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属性可比性对品牌评价的影响
电子商务的飞速发展使得消费者在购物时面临着丰富多样的选择,花费较少的精力就能够收集全面的产品信息,对这些产品信息进行对比分析就能发现各个选择的优劣势,进而对它们进行权衡来得到自己的评价和最终的选择决策。然而,由于市场竞争日益白热化和消费者需求的不断变化,产品更新迭代周期明显缩短,企业投入大量资源进行产品属性的研发,不同企业的产品在不同的产品属性上各有侧重,这就使得消费者很难对所面临的产品选择进行取舍。
营销学者普遍根据结构匹配模型来研究比较决策过程,该模型将不同选择具备的属性分为:共同属性(所有选择均具有的相同属性)、可比属性(不同选择都具有该属性,但在该属性维度上存在量的差异)和不可比属性(只有一个选择具有的独特属性)。研究表明,一些个人或情景因素可以影响消费者在对比决策过程中对可比属性和不可比属性的关注。
现有关于可比属性和不可比属性偏好的研究都只考虑了人们在为自己做决策时的心理特点和行为表现,缺乏从社会距离的角度进行探讨,探讨自我-他人决策对可比属性和不可比属性关注的影响,而实际上,在日常生活中,人们不可避免地征求他人建议或帮助他人做出决策。因此,本文 ...

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关键词：品牌评价 可比性 决策过程 日常生活 市场竞争