清华大学郑毓煌（市场营销）在线访谈问答汇总

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郑毓煌，清华大学经济管理学院市场营销系教授。

郑毓煌教授毕业于美国哥伦比亚大学商学院（营销学博士），在此之前他还获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。

现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员。

曾在美国福特汉姆大学（Fordham）商学院任教以及摩托罗拉公司和康柏电脑公司等全球500强公司的营销和战略规划部门工作。

目前是美国营销科学研究院（MSI）会员，中国《营销科学学报》编委，国家自然科学基金管理科学部十二五发展战略规划咨询专家、重点/面上/青年项目评审专家和项目后评估专家，教育部全国博士生论坛（管理学）营销学科总协调人，以及中央电视台、中国国际广播电台等多家媒体的评论专家。

郑毓煌教授主持和参与了国家自然科学基金面上项目及重点项目、教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目等多项国家研究课题，在国内外出版了《市场营销学》、《Marketing for China’s Managers》等专著，在国内外学术刊物上发表了多篇论文，并曾获得国内外营销学术界的多种荣誉。

他的研究论文在2009～2012年连续4年获得“中国营销科学学术年会论文奖”，并在2011年荣获美国营销学会(AMA)《营销研究学报》（JMR）“对营销理论、方法和实践影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell奖的最终提名。

郑毓煌教授曾应邀到英国伦敦商学院、加拿大不列颠—哥伦比亚大学、美国乔治亚大学、香港科技大学、香港中文大学、香港城市大学、香港岭南大学、中欧国际工商学院、长江商学院、北京大学、复旦大学、上海交通大学、上海财经大学、南开大学、中山大学、厦门大学、深圳大学等国内外大学及商学院进行演讲，在美国营销科学年会（ISMS）、美国消费者研究年会（ACR）、美国消费者心理年会（SCP）、中国营销科学学术年会（JMS）等多个国内外营销学术界会议进行主题演讲及论文演讲，并曾应邀担任沃顿商学院（Wharton）互动媒体创新中心中国会议的联合主席。

郑毓煌教授在清华经管学院讲授《新营销理念与策略》、《战略营销规划》、《营销管理》、《消费者心理和行为》、《营销调研》等课程。他在2009～2011年连续3年荣获清华经管学院高级管理培训中心“教学奖”。

他还担任清华营销实战案例分析高级培训项目的责任教授，清华-中欧-哈佛高层经理培训、清华-IFM-HEC高级时尚管理、中国企业CEO等项目的主讲教授，并应邀为国内外多家企业和机构如青岛海尔、国家电网、华润集团、中国邮政、工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、中信银行、光大银行、华夏银行、中国移动、中国联通、南方航空、首都机场、国家大剧院、武钢集团、三元食品、东风本田、北汽福田、神州数码、开滦集团、东方资产、民族证券、阳光保险、诺德基金、恒信钻石、远东电缆、和润集团、香港永新、港华燃气、美国玛氏、可口可乐、辉瑞制药、卡特彼勒、日本三菱、野村综研、德国宝马、韩国SK、新加坡佳通轮胎、印尼华商等提供营销战略咨询和培训。

问答汇总：

Q1：坛友人脉引爆点：

郑老师，请问一个营销案例与否成功的最重要的因素有哪些？
所有成功的营销案例中，他们是否都有一个共性？是什么？
谢谢！
A1:营销的成功案例非常之多，也千差万别，但是如果说有共性的话，我理解的最重要的共性因素就是这些案例都抓住了顾客的心，满足了顾客的要求。在我看来，营销的本质就是如何获得顾客和保留顾客。

Q2:坛友zhanghui123：
参见JMS年会的时候见到过郑老师。郑老师能否介绍一下营销学未来几年的方法论趋势？A2:营销学术界的主要方法仍然将主要分为：行为学实证研究方法（实验法）、数量模型实证方法、理论模型方法、定性研究方法等。现在也开始提倡上述几种不同方法的融合，即采用多于一种方法，以弥补各种方法的缺点。同时，其他学科的研究方法也开始引入，例如信息系统领域的数据挖掘方法，生物医学领域的神经生理实验法等。


Q3:坛友xueyinchina：
老师您好，我读的是统计学，想向您请教一下市场调研以及数据分析在市场营销环节中扮演着怎样的一种角色呢？市场调研的地位会越来越重要吗？期待您的解答！A3:市场调研以及数据分析在市场营销中的作用非常重要，是一个好的营销决策的前提，这就如医生为病人看病开药，如果都不检查，就直接开药，将很有可能开错药。
遗憾的是，太多的中国企业都忽视市场调研的关键作用，而采取“拍脑袋”式或者“灵感式”的营销决策，这是非常危险的。
在网络时代，顾客的数据将更加重要，因此，进行营销调研和数据分析的重要性也会更加重要。

Q4:坛友儒子扬威Leo：
老师，您好！我想请问的是，现在在商业正处于大数据时代，比如零售商Target甚至根据顾客的产品选择发现顾客已经怀孕，请问您认为大数据对于现在的商业到底意味着什么？如何更有效地利用数据、分析数据，进而有效地进行营销呢？此外，您认为大数据这个概念更像是一个发展方向还是过眼云烟呢？
谢谢老师的指点！A4:大数据时代，企业如果能够挖掘数据中的insight，就可以更有效的进行营销，亚马逊就是很好的例子。但是，由于海量的数据，以及分析的技术难度，大多数企业目前还无法很好做到。随着数据分析技术的成熟以及更多掌握这种技术的人才出现，数据对于企业的重要性和积极性将越来越高。

Q5:坛友tangaibing：
首先要问的，我们的国企为何走不出国内，我们的营销效率是如此之低，为什么没有托拉斯法来对付中国电信，中国电力，他们在对顾客搞黑手为什么会被顾客宽容？继续又搞又被容忍？何在下地方平均月薪3-4000，而中国电力却月收上万，而且国家还护卫他们提价？垄断在营销中为何没有给中国老白姓带来好处，带来的是无奈的愤怒，您认为是否应该建立一种营销愤怒函数，清华一向很擅长。很不容易啊，作为笔者，往往都以第二作者出现，这是很多文科专业的学生不愿意的事，这比较符合效益，不一定是原件的营销学原理。A5:国企效率低下，这是因为我国的市场经济体制非常初级，ZF干预太多，并非真正的市场经济。只有政治体制相应改革，我们的市场经济才会更加完善，企业的竞争力才会提高，老百姓也才会得到好处。


Q6:坛友黑眼圈啊黑眼圈：
如何让微博营销更加有效？
网络营销中，作为一个微型企业应该注意哪些要素？A6:网络营销有自己的特点，但是同时也仍然要符合营销的基本规律。具体的网络营销手段非常之多，大家可以读一读清华营销系姜旭平教授的《网络营销》一书，他是这个领域的权威。


Q7:坛友305248489：
郑老师，请问您两个问题：
1.在当前电子商务空前发展的势态下，大型零售商要怎样改变或是创新它的营销模式，以消除边沿化危机？  （麦肯锡预测中国2013，电商令一家大型实体零售商破产）
2.是否可以从成功营销案例中找出营销的关键规律，以及学好、做好营销的关键点在哪？
谢谢！A7:在电商空气发展的态势下，大型零售商确实面临危机。要消除危机，大型零售商必须做到更的寻找目标顾客，以及提供独特的价值和服务，否则只靠价格，大型零售商将难于和电商竞争。国外很多大型零售商积极和电子商务结合，反而变得更好。


Q8:坛友S2013：
看了简历，所培训的企业营销对象都是精英人士，所谓的高帅富，但对当下的屌丝文化，在没有资源的情况下，营销手段又是什么？如何能抓住屌丝的心理，除了以价取胜还有什么营销策略？
实体营销与互联网营销可以怎样融合？A8:大众消费者仍然是大多数企业最重要的顾客群体，因此仍然要研究大众消费者的心理，才能更好的吸引他们。除了价格之外，大众消费者也关心产品质量和服务。韩国现代在这方面就做得非常成功，使得一个大众品牌后来居上，现在其全球销量已经名列前五，超过很多老牌厂商，也超过诸如宝马之类的“高富帅”。

Q9:坛友我的素质低：
郑老师，您好。同姓郑有股默默的亲切感，嘿嘿。
我是一名统计本科生，我一直在想如何将统计的方法运用到商业领域，
在学习过程中，我发现聚类分析、判别分析等在商业领域可以大展拳脚，不过可能是自身知识的匮乏，
我想请问，老师在市场营销过程中有没有其他的一些统计学的方法在商业领域可以广泛应用的，
谢谢了！A9:统计方法在市场营销中非常重要，营销调研和数据分析就主要依靠各种统计方法。除了聚类分析，还有因子分析、感知图等方法在商业领域得到广泛应用。具体的方法可以看看营销调研领域的教科书。


Q10:坛友wanghongyuwendy：
郑老师，您好！想请教您当前有没有关于‘消费者该如何anti-persuasive'的研究，例如在consumer-employee interface的过程当中，常常会有消费者被劝说购买了一些不需要的产品，消费者会事后后悔进而对这些品牌产生反感。
谢谢老师！A10:这个主题非常有意思，在现实中也大量存在。具体的研究我不太了解，你可以查一下文献看看。


Q11:坛友儒子扬威Leo：
郑老师您好，现在国外有一种说法（阿尔里斯等人）：CMO已死，企业的Marketing似乎根本没用，因为他们分析出的结果很多时候似乎效果并不好，而且会耗费巨资。不知道您怎么看，您是如何定义企业的Marketing呢，您认为企业的Marketing应该如何做呢？
谢谢老师指点！A11:在任何时候，营销都是企业最核心的竞争力（没有之一）。因为在我看来，营销的本质就是企业如何获得顾客和保留顾客。如果一家企业没有顾客，那么这家企业必然无法获得收入和利润，也就无法生存。


Q12:坛友pickofdestiny：
老师好，我想问一下，在这样的大数据时代的背景，再看市场细分的价值，意义何在？我们常做统计分析，当个人的行为和偏好可以量化的时候，我们是不是基于种种的分析去揣测人的心理？大数据时代与市场细分，在当代，它的意义和在？与个人的消费行为、心理、情绪、偏好，又有着怎样的联系？谢谢。A12:大数据时代，市场细分仍然非常重要，因为不是所有的企业和产品都可以进行个人营销（因为那样可能成本太高、效率太低）。数据可以辅助企业进行更好的细分，例如以往的企业主要是靠消费者的人口特征进行细分，数据可以使得企业依据爱好和行为进行细分，并结合人口特征，从而进行更好的细分。


Q13:坛友ruiruihh：
郑老师！
      您好！
      感谢您在百忙之中回答我们的问题，我有两个问题想请教一下您 ：
     （1）在商业营销中，不同类型的行业公司所采取的营销策略是需要不同的，但是在不同的营销策略中，是否有些基本的共性和属性呢？
       （2）危机公共从某种程度上而言也是一种面对公众的营销，而我国的大部分企业对此都显得非常的冷漠和不及时，对此您有哪些建议呢？
       谢谢老师的指点！
A13:不同的营销策略之中的共同点是，都要为顾客提供价值（产品、服务、价格）、满意和长期关系。
危机公关方面，企业要以顾客的利益为中心（这也是以企业的长期利益为中心），那么必然会让顾客满意，长期来看，企业的利益也得到保证。日本丰田汽车在去年“砸日车”事件中主动做出的“由丰田公司承担部分赔偿”的承诺，就值得我国很多企业学习。

Q14:坛友橙子MM：
郑老师您好，我是一名大三市场营销学在读生，面对就业、考研、出国、去香港读研......众多选择不知道何去何从，请问这些出路都有何弊益？我希望以后从事市场营销工作，比如品牌策划、营销咨询等，你有什么建议？
A14:不同的选择对于不同的方向。就业，可以尽早接触实践；考研，可以学习更多知识，为就业做更好的准备；出国，可以开阔眼界。人生的道路没有标准答案，但是，只要努力，任何一条道路都可以成功。如果希望以后从事企业的营销工作，要尽早去咨询公司或者实体企业实习。

Q15:坛友zhaoyongmin_nju：
郑老师您好，我们知道营销的前置性条件是作出合理的客户分层，大数据时代的数据挖掘也正是为了找出或者验证客户分层的合理性，那么想向您请教一下：因如何进行客户细分（特别是在金融行业中），细分的大框架是什么？大框架之下的细部关键因素又是什么？如何在正式销售前合理验证客户细分的正确性？
非常感谢
A15:细分的大框架是根据地理、人口（年龄、性别、收入、职业、教育等等）、爱好、行为等因素。大数据时代，企业基于数据分析，可以更好的了解顾客的爱好和行为，从而更好的进行细分。


Q16:坛友gecong123：
学习市场营销这个专业，从事学术工作和在企业中直接从事市营的商业活动有什么本质的不同？
A16:学术工作：除了教学，主要是进行学术研究，目的是探索未知，前瞻性高，但实践性低。自主性高，可以自己选择研究方向等。
企业工作：实践性强，但前瞻性低，重复性高。自主性低，主要完成领导布置的任务。

Q17:坛友gecong123：
您在国外学习营销学的时候，再结合中国实际情况背景时，什么是您感受最深的？谢谢！
A17：和国外的商业实践相比，中国企业还处于较落后的营销理念，没有真正以顾客为中心，因此消费者在中国市场不太幸福。当然，这和监管缺失有关。

Q18:坛友esther1115：
郑教授您好，
很荣幸在此能向您提问。
近几年，社交媒体的影响力猛增，特别是微博，您认为相对于传统媒体，社交媒体的营销有何特点，在操作的时候有哪些方面应该注意呢？而面对不同平台的社交媒体（微博，人人，豆瓣………………各种）如何分别进行营销，又如何整合呢？还有微信营销这一块还望您指点一下哈~
因为社交媒体也是近两年才时兴的，个人感觉现在大家都在摸着石头过河的阶段，您说是不？
该方面的好书，以及好的微博或网站还望您推荐哈~
问的有点多…… 非常感谢您！
A18:建议读一下清华营销系姜旭平教授的《网络营销》一书，他是这个领域的权威。


Q19:坛友myspirits：
老说，您好。我想问下，现在一些中小企业在做产品宣传的时候，成本的控制是一个很重要的问题，因此选择什么样的营销模式，才能够用较少的投入获得更大的效果，和具体行业、产品有区别吗？还有就是传统媒体广告的地位是不是会逐渐被新兴媒体所取代？谢谢。
A19:成本是企业营销时必须考虑的重要因素。企业的营销要争取做到低成本，高回报。例如，广告并不适合所有企业。传统媒体广告的份额将会下降，但是仍然会长期存在。


Q20:坛友fnsr：
郑老师好！请问一个在职国企会计想自学市场营销可以吗？若果可以，请给指条切入路径。
A20:当然可以。可以自己读一些相关的教科书，例如科特勒的经典教科书《营销管理》。我和哥伦比亚大学凯普教授、中欧商学院的柏唯良教授合著的《写给中国经理人的市场营销学》不妨也可以读读，里面有大量的中国案例和实践。


Q21:坛友ljclsy：
郑老师怎么看neuromarketing的研究？老师觉得neuromarkeing的前景和重点在哪？
A21:这是非常前沿的研究方向，目前越来越多的学者开始感兴趣。我个人觉得重点是要把生理上的数据和行为上的数据结合起来，以更好的解释人的行为和决策“黑箱”。


Q22:坛友hangtian8881：
老师您好，我有两个问题，首先，目前电子商务迅速发展，网络与电子商务背景下的营销管理显得尤为重要。在B2B交易下，第三方交易平台（如淘宝商城）自身的营销如何进行有效地进行管理？其次，电商卖家仅仅依靠“好评”、“差评”“消费者保障计划”和“七天内免费退换”形式的营销已日益凸显出不足。在这种形势下，卖家如何进行更有效的营销方式？
A22:大量卖家以后的竞争方向是提供更好的服务，前瞻性营销，以及各种建立顾客满意和忠诚的营销方法。


Q23:坛友suwei1987：
我要请教郑老师的问题是：
如今营销科学的发展是不是应该向“本土化”靠拢一些呢？儒家、道家等思想能不能很好地融入到西方营销科学中，以此来拓展我们的研究范式？
期待您的回答，祝好！
A23:营销科学的发展上，本土化是一个重要方向，但目前确实做得不够。需要有更多的学者投入进来，一起研究如何中西融合。


Q24:坛友上善若水li：
好吧，这么难逢的机会，我能问一个对我来说迫在眉睫的问题不？
我是市场营销专业的大三学生，面临考研和就业前实习的纠结选择难题。身边大多同学偏向选择直接就业，但对职业定位还不是很清楚。如果考研的话，对于市场营销专业的学生来说，什么方向的专业选择比较好呢？
非常想得到老师的解答。非常感谢！

A24:如果想就业的话，要尽早去产业企业实习等。考研的话，可以选择市场营销或者相关的工商管理方向，并提前和学校或者老师联系，根据要求进行准备。


Q25:坛友大师坑 ：
郑老师你好，我想问下在农产品流通这块，怎么进行营销管理，才能解决农产品积压，卖不出去的问题？您对农产品未来营销有什么好的建议或可行的方法，请多指导。
A25:农产品方面，我们目前的集约化程度不够，同时，流通成本太高，因此出现大量的积压问题。因此，集约化和降低流通成本（例如物流费用）可以是将来的方向。


Q26:坛友ghbass：
郑老师：我的问题比较实际，还请不吝赐教。
现公司产业有一块是做风力发电机组制造的，从成立起5年了，成产了500多台风机了，全部依靠集团内市场，外销已经喊了三年，今年还在喊，但就是卖不出去。请您给点拨一下如何营销。
A26:与外面的潜在顾客见面，了解需求以及自身产品的缺点所在，并积极改进。


Q27:坛友橙子MM：
请问就市场营销专业出国读研和国内读研有何不同？
A27:出国可以开阔眼界，国内可以更好的建立人脉关系。

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结束了，没有抓住机会，可惜可惜了

看了回复也是学习。

可惜了

太牛了。

统计专业的看后开眼界了

在任何时候，营销都是企业最核心的竞争力，没有之一。
上面这一点，十分赞同。

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