[推荐]战略经济学（第三版）（经济科学译库）(by贝赞可 德雷诺夫)

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精彩片段

战略经济学 第8章 动态价格竞争

许多年来，两个公司控制着澳大利亚悉尼的晨报与晚报市场:约翰·费尔费科斯父子公司（John Fairfax and Sons），它上午发行《悉尼晨报》（ Sydney Morning Herald），下午发行《太阳报》（ Sun）;鲁珀特·默多克新闻有限公司（Rupert Murdoch's News Limited），它上午发行《每日电讯》（ Daily Telegraph），下午发行《每日镜报》（ Mirror）。 ［1］ 晨报市场被明显地分割，《悉尼晨报》看上去要比《每日电讯》更有影响力。相比之下，在晚报市场上，两家公司在为获得相同的读者群而相互竞争，并且两种报纸几乎可以相互替代。

在第二次世界大战后的大部分时间里，晚报市场上两家报纸的价格变动总是步伐一致。1941年—1974年1月间共出现了七次价格上涨。其中四次涨价是《太阳报》首先宣布的（它被公认为晚报市场的价格领导者），然后几日内《每日镜报》也进行了相应的调价，与其保持一致。在另外三次提价中，两家报社同时通知涨价。与此相反的是，在晨报市场上，一家报纸的价格上升时间与另外一家报纸的提价时间常常会相隔9或10个月。

但是晚报市场的定价行为在1975年发生了变化。那一年的7月，费尔费科斯将《太阳报》的价格由10美分提高到12美分。默多克打破30多年的传统，选择仍将价格保持在10美分。这场由默多克发起的报纸价格战持续了三年半。在这段时间，《每日镜报》占晚报市场的份额上升至略微超过27353%，而当它的价格和《太阳报》一样时，其所占据的市场份额为50%。相对于《太阳报》而言，这使《每日镜报》可以增加它的广告收益。威廉姆·梅里斯（William Merrilees）估计，由于比《太阳报》价格低，《每日镜报》可以每年增加将近160万美元的利润，而《太阳报》的年利润却下降了大约130万美元。［2］1979年1月，费尔费科斯最终投降了，将其价格降回10美分。自此以后，默多克的《每日镜报》成为了悉尼晚报市场的价格领袖。

该例子提出了关于市场内竞争动态的问题。什么条件影响一个市场中价格竞争的强度?为什么一些市场中的公司看起来可以协调它们的定价行为以避免代价高昂的价格战，而在其他一些市场中，激烈的价格竞争会成为规则?为什么在一个原本平稳的市场中会突然爆发价格战?如果存在任何价值的话，那么公司承诺总与其竞争对手的价格保持一致的价格政策的价值有多大?什么时候公司要与竞争对手的价格保持一致呢?什么时候它应该按自己的价格经营呢?这些是我们在第8章要讨论的问题。

本章以第6章为基础，介绍一系列模型和分析框架以帮助我们理解企业竞争的原因。为了增加分析的现实性，我们将价格竞争看成是一个动态的过程，也就是说，价格是随时间流逝而不断变化的。这意味着一个公司在某个时点上制定的决策会影响其竞争对手和公司本身的未来行为。例如，费尔费科斯没有对默多克的决策做出回应从而降低《太阳报》的价格，使得默多克的决策带来了丰厚的利润。但是，假如默多克预计，费尔费科斯在清楚地知道他不会提高《每日镜报》的价格后，会将价格迅速降回到10美分，那么这种情况下，默多克最好跟随费尔费科斯的价格领导。这表明，费尔费科斯可能早就传达了这样的信息:不论默多克在前几个周定价为多少，它都会作出相应调整。这就是针锋相对的定价政策。

本章也探讨非价格竞争，尤其集中讨论了有关产品质量的竞争。在本章的这一部分中，我们将探索市场结构对企业选择产品质量的影响，以及消费者信息对产品质量竞争性质的影响。

竞争者的反应和针锋相对的定价战略

为了理解张伯伦的观点是如何在我们的例子中起作用的，假定壳牌和埃克森美孚现在将价格定在伯川德均衡时的20美元和垄断价格的60美元之间的某个价位，例如，每100磅40美元。再假定壳牌最近在其他市场遭受了挫折，并正考虑将其价格提升至60美元的垄断水平。

你也许会认为，如果壳牌未与埃克森美孚达成共同提价的协议就将价格升至60美元，那是一种愚蠢的做法。毕竟，若壳牌提高了它的价格，而埃克森美孚没有，那么埃克森美孚会占领100%的市场。若将价格定为40美元，埃克森美孚的年利润将升至1 200万美元，这比它跟随壳牌的领导并将其价格提至垄断水平时所获得的年利润多了800万美元。这样，壳牌和埃克森美孚会面临一个与引言中所描述的相类似的囚徒困境:即使索要垄断价格对两家公司都有利，但如果壳牌将其价格提高至垄断水平，而埃克森美孚保持价格低于壳牌的价格，则埃克森美孚将会从中获利。

但现在假定价格每周都能变动，所以如果壳牌想撤销它的价格上涨，则它不用等一个星期就能这样做。再假定壳牌能及时地观察到埃克森美孚的价格决策，那么壳牌将立即知晓埃克森美孚是否跟随它涨价。

在这些条件下，壳牌的涨价决策风险极小。若埃克森美孚拒绝跟随涨价，壳牌能在一星期后将价格回调至40美元，最多，壳牌损失了一星期现行价格的利润（约115 400美元）。

对壳牌来说，不仅其提价的风险低，并且如果它站在埃克森美孚的立场，就会明白埃克森美孚不得不跟着一起提价。要明白为什么，可以假定两个企业都用10%的年利率对未来利润进行贴现。摊至每周，大约是0.2%（即0.002）的贴现率。壳牌的理由如下: ［5］

● 如果埃克森美孚坚持当前40美元的价格，我们很快就会知道，埃克森美孚会预期若它不跟随提价，我们在第一个星期后将回调价格至40美元。通过将价格维持在40美元，埃克森美孚的利润将出现一个星期的“上弹”，从每周11.54万美元增加至23.07万美元（23.07万= 1 200万/52）。然而，我们撤销了价格的上调后，埃克森美孚的周利润又将回到11.54万美元。这样，埃克森美孚周利润的贴现值（用百万美元表示）将是 0.230 8 +0.115 4/（1.002）+0.115 4/（1.002）2 +0.115 4/（1.002）3+…结果等于5 793万美元。 ［6］

● 如果埃克森美孚跟随我们提价至60美元，每一方都能获得800万美元的年利润，转化为周利润是153 846美元或15.38万美元。在跟随我们提价后，埃克森美孚的周利润贴现值是0.153 8 +0.153 8/（1.002）+0.153 8/（1.002）2 +0.153 8/（1.002）3+…等于7 705万美元。显然，埃克森美孚跟随我们提价将获利更多，即使如果它拒绝提价至60美元而能在第一个星期获利较多。

因为埃克森美孚保持与壳牌价格同步将收获颇丰，并且如果埃克森美孚不跟随提价，壳牌损失也极小，所以壳牌将其价格涨至60美元是明智的。如果埃克森美孚行为是理性的，那么它将按壳牌所期望的那样行动（出于以上所描述的原因），即埃克森美孚将配合壳牌的提价。这样，即使双方都没有同另一方共谋，这个结果仍相当于垄断的结果。简单的计算表明:只要埃克森美孚的周贴现率小于50%，这对应于2 600%的年贴现率，垄断价格就能保持。

如果壳牌对埃克森美孚宣称从下周开始，在给定的任一周，其价格将追随埃克森美孚前一周的价格，则壳牌对埃克森美孚会配合它一起提价就更有信心。这一针锋相对战略（tit-for-tat stragety）类似于壳牌对顾客做出的“不会对产品打折”的承诺。如果壳牌向埃克森美孚表明它将采取针锋相对战略，那么埃克森美孚就会明白，如果它不追随壳牌将价格增至60美元，壳牌在第一个星期后会将其价格回调至40美元的初始水平。作为最好的应对措施，埃克森美孚将实际经历前面所述的相同推理，并发现配合壳牌的60美元价格是值得的。

通过制定“针锋相对”的政策，费尔费科斯父子公司可能就可以避免在本章引言中描述的那个高成本的价格战。一旦默多克的《每日镜报》不打算提价至12美分明朗了，费尔费科斯就应当将价格降回至10美分。如果默多克的报纸预料到了费尔费科斯的这个行动，它就会有强烈的意愿配合费尔费科斯的价格了。

战略经济学值得一看。

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有电子版么？
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看來是本大部頭的書
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