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今天,我们在百年学府复旦大学召开传媒创新年会，实践的创新固然重要，理论的传新我想对于指导实践同样重要。因此今天我想着重要谈一下我对报业生产或传媒生产内在规律性的把握。
我们知道报业或传媒业具有产业属性已是不争的事实，传媒的产业属性即不影响其文化属性，也不会掩盖其舆论工具的特征。我们国内的学界基于传媒在意识形态领域的特点所作的关于传播内容的研究已经登峰造极，但是基于其在经济活动中的特点所推演的关于产业形态的研究却一直以来是个空白。我想这与我国传媒的企业化程度低，市场化进程短不无关系。没有实践就没有规律性的总结，没有规律性的总结就没有理论。反之没有传媒产业理论的指导与的推动，传媒向产业化发展只能是摸着石头过河，成败难料。
我从 97 年进入人民日报、 01 年与吴海民社长一起创办《京华时报》后来又经历了北京现代商报的创刊，再到 03 年赴上海改造青年报，我经历了党报、都市报、成功的报失败的报，新办的报改造的报，综合的报专业的报，一路走来，我深刻的感觉到，在报业领域传媒领域，还是处于经验主义的的状态，没有一套完整的产业模型，没有完整的理论架构。在我看来成熟的产业要有成熟的产业理论和产业模型，只有在产业模型的指导下才能更好的配置资源、组织生产、协同增效。我尝试在实践基础上摸索报业的生产特点，研究产品特性，用微观经济学的观点来审读报业生产的各个环节。因而我提出了“报业生产是生产广告价值”的基本论断。下面就几个心得和大家交流：
报业、传媒的产品及特征
近几年来我一直在思考一个问题，那就是报业生产到底在生产什么?因为不搞清楚这个问题，我们就不知道我们在做什么?为什么而做?根据传媒收益的主要来源来判断，我们发现除少数依靠发行盈利的报纸以外 可以说报业的最终产品并不是报纸本身，也不是内容本体，而是经过多个环节的生产获得的广告价值。认识到报业生产的最终产品十分必要，只有知道生产什么，才能围绕着这一产品配置资源，安排生产。才能根据产品特性组织销售。
(报业生产产品――――广告价值)
广告价值的衡量标准与特性
报业生产的产品既然是广告价值，那么广告价值的衡量指标是什么呢，我认为广告价值高低是由报纸的“影响力”和“有效性 ” 所共同决定的。
“影响力”是指媒体在社会当中所获得的广泛关注度。他的影响对象既包括报纸读者、、广告受众，也包括广告客户、社会公众，也就是说，媒体的影响力不仅仅影响他的直接接触者，同时也通过他的直接接触者，通过人际传播影响其他社会公众，或者通过其他媒体进一步向其他媒体的受众扩散影响力。影响力的发生环节是 报纸内容形成的影响力、发行所获取影响力和营销推广的影响力。
一般而言，报纸的内容越完备，越能满足读者的需求，质量越高越能黏着读者，触及的问题越是热点，社会影响越大。比如孙志刚案的报道。
报纸发行量越大，发行结构越合理，锁定的读者越是话语人群舆论领袖越具有影响力。
媒体自身宣传的越好，品牌知名度越高，越有影响力。
而有效性主要是指，媒体广告所能推动的产品和服务的对受众产生购买行为的作用力，主要依赖于报纸的有效发行，有效发行是由报纸的发行量，和发行结构所决定的。他的效力对象是广告客户、广告受众、报纸读者。一般而言内容和推广环节是对有效性贡献不大，但报纸内容可以黏着读者，占有读者更多的时间，有效性也会增强。
可以这样认为，一份报纸的影响力和有效性的高低直接影响广告价值的高低。 (坐标图)
我们看到单纯追求影响力和单存追求有效性都不能获得最优的广告价值。最近几年几张片面追求影响力的报纸并没有获得很好的市场回报，比如第一张跨区域办报引起轰动的《新京报》，内容品质上应该说是做得比较出色的，内容影响力达到了，但是发行没做上去，广告的有效性很难保证，单纯的内容影响力并不能获取理想的广告价值。而新创的《法制晚报》在几个月时间内突破了 20 万的发行，但影响力却远不如前者，有效性尚可，但内容影响力与品牌形象不足，同样较难获得理想的广告价值。而如《南方都市报》等应是影响力与有效性的统一，市场表现自然很好。
广告价值的生产
广告价值是由影响力和有效性决定的，研究影响力和有效性的发生环节就能廓清报业的生产的环节。我们注意到影响力的发生环节是内容、发行、和推广，有效性的发生环节是有效发行。因此，对于报纸生产流程而言，主要分为三个环节，首先是黏着读者、制造影响力的内容生产，其次是到达读者、扩散影响力的发行，第三是引导读者、培育品牌的推广等三个环节。
(图)
内容生产
报业生产的最终产品是广告价值，与报纸所具有的文化属性并不矛盾。媒体的内容生产只是中间产品，内容生产所获得的影响力才是构成媒体最终产品――广告价值的要素之一。因此一方面要重视内容生产，提升内容的品质，获取更多的更有效的受众群体，提升影响力和广告价值;另一方面不能过度偏重内容生产，荒废和贬低报业生产的其他环节。以往很多媒体单位过度单纯强化媒体的舆论工具属性，以内容为最终产品，排斥或对提升媒体的商业价值不以为然，具体表现为内容部门独大，为采编部门独尊，对市场熟视无睹，对内容产品孤芳自赏。最终报纸的内容提供与报纸经营不能有机的结合，不能形成协同增效，甚至内容生产与报纸经营相互消解，造成媒体内部资源的极大浪费，如果把生产内容的终极目的定位于提升媒体的广告价值，同样我们可以发现并不会降低媒体内容的质量，相反，以广告价值生产为终极目标，并不是简单的迎合广告客户，而是在如何提升媒体提供信息的完备性来吸引读者，加强媒体的报道质量来留住读者，提高内容的社会干预度来影响读者上下功夫。最终提升媒体广告价值。同时我们也强调以广告价值生产理论和影响力发生条件来引导内容生产，以青年报和京华时报为例，我们：
1 强调报纸的结构要完备合理，来满足读者需求
2 强调本地新闻的重要性意识到报纸产品的同质化明显，就要加大本地新闻的力度，来体现差异化，吸引读者提升影响力，
3 强调事件性新闻和新闻策划。
文章来源：http://he.ce.cn/xfpd/scgz/xfrdjj/201306/18/t20130618_940719.shtml
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