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沈丹（云南财经大学商学院 云南昆明 650221）
摘要：在今天的营销环境中，品牌决策已经成为企业营销策略中必不可少的一部分，对营销效果起着决定性的作用。该文从云南嘉木茶业自身具体情况出发，通过分析国内茶业市场的状况，评估该企业当前的品牌策略，找出其中存在的问题，对该企业如何通过有效的品牌决策，发现消费市场的需求、开拓新的细分市场、扩大市场份额、重塑企业形象提出针对性的意见和建议。
关键词：品牌；消费者行为；茶业
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场，品牌成为企业的有力竞争武器
1.嘉木茶业品牌策略的现状及存在的问题中国临沧·云县嘉木茶业制品有限责任公司始建于2002年，属股份制民营企业，公司注册资金500万元，公司拥有固定资产3820万元，茶园3000亩，年生产能力3500吨，公司使用的“嘉茗”牌商标被云南省工商局认定为“云南省著名商标”。嘉木公司的商标由汉语拼音“JM”变形而成，由红、绿、蓝三色构成，它喻示着：红色的太阳普照着大地万物，蓝色的地球上万物峥嵘，生机勃勃，嘉木公司鲲鹏展翅迎着光明、迎着太阳，向着更高、更远的目标，大展鸿图。嘉茗二字绿色，喻指嘉木公司所从事的是绿色环保、自然生态的茶文化。
A.嘉木茶业品牌策略的现状
嘉木公司生产的无量山段记“嘉茗牌”产品主要有CTC红碎茶、CTC绿碎茶、滇红工夫茶、普洱茶、紧压成型茶、儒香红茶等6大类180多个花色品种。
公司目前所采取的品牌策略是：统一品牌策略。即嘉木公司生产的所有茶叶产品都冠以无量山段记“嘉茗牌”。这样有利于建立“企业识别系统”，有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度，极大限度地加深消费者对“嘉茗”品牌的印象与记忆。使企业推广新产品的成本降低，节省大量广告费用，品牌管理的成本较低，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也不需要在各个品牌之间进行协调。
B.嘉木茶业品牌策略中存在的问题
有名品而无名牌，这是对目前中国茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。目前，云南在业界有一定知名茶厂共有400多家（有自己生产基地或品牌的），生产的产品品牌更是不胜枚举。消费者知道云南出普洱茶，但是对一般消费者而言他们对云南普洱茶品牌却知之甚少，能让消费者（对普洱茶有一点认知度）认可的除了“大益”外，很难让他们说出其他的普洱茶品牌。而这一问题同样也是困扰嘉木茶业的最大难题。
a.统一品牌策略使得公司一些优秀产品面临“一损俱损”的风险。
公司生产的产品种类花色繁多，在品牌策略上用统一品牌策略，对于企业产品系列旗下一些有突出特色，具有较强核心竞争力的产品的市场推广却是不利的，如其中的儒香红茶，其采用集传统半发酵、全发酵茶和现代科技为一体的特殊工艺精制而成，融合了半发酵茶高香清纯、全发酵茶醇厚回甘之特点，尚属国际首创。儒香红茶口味香醇，没有普洱茶味道的浓厚，与女性消费者口味相合，而且价格相对适中。儒香红茶是最受临沧地区的消费者所青睐的。在“普洱茶热”过后，茶业市场呈现低迷状态。嘉木茶业的普洱茶销售业绩也受到很大的影响。这样在统一品牌策略下，儒香红茶就会受到普洱茶“嘉茗”牌“一损俱损”的影响。
b.高低端产品之间使用同一品牌会给消费者选择消费时带来困难。
单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。嘉木茶业开发了一些高端产品，但销路一直不是很好，原因就在于产品只有单一的品牌。在消费者的消费意识里产品质量的优劣往往体现在价格上，价格的高低就产生了档次，档次的高低最终就体现在品牌上，所以高端产品与低端产品使用统一品牌，就会给消费者带来误解。如果企业一直走低端路线，消费者在看到其同一品牌中一种产品价格过高后就会产生不信任的感觉，从而导致其高端产品难以打开销路。
c.特殊茶叶制品没有其特定的品牌与内涵。
嘉木茶业生产的煮饭茶，其原料使用了普洱茶，又经过一系列的加工处理制成。它的茶汤可以用来煮饭，出锅的饭没有茶的苦味，却留有普洱茶独有的香醇。这一产品在嘉木公司内是属于特殊的产品，但是只是归属于“嘉茗”牌下，很难体现它的独特性，也很难给消费者留下深刻的印象。
2.对嘉木茶业品牌策略的建议
A.对茶叶消费者及消费行为的分析
传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶
特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。茶叶消费者大体分为以下几类：
a.个人消费者
茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。
习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费习惯性强，较难改变，由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，这种消费者大多选择当地产的名茶。
功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。
家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。
b.旅游消费者
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。游客的消费行为多为一次性消费，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
c.礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其购买时所注重的问题。
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