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雷达卡
中国烟草广告中的多模态隐喻研究
烟草是一种备受争议的产品,一方面它每年为国家创税收超千亿元；另一方面它的外包装盒上醒目地显示着“吸烟有害健康”的警示语。但卷烟最终是种商品,需要被消费者认知且愿意购买。
基于此,烟草广告应运而生。经过数十年的发展,随着广告制作技术的提高,烟草企业利润的增加,烟草企业花费大量的金钱制作大而华丽的广告,广告由最初的画面广告发展到今天的视频广告,且广告篇幅越来越长,画面越来越含蓄。
广告内容与国际接轨,使观看者于图片当中领略到当前社会最时尚的元素。同时企业也借助宣传自己之际,为企业的产品做了宣传。
然而,烟草作为一种特殊的商品,其广告仅能在烟草公司或烟草专卖店里看到。随着科技、媒体以及语言的发展,在有限的空间里大量的烟草创意广告出现了。
多模态隐喻越来越多地出现在中国烟草广告中,而且广告展示的内容越来越易于接受。本文以Charles Forceville的图像隐喻和多模态描述、Halliday的概念隐喻以及Kress和van Leeuwen的视觉语法为理论框架,以从网络和中国烟草公司宣传部门收集到的40个中国烟草视频广告为研究对象。
通过对这些视频广告的分类分 ...
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