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家电行业 ——以海尔、美的、海信、TCL为例
外部环境分析
宏观环境分析 产业环境分析：五力模型分析与行业生命周期分析 战略分组分析与竞争对手分析
内部环境分析
资源能力分析 Swot分析
一、宏观环境分析
人口环境 经济环境 技术环境 法律政策
1.人口 我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致 家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于 家电行业的均衡持久发展。 2.经济 随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广 阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中 发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳 集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口 产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加 优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”
3.技术 家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、 信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同 阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的 消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏 拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开 发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家 电行业发展的瓶颈。 4.法律政策 从1998 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政 策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信 贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电 行业的蓬勃发展。 家电下乡补贴政策。
二、 产业环境分析
波特五力模型
新进入者的威胁 供应商讨价还价的能力 买方讨价还价的能力 替代品的威胁 竞争对手分析
1.新进入者的威胁
(1)进入障碍 进入障碍
我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规模经济，规模 经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。规模 经济可以通过各种商业活动达到，比如说市场营销、制造、研发和采购 等。 从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专 业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都 趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。
(2)产品差异化 产品差异化
随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知 会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其 他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾 客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相 应减少。 对于处在同质化现象比较严重的中国家电产业中的各个企业，不管是新 加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略， 企业需要付出相当的努力。家电企业要想在价格竞争中脱颖而出，强化特 色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾 客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转 化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。
(3)预期的报复措施 预期的报复措施
新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进 入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍， 而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致 在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个家电行业的增长速度。
2.供应商讨价还价的能力
家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业 内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的 成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。 2004 年6 月，国务院发展研究中心对北京、沈阳、南京、杭州等10个 大中城市当地主要经销企业今年以来家电市场价格情况进行了一次调查，结 果表明多数品种较为稳定，受原材料涨价影响，部分家电价格有所上涨。例 如钢材等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一。从2002年开始，钢材、 铜等生产资料价格持续上涨。2003年1月～2004年12月，销售价格累计上 涨了28.4。 家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的 市场压力，担心因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价措施将会持谨 慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。
3.买方讨价还价的能力
(1)买方(家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产品，这个价 格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成 本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。行业 内企业间的竞争也会让买方获利。 (2)在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作 为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行 业内的力量对比。原因之一是消费者选择余地大，转换成本低到 几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转 移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投 的迅猛发展正是适应了消费者不断被挖掘的从追求清晰到宽屏的 需求。 (3)消费者对家电品牌的认可度也影响着行业的竞争格局。目前已形成 以海尔、联想、春兰等国产品牌及松下、索尼、三星、LG等日韩 品牌（已占据中国高端彩电市场60；的份额）为主导的市场，消 费者对这些品牌产品的敏感度较高。
4、替代品的威胁
替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的 功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成 本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能 相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具 有价值的地方进行差异化（价格、质量、售后服务、地点等）， 都可以降低替代品的竞争力。
5、竞争对手分析
（1）、同行企业的数量 家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现 在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较 高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55；以上 的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL等；冰箱业的容声、海尔、 新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将 呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。
（2）、行业市场容量及其增长幅度
当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不 断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中，企业很少会有压力去竞 争对手那里争夺顾客。但是，在不增长或增长缓慢的市场，企业会投 入战斗，试图吸引竞争对手的顾客来扩大自己的市场份额，这样竞争 将会非常激烈，导致整个市场不稳定从而减少了整个行业的利润。 中国是一个有着13亿人口的发展中大国，庞大的人口规模和较高的 经济增长速度，使中国成为全球最具有活力的耐用品消费市场之一， 本土市场的庞大需求规模使中国成为全球家电制造中心，即消费大国 往往形成生产大国。虽然我国家电行业保持全球第一的规模和增长速 度，但生产能力与现实需求相比相对过剩。 由于从20世纪80年代后期开始，各省、市从地区利益出发，纷纷投 资家电生产项目，在全国范围内形成电冰箱、洗衣机、空调、微波炉 等家电产品企业大量重复建设，所形成的生产能力与现实需求相比相 对过剩，因此而引发了一场场价格战，表现为国内恶性竞争和出口竞 相压价。
（3）、退出障碍
根据自由竞争理论，当行
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