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21世纪经济报道 2007-04-19 17:04:31
见习记者 何芳 长春、北京报道
一个在欧洲以动感和时尚示人的品牌，在中国大多数人心中还是传统、低调的代表。更重要的是，奥迪还要承受着巨大的落差，这种落差存在于中国“领导者”身份与全球“追赶者”角色之间。
“2005年冬天，芬兰开普拉城，离地47米的高空滑雪跳台上，一辆银灰色的奥迪A6 4.2 quattro在与地面成37.5度角的斜坡上奋力冲刺，稳稳地停在滑雪跳台顶端。”这个真实的广告片已经成为奥迪的经典之作，通过它，奥迪不俗的抓地能力让人印象深刻。
应该说，奥迪首先是一个技术的奥迪。然而，在中国奥迪始终面临着这样的悖论：奥迪家族在全世界最畅销的A4总是被A6“无情”地甩在后面；一个在欧洲以动感和时尚示人的品牌，在中国大多数人心中还是传统、低调的代表。更重要的是，奥迪还要承受着巨大的落差，这种落差存在于中国“领导者”身份与全球“追赶者”角色之间。
2007年4月2日，随着第十万辆奥迪A6L在长春生产基地缓缓驶下生产线，奥迪又可以在自己的编年史上写上“浓墨重彩”的一笔：上市仅21个月，销量突破10万辆。
2006年，奥迪在中国的销量突破8万辆，宝马和奔驰分别为3.6万辆和2.11万辆；同样是在2006年，奥迪在全世界的销量为90.5万辆，宝马和奔驰分别为137万辆和125万辆。
求变
很长时间，奥迪都在强调自己内敛、沉稳的性格。但是，在2007年3月奥迪年会上，刚刚上任58天的奥迪董事长施泰德明确表示：“我们的目标是2015年,超越奔驰和宝马，成为全球最成功的高档豪华汽车制造商。”这一宣言的标志性意义在于，奥迪一直以来对品牌的诠释似乎有了飞跃，奥迪正在改变。
另一种转变同时在中国蔓延，越来越多的人开始接受奥迪运动、时尚、个性的一面。“私家车的销量已经占据了奥迪中国销量的80%。”在很多场合，安世豪面对媒体关于奥迪公务车霸主地位的提问，总是反复强调着这个数字。
《满城尽带黄金甲》在全国火热上映的时候，北京奥迪的4s店里，这个大片的海报占据非常醒目的位置；在北京国际机场2号航站楼露天停车场，源自德国标准的奥迪机场服务专区已经成为公务繁忙、飞来飞去的白领奥迪车主时常光顾的地方。
连续三年冠名上海国际时装周，连续两年赞助北京国际音乐节，从2006年“Bazaar明星慈善夜到2007年“奥迪英杰汇”时尚派对，在品牌建设上，奥迪的触角涉及体育、音乐、艺术、时尚、文化多个领域。
角力
1990年，中国一汽开始安装奥迪轿车组装线，奥迪开始了先入为主的优势，但是这种优势的淡去是竞争的必然。在中国市场上，奥迪正在遭遇着前所未有的竞争压力。“在欧洲是没有日产ifiniti和本田accura这两个品牌的。”安世豪的话是最好的证据。不仅仅是日产和本田，单单是奔驰、宝马、丰田皇冠和雷克萨斯的穷追猛打已经让这个领跑者不能稍有懈怠。
从奥迪A4，到全新奥迪A6L，从奥迪A8到奥迪Q7，包括刚刚投放中国的奥迪TT，还有很快投放中国的奥迪R8，奥迪丰富的产品系列已经在中国铺开。
不仅如此，马上开始的上海车展上，奥迪概念车S07将全球首发，同时亮相的还有刚刚在日内瓦车展首次展出的奥迪家族全新车系———奥迪A5和S5。
对于一个品牌的成功，安世豪的观点是：“一个品牌要成功，尤其在一个地区市场的成功，我认为必须要随着时间的不断推移，不断把奥迪更新、更好的产品带到这个市场来，这样才能保持我这个品牌的长期成功，对于奥迪来说，这个策略一直没有变。”
构建
对于公务车市场，奥迪丝毫不会懈怠，在此基础上，更多的元素正在充斥着奥迪，如同奥迪赞助事业的包罗万象，奥迪在中国的品牌形象正在走向多元。
如果能够在稳重与进取、内敛与激情中找到找到一种平衡，固然很好，比如奥迪A6代表内敛，A4代表进取，但是，不同的产品传达不同的理念，往往容易让人产生模糊，从而无法形成唯一鲜明的概念。在奔驰的“尊贵”、宝马的“动感”已经深入人心的时候，奥迪面对的问题愈加棘手。
直到奥林匹克计划的出现，“四环与五环，只差一个环。”在奥迪年会上，坐上董事长职位刚刚58天的施泰德戏言奥迪与奥运的缘分不是巧合。
作为2008北京奥运会指定高级用车赞助商，奥迪面对的不仅仅是品牌知名度全面提升的契机，更是一个品牌文化构建的系统工程。在奥林匹克的统领下，将多元的品牌内涵构建为一个明确的、深入人心的概念，也许是奥林匹之于奥迪最重要的意义。
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