《消费者行为学》：人大经济论坛与机工华章“品书赠书”活动（第六期）

因为我是做经济研究工作的，这一段时间做的课题是中等收入阶层的消费行为研究，因此对于这类书籍需求很多，也买了好几本，但是我觉得只要是书中有我需要的知识，哪怕是一小部分，我也要买回来，以后再做研究总有用得上的时候。

看看！！！

good book, I love it.

好东西

今天中午我花了10块钱给手机贴了个膜，因为上课时和一女生坐一起被她笑话了……

确实看出中国企业这两年营销水平大有长进了，对于消费者行为研究已经从过去的经验摸索转向数理统计，从定性研究转向定量研究，而且对消费者行为的引导方式及促销组合越来越显得人性化。
作为一名营销人员，我相信对消费者行为的观察、研究以及沟通、开发将会是获得市场成功的第一要素，希望本书会真正促进中国企业营销管理的提升。

好书好书！消费者行为学的老师郑重推荐的！将consumer behavior 和 marketing 结合得非常好，值得收藏呢而且对于木有相关专业基础知识的人也能看得懂，深入浅出；案例丰富跟实践结合得很紧密，能够帮助读者理解各种各样的消费行为。
印象深刻的消费行为:刚刚过去的母亲节，给父母都买了礼物（梦特娇的T恤）。影响因素：节日氛围；常年不在家的补偿需求；父母对这个牌子的偏好等等。礼物在中国跟人情和面子是分不开的~~~~

      记得5年前的时候在图书馆翻看过这本书，印象比较深的是其中对问题开放式的探讨方式，根据不同的影响消费行为因素的分析，穿插的案例都是比较妥切和经典的。其中涉及的问题和分析可以参阅其书，这里要分析一个书中很少谈论甚至说没有涉及的问题，就是流动性消费者的行为，这里的流动性是指消费发生的环境与一般的消费环境相比，消费人群的流动性较大，但环境本身又具有一定的固定性。比如，火车上的饮食消费和火车上的推销。这里都可以认为是嵌入式消费，火车上就餐的消费影响因素很大程度上是由于生活需要，但也存在一个单一因素引导的双重消费，比如说没有买到坐票的旅客去餐车吃饭，首先需要休息，然后才是就餐的问题。这里有一个价格问题，就是高价格，体现的更多的也是有限资源的分配，假设其价格与火车外的价格一致，那么需求量必然大增，火车负载食物成本显然是不一样的。本质上，这里的价格体现的是机会成本，消费者消费行为更多的是受供给空间的约束。
      在以上问题的基础上，可以进一步引申到火车站内部的消费行为。 这里也存在一样的嵌入式消费问题，比如卖小板凳、书籍、饮食等。当然还有一个嵌入的方式问题，这个问题留待进一步的分析中，但根本的还在于如何从消费者自身的消费诉求上展开对问题的讨论，比如，生理的、文化的、情感的，甚至包括时间、空间的约束。
     

      从消费习惯来看消费者行为：比如，我要请客，暂且不去考虑请客的对象，只做一般化的处理。一般就是去哪儿吃，吃什么的问题。一般我请客就会考虑去熟悉的地方，也会推荐自己尝试过的比较不错的菜（这里主要是自己决定的消费）。那么这里就存在一个消费习惯的问题，消费习惯决定消费的行为。习惯性吃鱼去一个曾经吃过鱼而味道不错的地方，其他也是一样，以后也会推荐别人一起，这个在大学周围聚餐中会比较突出。这里面还有一个特点带动的问题，就是以一个好菜突出而吸引消费者习惯选择。深入分析这个习惯的背后存在一个信任消费（有些习惯是别人的习惯引进，进一步产生并强化新的习惯选择）以及情感问题（消费，尤其是更高层次的消费，消费的是一种服务和文化，认可服务与文化就会引导习惯消费，这里也是消费者情感激发的习惯性消费行为），当然还有一个更高层次的归属感和价值认同感影响甚至决定消费者的行为。
     以上仅仅是生活中饮食例子的一个分析，可以延伸至其他的消费行为，也有类似的情形，不复赘述。
      最后再谈一下对霍金斯《消费者行为学》另一个体会，无论是作为一个消费者还是一个引导消费者，若要获取对消费者行为不同层面的认知，需要从消费者行为的不同层次去把握，可以从市场本身去理解，也可以从人自身去衡量，也可以二者结合去思考，也就是说，消费者行为的内涵是多层次的，需要结合行为寻求一个导性的因素，而这个因素会因人而异，也会因时间和空间的改变而变化。

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