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茅台“入奢”背后：巨大批零差价进了谁的腰包？
2012-01-1802:51 来源：每日经济新闻 字号：1214
茅台和五粮液前不久登上胡润奢侈品榜，然而，它们收获的除了掌声还有质疑，甚至有人大代表建议公款消费禁喝茅台。
在茅台入奢，53度飞天茅台零售价突破2000元之际，有网友称根据其半年报推算出其成本只有40元，尽管该数据有待求证，但仍让许多“茅台控”大跌眼镜。这中间巨额的利润去向了何方？
《每日经济新闻》记者在市场调查发现，53度飞天茅台零售价可谓是乱花渐欲迷人眼。在成都，这款茅台酒的零售价差最多达千元以上，市场上最高已经突破了2100元/瓶。茅台得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售价高昂，客户群体特殊，然而，高达2000元的售价超出了53度飞天茅台出厂价一倍还多。这巨大的差价落入了谁的口袋？
资深白酒营销专家舒国华1月16日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前茅台入奢弊大于利。茅台的零售价格乱象，在一定程度上反映了茅台对零售渠道的控制力欠佳。目前，53度飞天茅台的出厂价每瓶619元，而市场上的零售价在2000元左右，有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。
对此，记者试图采访多位茅台的渠道商了解详情，他们均对此不愿多谈。
昨日（1月17日），《每日经济新闻》记者多次致电茅台董秘樊宁屏,但电话一直无人接听。而1月16日上午，记者致电贵州茅台集团宣传部部长叶远鸣，他说“现在在开会，无法回答您的问题。”
茅台入奢利弊
近日，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台、五粮液与路易威登、爱马仕、宝马等知名品牌，同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上。这是中国本土品牌首次登上胡润“奢侈品榜”。
有报道显示，此次排行榜上，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四值钱的奢侈品牌，前三位分别是205亿美元的路易威登、145亿美元的爱马仕和130亿美元的宝马，就同类商品而言，茅台品牌价值在酒水领域中排名首位，品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马，五粮液也以70亿美元排在第七位。与此同时，茅台还在“十大最受富豪青睐的送礼品牌”榜单上位列第五。
“茅台能够跃升为奢侈品牌，与其产品本身的特点和市场状况密不可分。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一方面，白酒制作工艺较为复杂，且产量有限，加上中国传统宴请文化的影响，导致白酒俨然成为一种身份、品味、地位的象征，而这正是奢侈品所具有的典型特征；另一方面，市场需求不断增长，而供给有限，这使其市场热度不断攀升，价格也随之上涨，进入奢侈品行列。
为何茅台能入奢？胡润向媒体公开表示，在同类产品中，茅台卖价最高，而且消费茅台的人有局限性，普通人喝不起，另外，茅台的稀缺性等也具备了奢侈品的属性。
不过也有观点并不看好茅台入奢。“目前，茅台入奢是弊大于利。”舒国华表示，目前，就有人大代表已经建议在公款消费中明确禁止喝茅台。
中投顾问食品行业研究员周思然亦认同舒国华的观点。周思然称，茅台登上奢侈品榜单，与茅台宣称的大众消费品已经格格不入，导致普通消费者再次疏远了该品牌，不利于茅台系列酒的发展。同时，在国家加强遏制腐败、缩减政府开支的环境下，奢侈品身份将在一定程度上影响其销售。
值得注意的是，去年底，在国务院法制办公布的《机关事务管理条例》(征求意见稿)中，明确要求政府各部门“不得采购奢侈品”。
谁在坐享巨额差价？
不断飙升的价格是茅台戴上奢侈帽子的重要推手。在成都市总府路某大型超市高端白酒柜台前，前来选购白酒的人们络绎不绝，53度飞天茅台零售价格已经跃升至2180元/瓶。
“价格高得也太离谱了，不是我们这些工薪阶层能消费得起的。”前来选购白酒的王先生只能望酒兴叹。
“53度飞天茅台的出厂价每瓶619元吗？你们的零售价也太高了吧？”记者问道，一位茅台销售员表示，超市的进价远高于此，但她拒接透露进货渠道。
《每日经济新闻》记者走访成都多家酒类连锁超市发现，53度飞天茅台的零售价格大多数都接近2000元/瓶。
53度飞天茅台的成本到底有多高？谁在分享这其中的巨额利润？
引人关注的是，在茅台入奢，53度飞天茅台零售价突破2000元之际，有网友称根据其半年报推算出其成本只有40元，让许多“茅台控”大跌眼镜。《扬子晚报》根据贵州茅台2011年中报公布的数据测算出，每一瓶营业成本，确实仅约为40元。不过，亦有专家指出这种测算方法不一定准确。
“目前，53度飞天茅台的出厂价每瓶619元，而市场上的零售价在2000元左右，有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。”舒国华称，白酒的营销模式导致了层层加价的现象，渠道商成为茅台价格飞涨的重要推手。
据了解，白酒企业大部分都分4级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。
“茅台面临两难困境。”舒国华分析称，如果再提价，可能进一步推高终端价格，这样不仅成为众矢之的，也会面临消费者流失、成长性被透支的困境；不提价，大量的利润留给经销商，对上市公司股东不好交代。
舒国华称，茅台面临的真正问题是对终端的掌控欠佳。
记者试图采访多位茅台的渠道商了解详情，他们均对此不愿多谈。
今年1月份，中银国际发布的一份研报称，预计2012年茅台直营店数量将显著增加，优先覆盖省会城市。自营店的普及有利于标准化形象展示，有利于提高价格透明度，有利于调控市场价格和稳定市场价格预期，有利于高端酒市场稳健发展。
茅台也怕巷子深？
酒香也怕巷子深？公开报道显示，茅台豪掷4亿多元问鼎2012年央视广告“标王”。风头正劲，“不愁卖的茅台”为何势夺标王？
对此，简爱华向《每日经济新闻》记者表示，茅台产品的品牌附加值高，而保持这种品牌附加值仍然需要不断的广告营销作为推动，这不仅能够彰显企业实力，传达企业拥有良好发展前景的市场信号，达到吸引投资者注资的目的，而且通过广告营销保持原有的品牌地位，同时不断提升其附加值，成为名副其实的奢侈品。
“茅台的老大的地位并不是非常稳固。”舒国华表示，五粮液和近来强势崛起的洋河都对茅台的地位构成了一定的冲击。茅台想必已深刻意识到这一点，此次夺下“标王”，希望能借助主流媒体的传播使其品牌保鲜，巩固其行业“老大”地位。
2011年三季报白酒上市公司的业绩公告显示，今年1~9月，五粮液和茅台分别以156.49亿元和136.42亿元的营业收入居于上市公司业绩前两位。从营业收入来看，目前五粮液已经超越茅台。而洋河则是紧追其后实现营业收入93.28亿元，同比增长74.6%，其净利润增长92.4%至30.31亿元，居于上市公司的第三位；泸州老窖排名第四，今年1~9月，营业收入和净利润分别为56.28亿元和21.13亿元，同比分别增长49.48%和30%。
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