茶博士创业记（二）靓茶怎么卖？

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古巢公司的第一批酿茶终于生产出来了，但此时茶博士葛利、商学院教授桑妮、以及负责门店生意的葛龙对目标市场和定位产生了分歧。葛利难舍普洱，主张打“新生代普洱茶”牌；葛龙比较了解广州芳村茶叶批发市场的行情，他也主张把酿茶当普洱茶来卖；桑妮则主张脱离普洱茶概念，将产品定义为新品类“益生茶”。
三人在茶坊里争执不下，葛龙提出投票表决。桑妮被逼无奈，激葛利道：“你敢不敢背上茶叶去找广州、福建的经销商？他们要是认你的新生代普洱，我就认输！”葛利接招，当晚订了机票。三天之后，飞到广州。
到了芳村茶叶批发市场，葛利惊奇地发现各个档口的茶品琳琅满目，可偌大的茶城，根本看不到几个客人。店铺里的人也都无精打采，连招呼客人品茶的兴趣都没有。他来到茶城三楼自家的门店，询问生意情况，店长小李告诉他，还没有接到几笔像样儿的生意，大部分客人都是看见“酿茶”两个字，觉得新鲜，进来喝一杯，然后带上两三片走的。小李告诉葛利，客人都觉得古巢酿茶的价格太高。虽然他们跟客人解释说这茶是用古方和新技术酿造的，比一般普洱茶更安全更卫生更保健，但客人听了没什么特别反应。
葛利对客人的漠然颇感意外，他决定揣上茶饼，遍访广州城里的茶行，让经销商们好好认识一下新生代普洱。岭南地区有着全国最大的茶叶消费群体，饮茶文化深厚而久远，葛利不信自己遇不到识茶人。
接下来一个月，葛利顶着烈日和暴雨出没于大街小巷的茶行、茶馆、茶叶店。他与店家一道喝茶，然后向店家请教茶事，最后拿出自己的茶饼让店家品鉴。但他得到的反馈很令他沮丧。店家有的嫌他的茶不够老，有的嫌价格高，有的怕宣传新生代普洱得罪了卖老普洱的厂家。有个茶行老板愿意进货，但他开的条件是让葛利在包装上印“古巢普洱茶”，而且必须假冒至少三年的年份。葛利不干，最后，他铩羽而归。
回到上海后，葛利从对技术的狂热中冷静下来，他曾以为自己将成为传统普洱的救星，却不料这种自信在促使他走上创业之路的同时，也将他引入了一个困境——最初量产的那批茶叶卖不动，资金无法回笼，接下来买原料、交厂房租金、给工人发工资这些都将成为问题。
山重水复之中，他想桑妮的建议也许是对的，他终于下决心走新品类“益生茶”这一路线。八月的一天，葛利来找桑妮，桑妮在办公室里微笑着迎接他，他们对古巢公司新的路径规划进行了讨论。对目标市场基本达成共识，即：明确“益生茶”之路。总体上，采用“市场推动”战略，依靠那些不是专卖普洱茶的经销商在短期内渗透市场，将益生茶出售给非重度普洱茶饮用者。核心目标顾客的年龄为25-50岁受过高等教育的人，这些人工作和生活压力大，追求生活品质，自我观念较强，在选择商品时能做出理性的判断，愿意了解产品知识。
葛利不想总是分析来分析去，他急于知道益生茶具体是怎么个卖法儿。桑妮想到一招，她邀请葛利来她的MBA课堂现身说法，MBA学生帮他分析，出主意。他告诉葛利这些学生至少都有3年工作经历，而且有些还是500强公司的市场经理。
葛利听桑妮说要发动MBA来为他出谋划策，自然是求之不得。回家路上，他打电话给在广州的葛龙，告诉他公司现在决定走“益生茶”路线，同时也告诉他，桑妮发动了她教的MBA，一起来帮他们。但是，葛龙似乎对这些秀才并不信任，还提醒哥哥葛利千万别迷信他们。葛利不赞同葛龙的想法，他始终相信：为人处事，兼听则明。
葛利来到课堂，他用了半个多小时叙述完自己的创业历程和目前的困境。他从三年前波士顿那个下雪的平安夜讲起，一直讲到自己背着茶叶在广州一家一家茶行推销。教室里鸦雀无声，他看见有些同学已经被他感动了。但他自己却却出奇的平静，他知道前方的路还长。
桑妮让学生们分成6组去讨论案例，让他们一个小时后各自带着给为古巢公司做的营销方案，来教室做陈述。
一个小时过去了，学生们陆陆续续回到教室。桑妮请每个组派代表上台陈述。
葛利一边听，一边不停地做笔记。写着写着，他有些迷失了，台上每个组都讲得头头是道，他不知该采纳谁的建议。
桑妮将各组的陈述合并同类项，归纳在黑板上。最后，她让大家针对主要分歧展开辩论。
第一个分歧：如果将益生茶的核心目标客户确定为25岁～50岁受过高等教育、有一定收入的人士，那么，还能不能把中学生和大学生作为延伸目标客户？正方说，学生群体是最需要健康饮品的，他们常常要学习到深夜，目前大多靠喝速溶咖啡来醒脑，而益生茶的提神功效丝毫不在咖啡之下，还没有咖啡的副作用；更关键的是，这个群体因为还未形成对某种茶叶的偏好，所以容易介入。而且一旦口味养成，他们就是未来的益生茶消费核心群体。
反方则说：如果将学生作为延伸目标客户，那么产品定价势必会受到影响。价钱贵了，学生们买不起；价钱低了，人人都喝，可能兴起一阵风，热乎劲儿一过，产品的生命周期也结束了。
正方说定价不是问题。学生们买不起，他们的父母买得起。中国的父母为了孩子，多少钱都肯花。
反方一名女生听了这话，情绪激动地反驳道，这么做等同于敲诈！是昧良心！她还补充说，就算家长都给孩子买了益生茶，职场精英们也不会愿跟中学生喝同样的饮品。
桑妮闻到了火药味，把大家引到下一个问题。
第二个问题是，产品主推哪些城市？一方说应该面向京穗沪这样的一线城市，因为这些城市消费能力和生活水平较高，人们更注重生活品质，消费知识更丰富，也更容易接受新产品。另一方说应该把苏州、宁波、青岛等二线城市作为主战场，因为一线城市已经被大品牌占领，新创立的茶叶品牌很难再挤进去，进驻二线城市，推广成本要低一些，也更易获得认可。另外，多数二线城市因为生活成本低，所以那里中等收入的家庭在消费方面并不弱于一线城市，在这些城市，完全可以把益生茶作为“大众饮品”来推介。
说到“大众饮品”，也有不同意见。有小组认为，茶叶在中国向来被视为高雅礼品，如果将益生茶定义成大众饮品，那么它作为中高档礼品的特性就会减弱。而且大众饮品和高档礼品，无论是包装，还是销售渠道以及促销手段都很不一样。
还有小组谈到产品出口的问题，说老外们喜欢喝的英式红茶就是典型的发酵茶，他们以前不接受中国茶，有卫生方面的原因，还有就是他们通常只喝袋泡茶。现在卫生不成问题了，只要将益生茶做成茶袋，方便饮用，他们应该能接受。反对这么做的人则说：益生茶是大叶种茶酿的，压碎后风味尽失，根本不应该做成茶包。
下课了。MBA们还在争论。桑妮走到葛利身边，看他茫然的样子，问他是不是有些失望，她说MBA课堂就是这样，答案永远是开放的。桑妮建议葛利把葛龙叫来上海，再请几个专家，一起开个会正式讨论营销方案。
晚上，葛龙打来电话，得知葛利在课堂上没获得想要的解决方案，又开始说风凉话，他说现在最要紧的是想办法把茶卖掉。
葛利也觉得葛龙说的对，他开始怀疑公司现阶段是不是真需要一套正经的营销方案，他怕耗时耗力搞出方案，最后好看不好用，倒把生意给耽误了。
古巢公司的益生茶究竟该怎么卖？


转自哈佛 《商业评论》

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