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294.国美高端店遇挫 黎明前的黑暗还是战略的失误？
作为国美电器集团旗下的高端电器连锁品牌——鹏润电器，自从今年相继开设沈阳店、北京店以来，在家电零售市场连续遇挫——这两家鹏润电器门店面积都正在大幅度缩水，将大部分经营面积出让给国美电器经营。[
- 罗建法
鹏润电器，自从今年相继开设沈阳店、北京店以来，在家电零售市场连续遇挫——这两家鹏润电器门店面积都正在大幅度缩水，将大部分经营面积出让给国美电器经营。
国美高端遇挫，暂时的困境，还是战略的失误？
- 慕云五
“鹏润”能获得膨胀的利润吗？——我看国美高端店受挫
国美推出高端品牌“鹏润”，在北京受挫，因此减少了店面面积，并开始独立运营，不和国美统一采购，计划在其他大城市增加新店，店址不独立，选择一家国美店分享店面，品牌独立。
所谓受挫，原因有三个，第一，战略选择错误；第二，战略没错，支持这个战略的具体操作办法不对路；第三，市场还需培育，初期 的“受挫”只是暂时的。让我们依次分析“鹏润”是哪种情况。
一、 国内富人渐多，高端家电的市场需求是存在的，我认为战略没错。笔者几个月前受李建国邀请，参观他的豪宅项目北京naga上院，均价38000/平方米。令我开眼界的是，样板间内所有家电的品牌我都不知道，问问采购价格，听得我只想吐舌头。
二、高端的另外一个说法是稀缺，以国美几公里就开个店的传统做法，不知道会不会玩高端。
高端产品 “鹏润”仓促上马，上架产品和国美多有重复，真是令人十分吃惊！国美杀手锏集中采购的优势在于压价，造成成本优势明显，当年除了格力不服气，其他家电生产企业都向渠道低头了。而在高端家电领域，渠道优势完全丧失（量不够大，市场分额谈不上）。虽然现在分开采购了，我看国美还是先好好研究下哪些产品是高端的。
高端形象和服务 国美有钱有势，但是店面难看、标志老土。有个朋友在国美的设计部门服务，他说问题在国美还不知道标志的重要，所有设计工作从来不外包。再说服务，笔者有个亲身体会，由于我在国美买了很多家电，所以当时在服务员提示下办了一个“大客户贵宾卡”，我倒没想到用这张卡换来什么好处，但是却因为这张卡惹来不快，某次一个语气非常恶劣的自称国美的人打我电话，问了句话就挂断。令我吃惊不已，后来又到国美买东西，得到证实，他们的确做过电话回访，原因是国美的大客户卡出了问题，问题是内部的，卡冻结。国美的服务质量就这样，大有欺负完厂家又欺负消费者的劲头，按照这种店大欺客的做派，我不太相信这个高端的战略能够在国美顺利推进下去，那些高端客户可不会像我这么好脾气啊。
三、我认为目前市场是基本成熟的，不用太久的时间培育。按照国美的实力，既能挺下去，又能通过市场工作尽快缩短消费者认知时间。
总结一下，国美进入高端的战略选择没错，但是他们十分缺乏运营高端品牌的经验，不要认为同样是家电、同样是卖场就同样还能玩得转。
“国美”因为向全国消费者提供了物美价廉的商品，因此成功。
“鹏润”要想获得膨胀的利润，还需努力。
- 袁剑
早就听说黄光裕要做高端电器。心中暗忖：电器也有高端的吗？
没有进过鹏润的高端电器卖场，不知道高端电器为何物。所以，就只能兀自揣测一二。我揣测，所谓高端电器的“高”，可能首先表现在其功能之复杂，以及由此而来的价格之高昂。但就我个人的经验而言，现在的低端电器的功能就够复杂了，甚至复杂到让人恐惧。家中有一台很一般的洗衣机，我就一直不会使用。试图摆弄过一次，但看到那一排按钮，终究是心生畏惧，最后只好交给家中的阿姨全权处理了。实际上，岂知是洗衣机，我们自己使用的手机，电脑，又何尝使用到其功能的1％？所以，鹏润的的所谓高端电器如果是指功能复杂而导致的高价格，或许能够赚眼球，但又多少消费者，实在是值得怀疑的。就我的阅读而言，电器作为大众消费时代的一个重要表征，一直是以普通人为目标人群的。高端的大众消费品，是不是本身就意味着某种本质上的悖论呢？
或许，鹏润的高端不是我这种“乡巴佬”所揣测的。它卖的是好服务，好品味，好文化。不过，以目前国美的这种性格是否能作出文化、做出服务，并且靠这个赚钱，我是相当的怀疑。当然，产品与服务中的文化贫困并不仅仅止于国美，恐怕也是中国绝大多数企业的通病。
以此观之，鹏润高端电器的困境可能还不止是缩小营业面积那么简单。
- 萧三匝
我们应该如何看待鹏润电器的遇挫？
鹏润电器的门店面积正在大幅度缩水，将大部分经营面积出让给国美电器经营，有些人认为这是件了不得的事情，我看这不是一件多大的事，原因是：
一、 国美电器本身缺乏经营高端家电的经验，鹏润品牌一时表现不佳是完全可以理解的；
二、 国美和永乐合并庆典虽然已经完成，但新集团内部的磨合尚需时日。国美、鹏润、永乐三个品牌具体如何规划还需要一段时间的摸索。但是，很明显，新国美必须实现品牌从高到低的差异化，如果说国美、永乐两个品牌因为历史的原因暂时很难区隔开来的话，鹏润的高端定位是不会改变的。因为新国美集团必须实现从规模到发展质量的转变，必须扭转国美在人们心目中价格战专家的形象。国美和永乐这两个品牌既无力承担起历史重任，鹏润自然就成了新国美走向高端的试水田。到目前看，新国美虽然高调宣传鹏润电器，但其实并未将太多资源投放到鹏润电器的运作上。所以，鹏润电器出现一时的战术收缩是可以理解的。
三、 新国美现在需要提高单店赢利能力，以优化其现金流。在新国美实现合并的初期，自然不敢立即放弃不赢利的门店，因为这样苏宁就会趁虚而入。在这种老店要保的情况下，为了提高门店的单位面积利润率，鹏润电器进行战术性的战线收缩是题中应有之意。而且，高端定位并不必然意味着门店的面积应该巨大，高端消费者消费的也不可能是豪华的门店设施，这是无庸置疑的。
鹏润电器到现在不能说已经成功，但这并不表明它以后就不能成功，最简单的道理是：市场必须进一步细分。但是，成功也不是等来的，鹏润电器要走向成功的关键问题是它必须想尽一切办法利用国美集团本身的资源，而不是像现在这样整天想着和国美割裂开来。如果鹏润电器因为担心与国美沾边就会拉低它的品牌，那么，这与一家新开的电器连锁店又有什么区别？事实上，我国很多所谓集团企业都没有认真研究集团旗下的子公司（子品牌）如何协同的问题。
至于报道说鹏润电器以后开店将和国美共享店铺资源，我认为这也没什么问题。因为总体来讲电器是耐用消费品，最终消费者是要将其放在家里使用的，这和迪思尼有着本质的不同。
所以，鹏润电器的暂时遇挫，就跟国美在北京北太平庄店的促销活动没有达到预期的销售目标一样，对国美集团的整体发展几乎不产生任何影响。
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