作者:丁丁
最近的一次群聊中,我遇到了五格货栈的老板潘定国——不,他的抬头是“首席粉丝官”。
这家公司目前只卖车厘子,而且只在微信上卖。在一些场合中,不止一次听过“首席粉丝官”的公开演讲。
在我记忆中,他在以前的演讲中,有这么一句话让我记忆深刻:只要有一个用户在朋友圈晒一下五格货栈的东西,平均会有5个用户关注我们的公众帐号,这个数据非常惊人,我们按照螺旋式上升的方式做,这个比传销还厉害,但是你有没有找到这个点非常关键。
话再说过来,以前在会场上的遇见,我更对“首席粉丝官”的抬头有兴趣一些——有点半信半疑,有点“概念高手”的印象。毕竟,这两年那些原创过“首席体验官”名头的公司,也没见过真的在体验方面有什么独到之处。
如同很多羊肉串里吃不到羊肉,老婆饼里更吃不出老婆一样。
但从一次简单的交流中,我改变了这种印象。
在群聊里,我刚说我是五格货栈的用户,产品力确实不错,这时候“首席粉丝官”马上就来了兴致。他在与我私聊中,不断追问我能不能提点批评意见,当然,他一边说着“认可”、“赞同”的时候,往往又是在“套取”我对其体验改进的建议。
我相信他并不太清楚我是专门研究粉丝营销的,在他眼里,我只是一个普通用户。
正是因为对“一个用户”的足够重视,所以一次简单的交流就能看出他的用心。正是因为用心,你能发现他的学习力和行动力极强。
在与“首席粉丝官”聊天中,我最终还是给了点建议,比如在激发用户分享感受的方面,力度不够。可借鉴的思路是,产品结合话题才更“传神”,或者用产品形成话题,或把产品融入话题,发动用户去吐槽。不只是抢到用户的胃,还要抢得用户的嘴、手和心——因为,社交红利带给品牌的空间,还远远没有释放出来。
我原本计划只是把他在前天晚上的分享会的录音文字(见下文,录音文字有删减,只保留了干货),于是忍不住找来了他的更多观点来看,感觉他以前抛出来的几个观点,有必要补充进来,我描述一下,这样有利于我们来了解五格货栈的粉丝营销的模式。
观点1:
消费者在成熟,也在改变。伴随着消费升级时代的到来,消费者的心智抢占、消费依据,已经从10年前的广告,转向了口碑推荐、理性判别。消费者不再盲听、盲信、盲从了,不再是由知名度推断美誉度,也不再是由知名度决定忠诚度了,他们越来越清楚产品的判别标准。所以,顾客体验的分量日益加重。
观点2:
传统的商业竞争,都是商业空间的抢占。谁在商业终端的货架、排面和空间占有率越高,谁的势力越强。而今,在移动互联网时代,空间已经不重要了,更重要的是时间,你能不能抢占用户的时间。
观点3
以前是帝国时代,现在是小而美的社群时代。碎片化时代,信息源和传播源在快速分化,受众也在快速分化,圈层效应明显,从前的单向传播变成了多点对多点的分散传播,所以,社群时代到来了。
这三个观点,是“首席粉丝官”对移动互联网电商的基础认识。好的,后面分析“首席粉丝官”的干货案例。
“五格货栈”首席粉丝官潘定国的自述(文字来自于新媒体商学院群中录音整理)
我现在的职务是五格货栈首席粉丝官。去年底决定要做一个B2C的移动互联网公司,完全按照移动互联网的思维、团队和工具来运作这个企业,就是今天的五格货栈。
通过半年的实践,应该是超过了我的预期! 我下午准备了些内容,和大家一起聊聊粉丝经济、社群电商。
我先给大家说两个案例:
第一个案例:6月18日五格货栈预售车厘子,半小时卖了1000多份。
我总结粉丝经济的模式特点:第一提前收款,没有一分钱欠款;第二没有一分钱的广告费;第三6月18日预售,25日发货,没有一份库存!不知道大家对这个案例有什么感受?我的感觉是,没有比这个更好玩的了!
第二个案例:有个用户说自己有800多个微信好友,如果50%好友看过这个内容,就有400多个好友看过五格货栈;他说有20多个好友向他咨询,初步估计至少会给我们带来10个关注用户;有超过3笔订单。
不知道大家对二个案例有什么感受?
一个老用户,能让这么多的人知道五格货栈,产生这么多的关注用户。这告诉我们一点:只要能够让用户发自内心地喜欢你,用户一定会真正去传播。你需要做的,就是很震撼的产品,让大家情不自禁地拿起手机来拍照、发朋友圈。
我对社群电商和粉丝经济的理解就是,移动互联网时代的核心是“人”!
社群电商:以熟人间的传播和推荐为主的商业形态!我个人认为商业从以前的传统线下店面模式、互联网后的以淘宝为代表的电商模式,逐渐转入了以人为核心的社群电商时代!淘宝这些电商是以商业为核心的,是以产品为导向的。
微信就是社群电商最好的载体,因为全民普及了!
随着移动互联网时代自媒体的快速发展,每一个用户都是一个媒体,都可以向朋友推荐和传播产品,从而将用户变成粉丝的门槛大大降低!
社群电商给我们这一代创业人提供了非常好的机会。
把握用户痛点是否够深
原来我在中欧读书的时候,一个老师谈这个观点,我非常认同,就是真正能够把产品做好的企业,一定是要花很多时间在研究用户。后来我提炼那个模型,我认为我自己感受的,特别在移动互联网时代不缺产品,缺的是能打动用户的产品,那就是百分之五十以上的企业要研究用户要分析用户需求,要知道用户的痛点。
所以我们在研发产品时,不是盲目研发,而是真正解决用户的需求,特别是解决痛点。如果说你解决需求没有解决痛点,你这个产品一定没有什么特色。
现在市面上不缺产品,大家都很重视基本功能,但为什么我们公认的好产品却少之又少?任何产品都有缺点,但能否能够解决用户的痛点,这事才是关键。
前两天我在跟一个企业家在交流的时候,我就问他,你们的用户是谁?他实际是描述不出来,那更不用说说你用户有什么需求,有什么痛点,他一说就是我能把的产品做出来,能做到多好多好。
如果说都不知道你的用户是谁,你不可能知道用户的痛点。
如果说你没有真正站在用户的角度去想他的功能诉求、精神诉求等等,你不可能做出能让别人尖叫的产品,更谈不上让他真正喜欢。
所以说这个无论是粉丝经济还是新的模式各方面,产品一定是核心。但是现阶段的,现在的产品所说的产品核心绝对不是仅仅只是根本层面,也绝对不是仅仅是需求层面,而更多的是你能够深层次解决他的痛点和真正的从情感因素各方面是能够打动别人,我认为这才是企业产品研发的重要的方向,你只要是能研究出真能打动用户的产品,和痛点的这样的产品,你才能够让用户发自内心去转发,去评价,同时去进行购买。
其实传统企业在吸引粉丝这个入口和他在产品的基础环节应该是很有优势的。但传统企业转型起来会很难的,会有很多方面比如产品渠道的转型,也是刚才我说的产品研发的转型,以及这个他整个公司的激励机制的转型,这些其实都很难。因为他是既得利益者,他不愿意打破自己现有的这个利益格局,而只有一些类似于像我们这样的,这个光着膀子上阵的,没有任何的后顾之忧的,这个创业者进来之后,我才是按照非常规的手段去做,这个传统企业如果不去改变的话,他就会感觉非常难受。
如果说传统企业的发挥自己的优势同时又能够接受新的这些特征,我相信他可以做的更好一些,但关键是在于他能不能改变这个。