桃来自福岛”，农夫山泉遭遇舆论上的议论和指责，针对事件该公司6月27日作出回应称白桃原料并未从日本福岛引入。随后，浙江建德市场监督管理局公布调查结果，认为农夫山泉气泡水并未从福岛引入原材料。虽然证实原材料与福岛无关，但业界认为，农夫山泉“原产地营销”出现翻车。
农夫山泉，在产品营销中强调原产地，但又因“货不对板”而翻车，实际上是产地营销系目前快消行业差异化的手段。
当今社会经济发展迅速，人们生活节奏快，对物质商品的要求高，喜欢追求新鲜、独特的商品。任何企业为了发展，满足顾客的需求，纷纷努力打造“爆款”明星产品，农夫山泉也不例外。为了把白桃气泡水打造成明星产品，农夫山泉使用了擅长的商业手段，不过，它忽视一个关键点——企业可以通过营销手段来突出自己产品的优点，但是，营销的前提一定是对产品实事求是的宣传。如果企业产品不具备某种优点，而企业却硬要无中生有，在营销中加上这种优点，那就是欺骗消费者。
失：
相关负面消息也引起农夫山泉股价“震荡”。
6月28日，农夫山泉港股开盘后，盘中一度跳水6.09%。截至当日下午收盘报40.3港元，跌幅收窄至1.83%。农夫山泉股价在年内跌幅较大。自今年1月8日触及68.75港元的历史最高位后，农夫山泉股价节节走低，截至6月28日累计跌去41.38%，同时按照当时历史最高位价格结算，在这段时间内，农夫山泉总市值已蒸发3188亿港元。
急推新品“翻车”以及股价下滑，背后也凸显了农夫山泉主业增长出现乏力的情况。今年3月25日，农夫山泉发布了2020全年财报。2020年农夫山泉实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；但营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%。
值得注意的是，农夫山泉旗下的包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁的合计销售占比在95%以上，均出现不同程度的收益下滑，同比下滑幅度分别为2.6%、1.6%、26.1%和14.5%。
包装水业务作为农夫山泉基本盘，约占该公司总营收的六成，但业界认为，在包装水市场已经成熟的情况下增量有限，若该公司要突围，需要在细分市场中发力。
当然在针对细分市场上，农夫山泉在水、茶饮料以及气泡水等有一定创新，但成效尚未显现。例如该公司新推出的泡茶水，虽然售价远高于桶装水单价，但销量却远不及桶装水。
得：
农夫山泉在此次事件后会更加关注宣传上的真实性，避免过度宣传导致的欺骗消费者，造成市场顺序的混乱，同时会更加注重将农夫山泉的资金投入过多的投在产品上而非营销本身。