对于爱马仕,我们有以下研究心得:
高奢品牌的增长逻辑和大众消费品有显著差异,爱马仕增长驱动主要靠店效提升而非渠道扩张.2010-2021年间爱马仕在全球门店数量仅维持在300家左右,但2021年其店均营收高达2964万欧元,是2010年3.9倍。凭借强大的品牌力,爱马仕的门店始终处在大城市最核心商圈的核心位置,并成为商圈等级判断的重要因素之一。伴随中国市场崛起,亚洲(不含日本)已成为爱马仕最重要市场,21年收入占比47.3%,相比2010年提升21.0pct。
大众消费品多希望实现消费者共鸣,高奢品牌则更在乎稀缺性,顶奢甚至具备保值增值的金融属性。拥有奢侈品包包已成为很多消费者的向往之一,而作为顶奢品牌,爱马仕更是牢牢把握稀缺性密码,购买BKC等稀缺系列包经常要配一定比例其他货品,2021年皮具和鞍具占爱马仕收入比为45.6%,不足一半。与茅台类似,爱马仕的市场价格多年维持上涨趋势,其已具备部分金融品属性。
努力塑造大单品/经典款是高奢和大众消费品牌的共同点。品牌的背后是经典品类的支撑,我们看到近年国产品牌在努力塑造经典系列,而作为全球顶奢巨头的爱马仕对品牌认知的洞察非常深刻,早已实现经典产品的塑造,从Kelly(1956年)到Constance(1967年)再到Birkin(1984年),爱马仕BKC女包已成为消费者心中对于品牌的深刻记忆点。
高奢的增长锚定的是高净值人群,其业绩增速高于全球GDP增速。2010-2021年间爱马仕营收CAGR达12.7%,业绩CAGR达17.4%,远高于同期全球GDP增速;19-21年爱马仕营收CAGR达14.2%,充分受益于新冠疫情后的全球货币放水。