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来源：中国经营报 作者：董军
戴尔从“杂志广告”下到沃尔玛的柜台，国美取消“进场费”，这些看似简单的前端商业模式的调整，但是其后端必将是一场深刻的管理变革
过去的戴尔，无论发生什么，都把“直销”二字挂在嘴边，看上去固执而偏激。如今的戴尔，刚刚抛出“直销不是我们的信仰”这句惊人之语，便开始了更大胆、更激进的改革，用行动来弥补直销的短板。
近日，戴尔在美国率先改变直销策略，计划开始在位于美国、加拿大及波多黎各3000多家沃尔玛销售自己的台式PC。从直销跨入自己完全陌生的分销，戴尔的变化不是简单的企业升级，而是企业的整体转型，甚至是一个企业的再造过程。戴尔虽然有勇气迈出这一步，但不可否认的是他和他的公司将必须面对无数的改变甚至一些艰难的挑战。
问题单之一：人才与组织架构
几乎所有的采访对象都提出对于戴尔的转变所面临的首要挑战就是人才。在戴尔现有的组织架构里全部都是直销人才，一个公司在进行变化特别是商业模式的转变的时候，必须大量引进分销的人才。
不过，自从迈克·戴尔复出以来他似乎就开始在做准备：从摩托罗拉挖来深谙零售与渠道模式的副总裁负责全球消费者业务，从甲骨文挖来首席市场官来适应销售模式的改变，同时还任命了全球运营总裁迈克尔·坎农(Michael Cannon)直接负责组建发行和制造新模式。但这只是领导人的准备，在做模式转变的时候还需要大量的各级人才进入。
“还应该有相应的组织变化来支持销售模式的变化。”曾任国美电器集团决策委员会发展研究室主任兼经营管理研究室主任的胡刚说。胡所说的变化可以有以下几种情况：一是营销部门增加一些新职能，如店面管理、陈列、促销、定价管理，同时更多地关注竞争对手在销营方面变化。二是应组建大客户部，随时了解沃尔玛开新店以及在IT产品方面的策略，并采取有效的行动。三是成立一个渠道管理部，这需要看戴尔在零售这条路上走多远，如果在沃尔玛之后深入国美、家乐福等更多的大卖场就需要这样的部门。四是设立一个联盟经理来协调关系，与沃尔玛共进退，维持长期的战略利益。
问题单之二：“双轨”供应链
戴尔的供应链是全球一流的供应链系统，零库存是其核心。这一点在直销时代是完全适合的，但当加入分销因素的时候，戴尔将面对“双轨”供应链的管理：一个供应链来供应直销，一个供应链来适应分销。
记者从一位了解戴尔的内部人士那里得知，戴尔的供应链必将做出调整，而调整的方向是：需要按单定制的直销部分，还将保留由原有的供应链来服务；而向大卖场、分销渠道铺货，不需要按需定制的部分，戴尔将有可能以OEM或ODM外包出去。
“沃尔玛是非常强大的合作伙伴，戴尔将来有需要向沃尔玛开放他的供应链情况，包括库存的数据。”胡刚认为戴尔同时应该为分销做好供应链方面的准备，不应该再继续零库存的模式。
问题单之三：双重营销下的渠道争斗
两种销售渠道并存，会给管理带来新的问题。在渠道多元化之后，渠道之间本身就存在竞争：不同渠道供应的产品型号不一样可能会引起争议；不同渠道需要采取不同的定价策略也会引起不满；以前直销不存在账期问题，以后与分销商合作则需要加强信用管理。
“以前戴尔都是在报纸上做广告，在网站上推广，现在进入零售，货品的陈列对于戴尔来说是营销的第一大挑战。”一位业内人士认为，促销手段的变革是第二大挑战。以前的促销都是通过网上降价，而现在在零售终端里，戴尔将会与自己的竞争对手直接面对面，这就需要促销员更有效地促销，以及传单的宣传等配合。卖场的特点就是灵活，国美曾经一天内调三四次产品的价格，这些与戴尔以前的促销是完全不同的。
问题单之四：价格与利润
“在两个渠道定价的时候，是采用出厂价格一致还是终端价格一致？定价策略是一个非常棘手的问题。如果出厂价格没有太大差别，那么分销渠道的利润就太低了，戴尔即使增加分销，也无法跟联想、惠普去竞争。”赛迪顾问高级分析师陈林认为戴尔目前比较好的方式是把分销独立出来，考核、业绩评估都应该与直销有比较大的差别，才能使分销顺利发展。
灰色经销商（是戴尔的“大客户”，他们通过网络大批量订购，拿到低价产品后在市场上进行经销，戴尔公司也知道有这样的经销商存在）对戴尔带来的销售规模相当可观。“在中关村大约有近300家，其他的一级城市最少也有一两百家的经销商，二级城市也会有几十家的规模吧。”一位灰色经销商告诉记者，中关村大约300家的数量，与联想的经销商数字相当，比惠普的数量要多。“戴尔的销售规模是挺大的，但它的问题在于利润低。”
来自戴尔灰色经销商的信息表明，戴尔产品现在终端价格已经接近联想甚至低于联想。在这位灰色经销商看来，将来采取正规渠道做分销，在现有的价格框架下，根本无助于改变戴尔目前的利润窘境。同时，如果采取经销商分级制度，将有一大批灰色经销商丧失继续经销戴尔的能力，那么短期内会对戴尔的销售量产生影响。
“戴尔如果现在开始拓展正规渠道，跟一个企业刚进入中国市场建立渠道的情况是很相似的，前期需要投入很多费用，对他整体的利润率会有很大的影响。这取决于他的决心，如果他小心翼翼的，这件事情很可能就夭折了。”陈林分析到。
所以，戴尔两个渠道中的定价策略、利润与销售量之间的平衡，都是这次渠道变化的新挑战。
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