我国传媒行业市场现状分析

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2013年伊始，伴随着大数据热潮的不断升温，受技术革新推动而衍生发展的各路媒体纷纷加入论战，一时间大数据唯“新”论不绝于耳，甚至有人说在大数据时代传统广电将被边缘化；就在近期微博微信上关于电视开机率已经腰斩、电视走向没落的帖子大量被传播，唱衰电视的声音似乎越来越大，那么实际上今天的电视媒体龙头地位是否真的不保？电视媒体的传播价值是否已经大幅跳水？首先从北京、广州、成都三个主要的代表城市十年来的收视时长趋势上观察，每人平均每日收视时长并无太大变化，收视相对稳定，三个城市人均每日收视时长在3小时左右。人均收视时长是收视深度的保障，也可以体现大众对电视的粘性程度。在数据上并没有看到需要特别关注的电视收视衰落现象。反观十年来中国电视产业的发展可谓是今非昔比，频道数量激增、节目丰富多彩，观众可选择的空间加大，观众观感体验提升，电视还依然可以引领整体社会大众广泛参与的热议潮流，如《中国好声音》等节目的成功。另外如果从国际媒介市场来看，美国作为以互联网为基础的新媒介产业的发源地，毫无疑问是最早面临传统媒体与新媒体冲击博弈的市场，但从电视收视的相关数据中也并没有看到电视媒体的龙头市场地位不保现象，从图中可以看到极具代表性的美国电视市场2012年全天所有家庭平均收视时长总计为3小时22分钟，电视还依然保持雄厚的观众基础。并且从美国2013年第一季度针对2岁以上观众统计的媒介使用情况中可以看到直播电视与其它媒介接触时长的明显差异，无论是网络视频还是手机视频，目前观众的平均日收视时长都还无法与电视媒体相比，传统电视强势媒体地位并没有被撼动，电视还依旧是满足视频观看需求的主要媒体平台。就中国和美国电视媒介研究的一系列数据，可以判断在一个相当长的时间内中国媒体市场也不会出现电视被颠覆或电视媒体传播价值短期内跳水式下滑，当下不断唱衰电视的声音背后或多或少有媒介技术变革期恐慌情绪作用影响下的臆测。    图一：主要城市每人平均每日收视时长表现（≥4岁）

    图二：美国2012年全天所有家庭平均收视时长分布

    图三：1Q20132岁以上观众媒介使用情况统计

    图四：1H2013年全国电视广告刊例花费趋势

    其次，我们从广告监测数据上来全面解析今年上半年电视媒体经营现状，依据尼尔森网联近700个电视频道的日常广告监测数据，从图四上可以发现今年上半年电视广告刊例花费同比增长幅度达到16.6%，突破了2012年同比增长不超过2%的瓶颈阶段，2013年开年形势比2012年同期好转明显，尤其是第一季度同比增长有显著爆发式补涨高峰，预示着今年电视广告经营比2012年将有所改善。
    从区域市场上观察电视广告市场经营格局，全国范围内除西北区域同比下降外其它所有区域均呈现上涨态势。与2012年全国大面积僵持无增量的情况相比，2013年上半年各区域涨势喜人，尤其以经济发达的区域为代表，反弹式补涨势头强劲，如广告吸金第一大区华东区以24.7%的高增长带动全国各区域的普涨，而西南区域内以重庆电视台的广告经营重归积极常态的市场运营而表现的最为突出，同比增长幅度高达63.6%，增幅位于全国市场第一位。
    图五：2013上半年全国各区域电视媒体广告刊例收入同比增幅

    从四级电视媒体集团不同角度来看广告经营状况，可以发现在今年上半年，整体广告总量并没有提升，广告时间资源仅城市电视台有0.7%微弱上涨，央视、卫视、省级地面频道的广告资源还有小幅同比下降，但广告刊例收入反而全面上涨，这也表明在广告经营上目前电视台在业绩达标与有限的可售广告时间冲突上还是采取了最直接简单的办法：提高广告单价。这个举措持续增大了企业投放广告的成本，这对于处在被新视频媒体切割分流广告预算的电视媒体来说，不是长久有效的解决方案。电视媒体在广告经营上还需要找到新的增长点，同样也需要找到向外拓展的高效渠道，迎合电视观众越来越多样化的生活方式，增强与观众的互动以及促进观众的分享传播。从四级电视媒体集团增长的幅度上可以看到地方卫视集团的增幅近30%，其增长最为强势稳健。可以说32个省级地方卫视近两年的节目创新推动助力形成了可与中央级电视媒体竞争的上星包围圈，其中若干知名卫视也由此获得了丰厚的广告收入回报，反哺增强了频道发展的硬实力，不断进行节目研发及推广，形成良性循环，可以说2013年上半年电视媒体经营复苏是省级卫视的再次崛起，这也必将带来新的卫视竞争格局。而城市电视台虽然逆转了2012年的颓势，但并没有改变在各级电视媒体集团中的弱势地位，其增长幅度依然是最小的电视媒体集团。而随着经营压力的持续加大，这一极具中国特色的四级电视媒体格局有可能产生变化，未来也将出现越来越多的整合经营案例，类似辽宁省台与沈阳市台的尝试性结构整合经营，东电广告创先式整合经营广州市台、广东省台、南方台、广东省网绝大部分电视广告资源，全面覆盖一站式经营。
    图六：1H2013四级电视台广告刊例收入及广告时长

    图七：1H2013各行业电视广告刊例花费及同比增长

    从广告市场中各行业投放趋势上可以看到，21个广告大类仅有7个类别呈现负增长，2/3的广告大类投放正态增长，快消品行业是2013年电视广告市场增长的绝对主力！其中饮料以35.1%的大幅增长跃居市场第一位，代表着饮料行业首次登上中国广告市场投放榜首之巅峰时刻，其它主要快消品行业化妆品/个人卫生用品、食品投放也相当积极，同比增幅分别高达18.8%、46.5%。投放量级在前五名的行业中，仅药品及健康产品出现负增长，这与2013年5月1日起施行新修订的《药品广告审查办法》有关，行业广告监管政策日益严格导致广告投放的谨慎缩量，这对于极大依赖药品类广告支撑保量的地方电视媒体来说，不得不在今年去考虑怎样填补药品广告缩量所带来的经营数字空位。由此可以判断，今年电视广告市场将有可能出现明显马太效应：强者愈强、弱者愈弱。
    2013年上半年不同电视节目类型广告刊例花费上可以看到，除音乐/艺术及电视导购两个节目类型同比广告刊例收入降低，其它所有节目类型广告承载量都在上升，由此构成了上
    半年电视广告市场的涨势。中国电视产业几十年的发展中，虽然形成了多样化的各类节目形态，但基本上每一家电视台都主要以电视剧、新闻、娱乐三大类型节目支撑全台收视及经营，2013年上半年仅此三类节目就承载了73%的电视广告量，电视节目广告经营的单一性特点突出。而过度依赖主流节目形态，大量相似节目经营竞争就不可避免，电视台与电视台、频道与频道、节目与节目之间差异性很小，真正个性化媒体品牌定位尚待开发构建。这是中国电视产业下一个阶段所面临的现实问题。
    图八：2013年上半年不同电视节目类型广告刊例花费


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