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展望理论-2
资料摘自:网络
「展望理论」是特夫斯基（A.Tversky）与卡尼曼于1979年提出的理论，他们指出：
（1）人在不确定情况下的决策行为其实是相对的概念。
（2）有时候个人会喜欢追逐风险，有时则会回避风险。
简单而言，展望理论有以下三个重点：
１人对利得和损失的偏好刚好相反；
在面对损失时，有风险爱好的倾向，对于利得则有风险趋避的倾向。例如：假设有两个选择：一是确定损失880元，二是输掉1000元的机会90％，但心理实验发现大部分人愿意冒险赌注，选择（二）。
２人所注重的损失与利得其实是相对的概念，重要的是相对于某个参考点的财富变动，而不是最终财富的预期效用。
当个人收入增加时，会渴望更高的收入，这种期望将使不满足感增加，幸福感越来越远，这种现象也常会因为个人对问题描述方式的不同，而有不同的选择。
３一般人不喜欢风险，因此会较偏好结果确定的选择。
例如，如果有两个赌局：一是有90％的机会得到1000元，10％的机会得到200元；二是确定得到910元。实验发现大部分的人宁愿选择赌局二。
总之，展望理论跟期望效用理论最大的差别在于以主观价值来取代期望效用，主观价值主要考虑了人们在对于获利与损失的态度上的差异，而且在加权时也不是直接以发生机率进行加权，而是以经过心理调整后的机率函数来加权。
在财务投资行为方面，展望理论提供我们不少启示：
１ 赚钱的股票应继续持有，赔钱的个股必须实时停损。
近来许多人纷纷以股市投资人的买卖决策，来观察展望理论「利得与损失风险偏好相反」的观点。美国研究显示，散户很轻易的卖掉股价还在上涨的股票，对于已经赔钱的持股却很难割舍。在股市中，笔者的研究发现不论是散户或是法人，这种现象都相当明显，尤其散户的处份效果更是美国的数倍之多。
我们常常听到投资人唉声叹气的抱怨：「我的股票又套牢了！住在冷冻柜一冰就是三年多！」为什么会有这种现象呢？这是因为投资人通常不愿接受亏损，宁可继续持有。因此，出场的策略和进场的策略一样重要，投资人应遵守「认输就是赢」的投资哲学。最好是在买进股票前就先设定卖出策略。
２ 处份效果与财金杂志经营策略
根据展望理论，投资人急于出售赚钱的股票，对赔钱的股票却持有很长一段期间。于是我们常常发现股市多头时，投资人常常更换持股部位，股市空头时常坚忍不拔，遥盼春天快点到临。因此，通常多头时财金杂志或是投资顾问事业相当发达，在空头时，投资人对财金杂志或是投资顾问的需求其实很低，越了解越伤心，于是眼不见为净。
３ 升高国际冲突，移转国内民生凋蔽的注意力
在国际政治舞台上，许多区域性冲突包括历史性的古巴危机、两韩军事冲突，常常受到世人关注。尽管在理性情况下，一般人倾向于唾弃战争，但根据展望理论，决策者通常会有不同的参考点，当其发生损失时，如主权的争议增加、国内政治社会不稳定、经济凋零、或主事者在国内声望降低或支持度不再，领导者就有可能会甘冒极大的风险，孤注一掷（采用挑衅性的外交政策、发展杀伤力武器、支持恐怖主义、与秘密制造核武等）。此时，一旦发生国际冲突，通常就容易凝聚国内民众的注意力，此时冲突双方，若有错误认知的情事，就很可能引发战事。
展望理论的应用相当蓬勃，除了认知心理学（如赛马赌局等）外，包括经济方面（如环境改变的评估）、会计领域（管理会计与审计方面的决策行为）、消费行为（购买选择、借贷行为）与政治（国际冲突、选举）等均有相当深入而多元的探讨与分析。至于对财务领域的讨论与刺激，则相当深远。举凡公司财务决策（投资决策、融资决策、破产理论），或是资产评价理论与投资决策分析都曾被讨论。我们也期待在可预见的未来，有更多学者专家与实务界人士能够投入此一领域，让「理性与感性」能够创造最大的价值。
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