【电子商务评论】品牌自建虚拟代言人的关键要素对用户接受度的影响机制研究

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1 论文标题：品牌自建虚拟代言人的关键要素对用户接受度的影响机制研究

2 作者信息：沈 郑：浙江理工大学法学与人文学院，浙江 杭州；梁一帆：华东师范大学政治与国际关系学院，上海

3 出处和链接：沈郑, 梁一帆. 品牌自建虚拟代言人的关键要素对用户接受度的影响机制研究[J]. 电子商务评论, 2025, 14(8): 2333-2343. https://doi.org/10.12677/ecl.2025.1482783

4 摘要：在智能技术加速迭代与消费者需求不断升级的双重驱动下，近年来品牌聚焦于研发自建虚拟代言人，但其传播效能呈现显著异质性。本研究从虚拟数字人特征、虚拟体验及用户接受度三大核心要素切入，提出品牌自建虚拟代言人的用户采纳假设模型，并通过问卷与统计方法进行实证验证。结果表明，虚拟代言人的人设背景、吸引力和品牌形象一致性对用户购买意愿、口碑评价及分享行为具有显著正向影响，且感官体验、情感体验和关联体验在其中存在中介作用。研究不仅拓展了品牌自建虚拟代言人的理论维度和揭示了虚拟体验路径的传导机制，更为品牌科学设计虚拟代言人、提升用户接受度与品牌营销传播效果提供了实践指导与策略建议。

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关键词：电子商务 代言人 接受度 浙江理工大学 国际关系学院 虚拟代言人 品牌传播 数字人设计 用户接受度