JC Penney走下坡路

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JC Penney走下坡路 英国《金融时报》 Lex专栏

打八折对消费者而言很有吸引力。投资者就不同了。周二，连锁百货公司JC Penney报告称，同店销售额较去年下降了近五分之一。无论对哪一家公司而言，这种幅度的同店销售额下滑都是罕见的。就连业内的“问题少年”盖普(Gap)公司，在2008年经济衰退期间的同店销售额也在下降14%的水平上触底。Penney公司股价周三重挫。

然而，这一问题跟美国中低端零售商所处的大环境无甚关联。在同样是中档百货公司的梅西(Macy’s)和科尔(Kohl’s)，第一季度同店销售额分别出现小幅正增长和持平。减价服装销售商TJX则报告8%的同店销售额增长。
问题是出在新老板罗恩•约翰逊(Ron Johnson)推行的策略转变上，他之前曾负责苹果(Apple)公司的零售运营。他作出的取消销售佣金的决定引起了人们注意，但就像他削减成本和翻新门店的方案一样，这些措施出炉时间不长，无法解释业绩下滑的现象。罪魁祸首似乎是从不断变化的促销活动转向几个稳定的价格层次。消费者似乎更喜欢过去的无序格局。
很难预测消费者会否对定价可以预见、员工不急着推销的环境更感兴趣。然而我们所知道的是，过气零售品牌中，极少（如果确实存在的话）有转型成功的。西尔斯/卡马特(Sears/Kmart)灾难般的转型努力证明，仅靠成本控制是远远不够的。但削减成本可以使公司存活足够久，以便找到有效的商业模式。令人鼓舞的是，在糟糕的时尚设计带来多年销售负增长之后，Gap最近开始实现积极的同店销售业绩。全靠非常精明的财务管理才保住了Gap公司的利润。JC Penney公司如能最终扭转局面的话，也可能会经历很长时间。

Le专栏是由FT评论员联合撰写的短评，对全球经济与商业进行精辟分析
译者/艾卜

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