2012年10月,全球著名市场调研公司Gartner发布报告称联想全球市场份额达15.7%,超越了惠普,首次成为全球最大的PC厂商。近日,英国著名杂志《经济学人》分析了联想如何成为世界最大的电脑公司。经济学人集团中文网对全文进行了翻译。
以下为经济学人集团中文网原文:
原标题:警卫室里走出的全球巨头,联想怎样成为世界最大电脑公司的?
中国科技企业联想(LENOVO)的起点非常卑微。1984年,公司创始人以2.5万美元成立了公司,早期的会议都是在警卫室里举行的。在中国,联想的个人电脑销售状况非常好,但是在国外非常糟糕下。据一位内部人士透露,该公司在2005年收购IBM个人电脑业务后,引发了”犹如器官移植排斥反应的后果”。
收购比自己大两倍的公司绝非易事。文化差异使得运营更为棘手。IBM员工不满中国公司的做法,例如强制性中间休息,在会议上公开批评迟到者。那时的一位联想经理说到,中国员工惊奇的是,”美国人喜欢说,而中国人喜欢听。起初,我们很诧异于为什么没有什么可说时,他们还在滔滔不绝。”两位西方首席执行官也未能扭转这一局面。到2008年,随着金融危机的肆虐,联想出现了亏损。
考虑到该公司经历的这一切,联想近来的成功可谓惊人。顾问公司高德纳(Gartner)宣布,联想在去年第三季度领先于惠普(HP),成为世界上最大的个人电脑销售商。即使在第四季度惠普短暂地重夺宝座,但趋势似乎十分明朗:联想的势头正旺(见图表1)。联想在7个最大的个人电脑市场中获得了5个第一名,其中包括日本和德国市场在内。在中国这个世界上最大的智能手机市场,其手机业务也有望超越三星占据榜首。本周在拉斯维加斯举行的国际消费电子展(ICES)上,联想的新产品引发巨大轰动,《计算机世界》(PC-World)杂志称其产品为”令人看好的冒险,似乎无穷尽的储备”。
联想的重振引发了几个问题。公司是如何从困境中走出来的?它的新战略能否长期奏效?它的崛起是否标志着中国第一个世界级品牌的出现?
在很大程度上,联想的复苏归功于公司现任领导人采取的一项冒险战略:”防守和进攻”战略。在2009年接管该公司以来,杨元庆的行动非常迅速。收购IBM以后,他裁掉了1/10的员工。然后,他采取措施来保护公司的两大利润中心,即企业个人电脑业务和中国市场,同时他带着新产品进军新市场。
当联想收购IBM公司的个人电脑业务时,关于它将是个亏钱部门的传言不绝于耳。有人私下里认为,中国人的无能将葬送IBM备受推崇的Think 个人电脑品牌。事实并非如此:自收购以来,出货量已经增加了一倍,据估计营业利润率也在5%以上。
更大的利润中心是联想在中国的业务,约占总收入的45%。管理联想印度业务的阿马尔•巴布(Amar Babu)认为,该公司在中国的策略为其它新兴市场运营提供了经验教训。联想拥有庞大的销售网络,其目标是确保每一位消费者在50公里内能找到一家联想个人电脑销售点。联想与其分销商关系密切,所有分销商都被授予排他的地域权利。
征服印度
巴布在对此方法稍微调整后便将其引入印度。在中国,联想授予零售分销商的排他性是双向的:联想在这一地区仅给他们提供产品,或者他们只销售联想的产品。但是,由于该品牌在印度未经市场检验,零售商拒绝接受该公司的专营权,所以巴布选择了单向的排他性。该公司只将产品出售给该区域的一家特定零售商,但允许他们销售其它同类竞争产品。
通过这种方式,联想培养了很多忠诚的品牌大使,他们也及时反馈出消费者喜欢的产品和功能。这样一来,设计人员就能够加快产品开发周期。虽然该公司的第一款智能手机以失败告终,但是,这种失败为将来的诸多产品铺平了道路。
在企业个人电脑业务及中国市场成功的鼓舞下,联想花费巨资扩大其在全球个人电脑市场的份额,尤其是在新兴市场。在中国,该品牌众所皆知,然而在其它地方并非如此。在截至2012年3月的一年,联想在促销活动、品牌推介和营销事务上投入的资金增加了2.48亿美元(但联想并未公布投资总额)。
此外,并购交易也起到了帮助作用。2011年,联想以7.38亿美元的价格收购了欧洲电子公司梅迪昂(Medion),这使得其在德国个人电脑市场的份额增加了一倍。同年,联想投资4.5亿美元与日本电气(NEC)组建合资企业,这一举措使其成为日本最大的个人电脑公司。在2012年,它以1.48亿美元买下了巴西最大的电脑公司CCE。联想也在这些市场本地建立工厂,其中包括美国市场,该公司在美国市场上正迅猛增长。
为专注于个人电脑业务,2008年,杨元庆的前任以1亿美元出售了联想的智能手机业务。而在接下来的一年,杨元庆以近乎两倍的价格又将此业务收购回来。他认为,个人电脑将会与其它设备融合,所以一个领域的知识就会引出其它领域的专业知识。他可能是正确的。智能手机销量在中国非常好,联想也在一些新兴市场销售手机和平板电脑。在连续14个季度中,联想的发展速度一直高于个人电脑行业整体,后者则上一季度下跌了8%。一年半前,该公司在十几个国家的个人电脑市场份额占到了两位数,如今,这样的国家已增加到了34个。
可惜的是,在”防守和进攻”策略上有一点小瑕疵:进攻方面几乎无利可图。在中国以外的大多数海外市场,联想的手机、平板电脑和消费型个人电脑(ThinkPad笔记本电脑的企业销量恰恰相反)都在亏钱。
“盈利是一项长期目标,”杨元庆表示,”但但拥有庞大的营收基础也是很有用的。”他许诺将不计回报的继续投资,直到公司在每个目标市场的占有率接近10%。他坚持认为,只有这样的规模才可能获得长期的盈利。公司首席财务官黄伟明信心十足,他相信联想最终将使其2%的税前利润率翻倍。
长期作战