有奖调查：谈谈您对“内化”一词的理解

yangzhy 发表于 2012-2-3 11:41
这个词应该是自创的概念，中国人终于走出这一步，创造自己的概念，值得庆贺！

谈谈我对这个词的看法，内 ...

您说的非常好，谢谢。希望您能将另一半也一并说一下。

接下来的内容是关于服务营销和内部营销，我不熟悉。要是没说错，就应该在你脑子里，我还要学习，望多指点！

我认为，纯粹从概念角度，关键问题是怎么对员工内化品牌的问题，员工与服务品牌之间存在双向互动问题。

一方面从事业心和敬业心的角度，引导员工创造伟大的服务品牌，当然还有服务标准化的问题，不过我认为标准化是服务的低级水平，顾客千差万别，只有塑造和承认每位员工都是顾客服务专家，才能达到更高水平的服务品牌。

另一方面，服务品牌的成功会给员工带来自豪感，对老员工是一种反馈，是对自己行为的自动内化。而对新加入的员工而言，则对自己从事的服务工作感到自豪，从而更容易遵从和提升服务的品牌，这是另一种形式的内化。

学识有限，错误和不足之处请务必指正！互相帮助！共同进步！

yangzhy 发表于 2012-2-3 18:15
接下来的内容是关于服务营销和内部营销，我不熟悉。要是没说错，就应该在你脑子里，我还要学习，望多指点！ ...

谢谢你的回复。奖励你100个论坛币，你上传一个附件，设为100币，我来购买。谢谢。

谢谢！很高兴能做点有价值的贡献。

服务品牌内化可以作名词讲，也可以作动词讲。作为名词，它是与服务品牌外化相对而言的，是指服务品牌由外在形式逐步转化为服务理念或服务精神的一种过程。作为动词，它应该是指服务品牌由外在形式转化为服务理念的动态演化过程中需要调节的各种内外部关系和规则的总和，也是企业文化形成过程的重要组成部分。服务品牌内化也可以理解为是对人们的行为进行约束并规范，并最终由对品牌的认知转化为个体内部思维的过程，是个体自觉提高服务质量的内在动力。个人认为服务品牌内化与企业的TQM有着密切关系，它要求全员参与，全过程参与。

个人认为，英文是service brand internalization

xwbd04551 发表于 2012-2-4 13:49
服务品牌内化可以作名词讲，也可以作动词讲。作为名词，它是与服务品牌外化相对而言的，是指服务品牌由外在 ...

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2012-2-4 16:16:10 上传

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起初听到“内化”一次是从老师口中说出来的，在他看来内化是一种潜在的学习方式，是人们长期受环境影响或一些榜样的影响，将所看到的知识·行为学为己用，没有刻意的去学习而是将他们潜在的表现出来成为自己的习惯。

近20年来，随着全球范围内服务经济的迅速发展，服务企业对品牌的关注几乎达到了前所未有的高度。而当品牌大行其道的同时，消费者对于品牌承诺与实际体验差距引起的不满非但没有消除，反而愈演愈烈。究其原因，可能来自于消费者不断成熟带来的较高期望，而更重要的是，品牌承诺需要企业实际行动的支撑，顾客满意的品牌需要其外部营销与内化管理相契合。在这样的背景下，在学界，倡导以平衡的视角探讨服务品牌的呼声越来越高，要想使顾客对品牌的预期和体验达成一致，就必须将品牌承诺转化为企业和员工实实在在的行动。

服务品牌内化要实现跨功能整合

内化之于服务品牌的重要性来源于其本身的承诺特性，这种承诺特性来源于服务价值的不容易观察或衡量，当购买的服务价值难以判定时就会产生感知风险，消费者通常会寻找显著的线索，以帮助他们判断期望的服务，故品牌承诺提供了评估风险的依据，成为一种服务保证。从本质上讲，服务品牌的承诺性包括两种含义：一个是服务水平的保证，另一个是若服务失败，将继续弥补顾客直到满意。鉴于这种承诺特性，顾客对于服务的满意取决于品牌承诺是否贯穿到组织系统和员工行为当中。一般来说，服务品牌承诺与实际行动存在四种差距：其一是对顾客的期望不了解以至于作出不合适的承诺；其二是没有设计正确的服务标准，造成服务无法正确实施；其三是服务标准没有得到有效传递，以至于员工不懂得提供何种程度的服务；其四是员工的服务表现与承诺不一致，造成顾客的不满或抱怨。因此，服务品牌内化指将基于顾客的品牌承诺转化到服务企业的组织系统和员工行为当中，以使顾客获得良好的品牌感知。在这里，服务品牌内化有三个特点：第一，转化过程。仅仅在服务企业内部建立品牌要求是不够的，品牌价值需要与组织结构、企业文化、员工意识与行为等要素充分融合。第二，顾客导向。内化过程来源于顾客，回归于顾客，一方面，品牌内化是由顾客驱动的，是将基于顾客的品牌定位转入企业内部；另一方面，内化的最终目的是影响顾客，促进顾客偏好和顾客忠诚。第三，整合机制。内化的本质是让服务企业内所有利益相关者感受品牌、认同品牌，并付诸行动，因此品牌内化并非由一个部门（如营销）来承担，而是要实现跨功能的整合，使营销、服务、人力资源等各部门的工作按照品牌的要求达成协作一致。
Service brand internalization