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雷达卡
本文来源：果壳网
本文作者：companion（果壳ID）
在现代生活中，广告作为一种重要的信息载体时时刻刻都存在我们生活的每个角落。不管你是在读报，看电视或上网冲浪，还是在高速公路上行驶，铺天盖地的广告几乎伴随着我们每一天。看来，广告以其不同的形式早已渗透进了我们生活的方方面面。 广告，作为一座沟通企业和消费者的桥梁，在当今的经济领域中发挥着重要的作用。
经济市场上，同一个领域内的不同企业出售的产品是相似但不相同的，他们互为各自的替代品。每一个企业都想消费者购买它的商品。当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，企业都有激励以做广告的方式来吸引更多的买者购买自己特定产品。可想想，企业为什么要通过做广告来达到自己的目的呢？换句话说，广告，对于广告主来说有什么经济效用呢？但广告中又有真假，他们分别对广告产生怎么样的影响？
首先，假设广告都是真是的情况下：
1. 广告增加价格的透明度，促进了竞争。假设市场上有许多的卖者，企业可以通过广告向消费者提供信息，而广告向消费者传递了所销售物品的价格，新产品的存在和零售店的位置等信息。这种信息可以使消费者更好地选择想购买的物品，从而提高市场有效配置资源的能力。不仅如此，广告使每个消费者能更充分了解市场上的所有企业，这样消费者可以更容易地利用价格差。使市场更具有竞争性，削弱企业拥有的市场势力。
例子：在20世纪60年代的美国，各州ZF对配镜师做广告有极为不同的规定。一些州允许为眼镜和验光服务做广告，但是，也有很多州是禁止的。经过一些经济学家的调查，在那些禁止广告的州中，对一副眼镜支付的价格比在那些不限制广告的州中，对一副眼镜支付的价格要高。很明显，在这个事例中，不同州的人们对眼镜的支付价格是不合理的。
2. 广告避免了信息不对称，防止劣币驱逐良币的现象发生。劣币驱逐良币，指的是：就是在两种实际价值不同而面额价值相同的通货同时流通的情况下，实际价值较高的通货（所谓良币）必然会被人们熔化，输出而退出流通领域；而实际价值较低的通货（所谓劣币）反而会充斥市场。
信息不对称是市场上的供给者和消费者获得相关知识的差别。信息不对称又分为隐蔽性行为——工人对自己会把多少精力用于工作比他的雇主知道的多。另一个是隐蔽性特征，如二手车市场上，一个二手车的卖者对车况的了解比买者多，而没有信息的一方（雇主，买车主）都想知道要买车的相关信息，但有信息的一方（工人，卖车者）都有掩盖这些信息的激励。 而正是这个隐蔽性的信息不对称很可能导致信息不对称。 假设在一个充满着真货与假货的二手车市场，假货的成本明显远远低于真货的成本，假设消费者在这个市场进行多次交易，与卖车者进行多次博弈，假设第一个买者在这个市场，当第二个消费者来到这个市场交易的时候，他会根据第一个消费者的信息给出他自己的最佳购买策略——降低他对商品的评价，经过多次这样的消费者与市场的博弈，消费者对二手车的评价不断降低，当消费者对车的评价低于真货车的成本时，这个市场上真货便会选择退出，因为卖者觉得无利可图。也就是良币成功地被劣币“驱逐”了。这个市场也因此进入了一个恶性循环的状态。
而广告则能避免恶性循环的情况发生，广告作为一个高质量的价格信号，能提高这个市场的准入门槛，使假货更难进入这个市场。不仅如此，因为这个广告的存在，会吸引更多的真货进入这个市场，并在这个市场上进行销售。反复如此，真货会越来越多，而假货则越来越少。从而市场进入良心循环，改变了其最终结果。
3. 广告能给销售商信息，给消费者一种质量信号。有人会说广告还能给我们产品的质量信号？答案是肯定的。想一想看，一般类型的广告会是某个收入很高的明星正在为某项产品代言或者做宣传，这本身就表明企业愿意用大量的钱来做广告，就向消费者传递了一个所提供的产品质量的信号。
有人可能又会问：为什么企业用大量的钱就能表明产品的质量呢？因为昂贵的广告会提高产品的固有产本，成本的提高意味着价格的上涨。根据供求曲线可以知道，价格上涨，供应者必须提高产量且保证这些得给消费者购买。 让我们来看一个例子，Post和Kellogg两家公司面临着一个问题，每家都研发出了一种新麦片，售价都为每盒3元。为了简单起见，假设生产麦片的边际成本为零，因此3元钱全部是利润。每家企业都知道，如果它花1000万元做广告，就能得到100万消费者尝试它的新麦片。而且每家企业都知道，如果消费者喜欢它的麦片，他们会买很多次。 首先考虑倍斯特的决策。根据市场调查，倍斯特知道它的麦片挺一般。尽管广告能让100万消费者每人都买一盒，但消费者很快就会知道它的麦片不好吃从而不会再买。倍斯特认为，花1000万元做广告才能得到300万元的销售额太不值得了。它懒得做广告。它让厨师们继续寻找其他的配方。 另一方面，凯洛格知道自己的麦片很好吃。尝试吃过它的麦片的消费者都将在下一年每一月份 都 买一盒。因此，1000万元的广告能带来3600万元的销售收入。做广告对于凯洛格来说是有利可图的，因为消费者会不断购买它的产品。因此，凯洛格选择做广告。 我们已经分别考察了这两个企业的行为，现在考虑消费者的行为。
我们断言，消费者倾向于尝试食用他们在广告上看到的那种麦片。但是这种行为是理性的吗？消费者应该仅因为卖者选择做广告就尝试购买它的产品吗？
事实上，消费者尝试购买他们在广告上看到的新产品的行为，是完全理性的。在我们的故事中，消费者决定尝试食用凯洛格的新麦片，因为这个企业做了广告。凯洛格选择做广告，因为它知道它的麦片很好，而倍斯特选择不做广告，因为它知道它的麦片一般。凯洛格愿意花钱做广告的行为，实际上是向消费者发送它这个广告理论的惊奇之处是，广告内容是无所谓的。凯洛格是通过愿意花钱做广告的行为向消费者传递它的产品质量信号。广告内容并不重要，重要的是消费者知道企业做了昂贵的广告。相反，便宜的广告不能有效地向消费者发送质量信号。在我们的例子中，成本小于300万元，倍斯特和凯洛格都会选择做广告。因为好麦片和质量一般的麦片都做了广告，消费者无法从广告本身推断出麦片的质量。随着时间的推移，消费者会逐渐不理睬。
4. 广告可以改变消费者对产品的弹性需求。广告与品牌的存在密切相关。在许多市场上，存在两种类型的企业。一些企业销售有广泛知名度的产品，而另一些企业出售无品牌的替代品。最常见的情况是：消费者更倾向于买有广泛知名度的产品，因为有品牌的企业花费的广告费更多，传递出了一种质量信号，让消费者买得放心，而放心也是有机会成本的，这个成本便是较高的价格。
近年来，经济学家为品牌进行辩护，认为品牌是消费者保证他们购买高质量的一种有用的方法。这里有两种相关的观点：第一，品牌向消费者提供了在购买之前不易判断的产品质量信息。第二，品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为企业有保持自己品牌声誉的经济目的。 5.广告可以形成一种贸易壁垒。作为一个追求利润最大化的企业，只有当它形成垄断局面或者寡头市场时才能有自己的额外收益。而广告则可以在无形之中增加贸易的壁垒，提高市场的准入条件，从而阻碍其他卖者自由进出这个自由市场，看不见的手无法使市场配置的资源最优，使寡头和垄断者的利益最大化。
现在我们来讨论一下，假设广告被消费者知道是虚假行为的话，广告主又会有什么样的影响？
1. 首先，上述广告的各种功能都无法发挥作用。
2. 虚假广告传递着对广告主不利的信息，由于人们会对各种激励做出反应。消费者会立即减少他们对该产品的需求。甚至更严重的是，虚假广告会产生负的外部性，对整个这种类似产品替代品的行业造成不利影响，人们会迅速减少需求量，以致有些实力不济的企业破产倒闭。例如：三鹿奶粉事件对中国牛奶行业的冲击。
3. 严重的虚假广告还会对广告行业产生负外部性，降低消费者对广告的信任度，引起诚信危机。从而引发一系列不良的后果。销售有较大差别消费品的企业，各种产品之间广告量差别很大。就整个经济而言，用于广告的资源是不是一种社会浪费？或者说广告是否服务于有价值的目的？判断广告的社会价值是很困难的，而且往往引起经济学家之间的激烈争论。在此，我以浅薄的知识发表了广告对于广告主的经济效益观点。如有不足，还请多多见谅。
参考文献《经济学原理——微观经济学》——曼昆，梁小民译，第五版。
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