中国企业开始收购奢侈品牌

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曾
一度面临破产的意大利游艇制造商法拉帝集团(Ferretti Group)成为喜欢奢侈品的中国投资者的最新囊中之物，这些投资者瞄准的是快速增长的中国国内市场。

但伴随这种关系而来的是这样一种挑战：鉴于其资金支持来自一个在奢侈品领域几乎没有名气的国家的企业，应该如何保持奢侈品牌的神秘性。就法拉帝而言，其新东家是中国国有企业山东重工集团(Shandong Heavy Industry Group Co.)，这家中国企业的业务包括生产推土机。

法拉帝负责销售和市场营销的副总裁塔寇尼(Lamberto Tacoli)说，解决方法是双方将精力集中在各自最擅长的领域。他说，山东重工集团主要将精力放在业务增长上，希望能在未来三到五年提高销量。该公司还计划在中国进行大幅扩张。

塔寇尼说，同时山东重工集团也了解法拉帝的历史价值，并打算保持其意大利文化。他说，他们（山东重工集团）非常了解物流，而我们知道如何销售游艇和人们想要的奢侈生活方式。

山东重工集团今年1月说，将投入1.78亿欧元(约合2.34亿美元)资金，同时向法拉帝提供1.96亿欧元的信贷额度，以此换取后者75%的股权。这是中国企业收购奢侈品牌的最新案例，中国企业收购的奢侈品牌虽少，但数量在不断增多。


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数据追踪商Dealogic的资料显示，最近发生的其它几笔交易包括利邦控股有限公司(Trinity Ltd.)2010年斥资6,900万美元收购男装品牌Cerruti Holding SpA；宁波华翔电子股份有限公司(Ningbo Huaxiang Electronic Co.)2010年斥资2,300万美元从汽车制造商捷豹路虎公司(Jaguar Land Rover)手中买下汽车豪华内饰业务。两家中国汽车制造商竞购瑞典汽车厂商萨博(Saab Automobile AB)的努力以失败告终，因为萨博前母公司通用汽车公司(General Motors Co.)去年11月说，它不会将技术授权给潜在竞争者。通用汽车在中国拥有大量业务。

中国市场研究集团(China Market Research Group)高级分析师卡文德(Ben Cavender)说，虽然中国公司的高管可能知道这些品牌，但中国公司一般都缺乏打造品牌的技巧，在奢侈品行业也没有什么经验。奢侈品营销经常需要一个知名品牌和一定的历史感，这两点中国商家可能难以提供，因为中国只经历了短短三十年的高速工业化发展。

意大利营销公司Studio Pleiadi International驻中国总经理施劳力(Sante Schiroli)说，中国消费者希望购买有典故、有历史和文化的东西，因此他们一直依赖欧洲品牌来获得这样的体验。

中国很多国企意识到自己需要打造品牌，因为国内成本不断上升，靠拼价格竞争是持续不了多久的，有些开始着眼于有着几十年经验的欧洲公司。卡文德说，如果中国公司保留欧洲管理层，它们获得成功的可能性就非常大。

法拉帝和山东重工集团的目标凸显出中国新兴游艇业的机会。据总部位于上海的财富研究公司胡润百富(Hurun Report)统计，目前中国资产过亿元(合1,600万美元)的有63,500人，这些富豪当中只有100人拥有长度超过40至60英尺(约12.2米至18.3米)的游艇。

塔寇尼说，山东重工集团的高管们相信，法拉帝将能够成为按销售额计中国最大的游艇制造商。中国是游艇业最重要的新兴市场之一。他说，目前法拉帝游艇销售额有约10%来自中国市场。法拉帝还没有公开上市，一般不对外披露公司具体财务情况。

塔寇尼说，法拉帝的业务不会有太多变化，生产这一块将仍留在意大利国内。法拉帝目前正在生产更多种类的船只，其中既有几十万美元、长25英尺(7.6米)的小游艇，也有售价逾1亿美元、长250英尺(76.2米)的超级游艇。此外，法拉帝还将在香港增设一个销售基地，在内地游艇聚集地、旅游热点城市海南三亚开设办事处，并在整个中国地区扩大经销商网络。

塔寇尼还说，法拉帝和山东重工集团正考虑推出一个只面向中国的特殊产品系列，可能会在中国本土生产。法拉帝目前的游艇品牌包括博星(Pershing)、博川(Bertram)和CRN等。

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