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雷达卡
一、麦当劳第二杯半价的解释
为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料?网上有一种解释：“对于麦当劳而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料，你在买第一杯的时候已经把这些费用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，即为边际成本，而这个很低。所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。”
经济学家反对这种解释：“这是因为消费者的边际效用递减，而不是企业的边际成本递减。喝了第一杯之后，不那么渴了，第二杯饮料带来的满足感低于第一杯。”
第一个解释符合大多数人的直观思维，但它却是错误的。定价并不是由成本决定的。你在山上捡到一颗市价10万元的钻石，你不会因为获得它的成本很低，就10元钱卖掉它。你仍然会把它卖给出价最高的人。同样，麦当劳不会因为第二杯饮料边际成本低就卖半价，它之所以卖半价，是消费者不肯为第二杯饮料出高价。
麦当劳从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然麦当劳不满足于只赚第一杯的钱，对它来说，能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此麦当劳采取了差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。这个价格歧视对麦当劳和消费者都是有好处的：消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料，麦当劳也多赚了钱，双方都获得了剩余。
二、无处不在的价格歧视
价格歧视是生活中非常常见的现象。价格歧视（Price discrimination，又译差别取价、歧视性定价）是独占者对同一种物品向某些消费者收取的价格高于另一些消费者，或者对少量购买的消费者收取的价格高于大量购买的消费者。通常以顾客对象、地区……等特性作为区分。但并不是所有的价格差别都是价格歧视。
超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一客饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴交了较低的学费……
同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格大不一样，这种现象无处不在。你可以把这类“价格歧视”说成是“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但那些一概是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。经济分析可以解释这些现象，并让您识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。
三、产品定价的基本原则
需求定律是说，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。所有市场需求，都符合这个规律。有所不同的是，不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量还是停滞不动。
人们对盐的价格不敏感，不管价格高低，需求量变化并不大；人们对衣服的价格就敏感得多，只要价格足够低，天天都穿新的名牌衣服最好。
我们来考虑厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。
事实上，厂商定价的时候，“价格”的高低是无关宏旨的，切中要害的是“总利润”，就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。
或许有人会问，厂商为什么一定要追求最高利润？答案是，因为生存的需要，因为竞争的残酷。市场不是行善的地方！阿尔钦教授诙谐地说道：取名为“Fortune”（财富）的杂志，当然比取名为“Misfortune”（破财）的杂志更受欢迎，然而破财的故事却要常见得多——我们不要忘记大多数的企业在不到3年内就关门大吉这个事实。
四、其他领域的价格歧视：你被歧视过吗？
1、扑朔迷离的机票价格
美国的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务舱和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位就比头等舱的还贵！这种现象，什么“价值决定价格”理论，什么“成本决定价格”理论，都是根本没有解释力的。除非你引入“剥削”、“欺骗”等概念。但问题其实还是没有得到解释，只是转成了新的问题：为什么“剥削”和“欺骗”偏偏在这里这么盛行？
从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别（即“歧视”），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
这些“甄别”或“歧视”的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。
请注意，这些尊贵的享受本身，并不足以说明超出的价格。实际上，这些额外的享受本身是次要的，航空公司提供这些服务的目的，是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来，索取更高的价格，从而分占更多“消费者剩余”。（“消费者剩余”可由厂商和消费者共同瓜分，而未必由消费者独占。请参阅本书《垄断经济学》一文。）
另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班，说走就要走的“要人”们，航空公司还会增收一笔可观的“罚款”。
还有一些“线索”是顾客不由自主透露出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”（也就是时间成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。
2、被指责倾销是冤枉
日本生产的汽车，运到美国后价格比在日本本土更便宜，因而被指责为“倾销”，那是两国政治首脑谈判的重要议题。有人说日本厂商以低于成本的价格在美国倾销汽车，占领美国的市场，同时在日本本土用高价索取利润，补贴倾销的损失。
可是，这样的观点怎么能说得通呢——日本人怎么会用自己的钱补贴美国人呢？你说扩大市场，可是，亏损的市场，谁愿意扩大？越扩岂不越亏？“低于成本，占领市场”的倾销阴谋理论不堪一击，从来找不到事实的支持，不知道为什么到现在还那么受欢迎。
合理的解释是，日本的汽车，无论是日本本土的高售价，还是美国的低售价，都高于其生产成本，因此无论在日本还是在美国，都是卖一辆，赚一辆，没有“为了吆喝而赔本”的。
问题在于怎样定价才能多赚。在日本，价格定得较高，才能使总收益达到最大；但在美国，价格得定低一点，才能使总收益达到最大。显然，“价格歧视”的目的是增加交易，这对生产者和消费者双方都是有利的。
“倾销”、“不正当竞争”、“操纵市场”、“伤害美国”等等这些恶毒的词语，固然能够激怒某些美国议员，让他们动手阻止廉价外国货品的进口，从而保护当地的落后企业。除了日本汽车，还有法国香水、韩国钢铁、中国纺织品、加拿大的小麦……。但我们知道，限制进口量，限制交易量，那才是真正的伤害。不仅伤害了外国的先进生产者，还不可避免地伤害了美国人民本身。
3、“多买多送”策略
根据顾客的购买量来实施的“价格歧视”策略，同样也能促进销量，增加交易，从而增加幸福。
一个星期内顾客对第一顿海鲜餐的个人估值，与对第五顿海鲜餐的“个人估值（personal worth：个人认为某事物值得多少其他的事物）”是不一样的，越吃“个人估值”就越低。如果对同一顾客的各顿海鲜餐区别定价，就能诱惑顾客更充分地购买。不少餐厅都有赠券和熟客打折的制度；航空公司规定购买“夫妻票”要比分别单买要便宜；“一元一件，四元五件”。这些都是我们身边的“价格歧视”现象。
经济学可以拨开修辞的迷雾。“歧视”、“倾销”似乎不光彩，“让利”、“优惠”似乎符合消费者利益。然而，它们所指的都是同一种行为，就是厂商区分不同的需求，追求利润最大化的行为。反暴利法，反倾销法，都是经济学无知的法律。如果法令强行禁止价格歧视，那么大多数人都会蒙受损失，且以对价格变化更敏感的穷人为甚。
4、教育歧视及其他
一位网友说，自己读重点中学时，对那些考分不够、但多花钱就能进重点中学的学生很不满，觉得不公平。但是有一天，他顿悟：学校里那些优于其他学校的教学设施，不就是用这些学生的钱买的吗?而这些设施是大家都可以享用的，学习好的学生实际上享受了多掏钱的学生带来的好处。
教育领域的歧视定价虽然遭到很多指责，但毕竟还能存在。而在一些国有垄断领域，生产者完全没有歧视定价的权限，却产生了“价格听证会”这种怪胎。企业要涨价，需要有关部门召集一堆人进行价格听证，来确定其涨价是否合理。听证的重点，就是企业的生产成本。可见“成本决定价格”的谬误深入人心。
这种根据成本来裁决价格的听证会，会产生什么后果呢?以水价为例，确实有很多低收入的老百姓，不愿意看到水价上涨。但是自来水定价低，耗水量大的富人，如玩高尔夫的人，就会对水价不敏感，这就会造成大量的浪费。而由于穷人、富人的用水是统一定价的，因此自来水公司不能定价太低，这实际上也就抬高了穷人用水的价格。
相反，如果允许自来水公司歧视定价，自来水公司就既可以从富人那里赚取较高的单位毛利，也可以留住提供较低单位毛利的穷人。至于歧视定价的办法，可以由自来水公司自己去研究。比如很多学者提出的根据用水量进行阶梯定价，也许就是一种不错的办法。当然，是否真的不错，还得生产者自己去判断。
（大鱼根据网上资料整理，大部分参见了薛兆丰《为什么要有价格歧视》、网易财经《解读麦当劳第二杯半价的商业秘密》）
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