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Lex专栏：电子书的定价难题 英国《金融时报》 Lex专栏
出版业正处在一个狭窄的夹缝中。其电子书产品的分销收益可能近乎为零。而寻找作品、向作者付款、对作品进行编辑推广却都需要花钱，但普通消费者意识不到这一点（有一半消费者甚至认为自己就能写出畅销书）。而且，主要分销商亚马逊(Amazon)为赢得市场份额，还准备以亏损的价格销售电子书，这会让贪婪的大众更加认为电子书就应该是廉价的。
周三，这个夹缝变得更加狭窄。美国司法部(US Department of Justice)以操纵价格为由起诉了苹果(Apple)及美国六大出版商中的五家。争议点在于“代理制模式”。在该模式下，由出版商设定电子书价格，并禁止分销商打折销售。美国司法部称，出版商和苹果集体商定实施该模式时，进行了串谋。一些被告已选择庭外和解，另一些（包括英国《金融时报》的姊妹公司企鹅出版社(Penguin)）则准备出庭应诉。
上述和解乃至庭审的重要性不应夸大。选择和解的出版商，只要不进行串谋，就可在两年后重新签署代理协议；此外，只要它们允许分销商以折扣价格销售自己的个别电子书、同时禁止分销商在销售自己的所有电子书时出现合计亏损，它们就可立即签署代理协议。
更重要的问题是，长期而言出版商应当采取何种电子书定价策略。这又可归结为一个基本的问题：出版商的编辑和推广努力是否创造了价值，是否产生了稀缺而有用的产物？如果答案是否定的，那么这些出版商就注定会完蛋。如果答案是肯定的，那么它们获取可观回报的唯一希望，就系于坚持一种能保障其产品价值的模式。图书产业与时尚产业一样，观念就意味着全部。每一家出版商都应当在每一个环节（独自）与亚马逊的低价战略作斗争。

Lex专栏是由FT评论员联合撰写的短评，对全球经济与商业进行精辟分析
译者/王柯伦

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关键词：Lex 电子书 Department Penguin Justice 亚马逊 司法部 电子书 消费者 金融时报