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社交媒体，被夸大的影响力？作者：希南·阿拉尔  2013年05月06日

　　每次演讲时，我都会做个小实验：首先，我请在推特上关注了演员阿什顿·库彻（Ashton Kutcher）的听众举手。不出所料，大部分听众都举了手。最近几年，库彻一直在大肆搜罗粉丝，甚至不惜租用广告牌宣传自己的推特。2009年，他成为第一位粉丝数破千万的推特用户；2013年初，这一数字攀升到1370万。库彻俨然是社交媒体“影响者”的化身。不过，当我再问：他的推文直接影响过你的行动吗？大部分时候，都无人举手。因此，我不得不思考：如果像库彻这样的典型影响者都不能改变人们的行为，那他的影响力又体现在哪里？
　　这个问题值得所有营销员深思。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在2000年出版的《引爆点》（The Tipping Point）一书使“影响者”这一概念迅速蹿红。各路商家深信，如果能把产品推给互相关注、发言踊跃的特定消费者群体，人际影响的效应迟早将触发产品的流行引爆点。他们在社交媒体营销上投入巨额资金，希望积聚足够的人气，并同时运用Klout、PeerIndex等公司开发的“影响力指标”，试图精确把握每位粉丝的影响力；他们希望告别昂贵低效的传统大众广告，转向点对点的口碑营销。影响力的效力并不止于营销领域。政策制定者也在研究如何运用影响力来为社会带来积极变化，例如，减少肥胖。
　　这项工作极富挑战性。即使手握强大统计工具的数据科学家也会发现，从纷繁复杂的各种因素中剥离出影响力因素绝非易事。准确把握影响力，可以提升企业利润，助推社会改革；但如果判断失误，将原本就具有购买倾向的消费者当成营销目标人群，那么营销活动就做了无用功。在研究了影响力在消费行为中的作用后，一些学者开始质疑格拉德威尔等人是否高估了影响力。例如，邓肯·瓦茨（Duncan Watts）在他的《显而易见》（Everything Is Obvious）一书中就认为，影响力本身并不必然制造流行趋势，在引领潮流方面，大明星库彻和普通人并无分别。

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关键词：社交媒体 影响力 马尔科姆·格拉德威尔 Everything Gladwell 媒体 消费者 影响力 阿拉尔

Social media一定有它的影响力，而且影响力在不断扩大。目前针对社交媒体进行的研究或许是传播学里最火热的一块，从这点来说，它的影响确实有被夸大的嫌疑。但是，它的影响力到底有多大，这个问题真的很难回答。虽然存在着各种各样的测量方法，不过正如楼主帖子里所说的，这些度量单位或者指数在多大程度上能把社交媒体的真正影响力分离出来？又有多少间接影响力是它产生的？只有回答了这些问题，才能知道到底它的影响力有没有被夸大。