苹果为什么调整产品线布局策略？

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苹果iPhone的产品线体系，与价格息息相关，只不过在布局上，与其他手机不同，这里与大家分享苹果中国的价格布局策略。
一、在iPhone 6到来之前，中国市场上，苹果iPhone产品同时在售3款，各款之间价差约1000元，销售周期为3年。
一般认为，三星与苹果产品线的区别是：三星产品覆盖多个价位段，特点在于广；苹果每年只推出一到两款手机产品，特点在于精。实际情况并不是这样。
2009年，从联通引进iPhone3GS开始，每款产品销售周期几乎都在3年左右

2011年开始，中国市场一直同时在售3款苹果手机

每一次发布新品时（或发布后一段时间），苹果官方根据市场情况对往期版本进行价格调整。基本上，各个版本之间形成了价差约1000元的产品线布局。在iPhone 6上市之前，官方价格iPhone 5S为5288元，iPhone 5C均价为4288元，iPhone 4S为3288元。在iPhone 6上市前的三个月内，3款产品价格都在不断下探。iPhone 6发布的同时，也对当前在售的产品价格进行了调整。

说明：上面价格比较中，忽略了每个版本中不同内存规格、不同运营商定制价格不同的因素。
二、在iPhone 5之后，每次发布2款产品，既有对不理想产品的替代补位，也有对价格布局的进一步探索。
细心的读者会发现，为什么上面的价格中，没有iPhone5出现？
iPhone5于2012年9月发布，于2013年9月停售，销售周期仅为1年，是iPhone家族中最短命的一个。为什么会这样呢？iPhone 5与iPhone 4S相比，产品上确实没有多大创新，唯一值得说的，恐怕就是库克不在坚持乔布斯提出的3.5英寸屏幕，升级到4英寸。从出生开始，iPhone5市场被频频唱衰，达不到苹果公司及投资者预期，曾砍掉近半的元器件订单需求。
在这种背景下，出现了iPhone5c的价格补位。iPhone 5c推出时，16G 版4488元，8G版4088元，均价4288元，这本该是iPhone 5销售1年后的价格。iPhone 5c定位明确，但依然没有得到市场的好评，多次取消订单，甚至大规模降价促销。两款产品在主流价位段上销售欠佳，也让苹果再次思考价格策略问题，以及产品创新的紧迫性。
三、从iPhone 6开始，苹果同时在售产品由3款调整为4款，这背后是对产品销售生命周期的认同。
苹果确实是重新思考了价格策略问题，最终在产品线上有所体现，iPhone 6同时推出两个版本，当前市场上存在4款产品。


虽然苹果在从同时销售3款手机向销售4款转变，但iPhone 6plus和iPhone 5C均是苹果在多价位段布局上向上和向下的探索，当前并不在主力价位段，对量的期望不大，只是用于覆盖对应的用户群体。
未来一段时间，苹果可能都会同时操作4款产品，如iPhone 7同时出两个版本，那时iPhone6的两个版本降价，iPhone5S和iPhone 5C停售。这样下来，苹果将产品销售周期从3年调整为2年。之所以这样，笔者认为是对产品生命周期规律的认同。
一方面，随着技术迭代加速，各种元器件研发周期不断缩短，产品更新周期也在同时缩短，单款产品的竞争力不足以支撑更长的时间。
另一方面，随着产品价格下探，用户消费水平提高，换机周期在缩短。关于换机周期，目前没有调研公司对外公布连续的相关数据，我们只能从一些零星的调研中看出一些趋势。
1、2012年4月，爱立信发布《2011中国城市通信行为研究报告》，指出2011年中国智能手机用户更换手机的周期为29个月。
2、2012年9月，中移动李跃总裁在演讲中指出，根据中移动的统计，移动用户换机周期在22-23个月。
3、2014年7月，360发布《旧手机回收价值调研报告》指出，用户更换手机周期已缩短到18个月。
以上价格策略，均是苹果官方的裸机价格。对于合约机价格，思路相同，比较透明，不再介绍。不透明的，是iPhone 在社会渠道上的价格，背后反映出苹果对价格把控的乏力或者视而不见。
iPhone 6有官方价格，相信消费者在苹果直营店和运营商渠道会买到这个价格的产品。但是，在其他社会渠道不见得，高价与低价都会出现。除山寨产品外，出现价格问题原因有三：
第一，在饥饿营销背景下，渠道商高抛价格。根据法制晚报报道，有些卖家对iPhone 6开出了2.8万元的高价。这与苹果在各个渠道的供货策略有关，对于前期销量较少的渠道，新品供货也少。物以稀为贵，在苹果通过“饥饿营销”制造缺货的背景下，渠道商借机高抛价格，获得更多的利差空间。当然，一般情况下，价格会高出官方价格的千元以内，主要面对那些对价格不敏感的消费者。
第二，黄牛进行二次销售，抬高渠道成本。这个不用详细解释，买到的产品中要包含黄牛运作的成本以及他们想获得的利润。
第三，针对运营商定制手机恶意拆包，或销售水货机，价格低于官方价格。运营商销售的定制机，多以合约形式出现，即每月承诺消费一定的额度，可以免费或者优惠获得定制手机。部分消费者（或者专业拆机套利人士）由于话费有报销等原因，进行套餐消费，将裸机进行二次销售，价格低于官方价格。水货是未交税的走私版本，没有税的成本，价格可以下来，不同的是，没有售后服务保证。2014-09-10 梅花园陈述

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详解苹果手机中国渠道策略及隐忧苹果iPhone 6发布会如期而至，产品配置与之前曝光的没多大差别，唯一令人感到吃惊的是，iPhone 6首发国家并不包括中国大陆，这让苹果的渠道商几家欢喜几家愁。那么，苹果手机在中国市场的渠道商有哪些？当前是个什么状态呢？接着昨天关于苹果中国市场价格策略的分享，今天继续谈渠道策略。一、苹果手机中国市场的渠道结构
苹果手机电商销量并不可观。一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专门统计，估计销量可以忽略。另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易购获得了线上授权，但是京东没有。
接下来看实体渠道，可以分为三个层次。
第一个层次是直营渠道，标识为Store，由苹果公司自行经营。直营店一般建设在一线城市的核心商圈。从2008年7月北京三里屯店开业，到2014年8月无锡恒隆广场店开业，已经建设直营店12个，覆盖北京、上海、深圳、成都、重庆、无锡等6个重点城市。今年5月，苹果网络和实体零售店高级副总裁安吉拉-阿伦德茨提出，要加大直营店的建设规模，预计到2016年，中国的直营店数量将达到20家。
第二个层次是直供渠道，分成三等级，分别带Premium、shop及没有标识，由苹果公司直接供给产品。其中，标识Premium的是APR店（Apple Premier Reseller苹果优质经销商），主要包括英龙华辰、酷动、iSpace、I-ZONE、鸿华世纪等几家优质经销商。国美、苏宁、大中、宏图三胞等家电连锁一般标识为shop。直供店主要覆盖一二线城市。
第三个层次是分销渠道，苹果授权分销商共10+3家，面向全国进行分销。其中10家是传统分销商，以天音、爱施德、中邮普泰三家传统国代商为主。另外3家是指运营商的终端公司，包括移动终端公司、联通华盛公司、电信天翼终端。苹果在运营商的营业厅销售，并不是由苹果直供，而是通过运营商终端公司（也有传统分销商）进行供给。
除此之外，苹果还有授权企业客户经销商、授权教育经销商，规模较小，在此不多提及。
在实体渠道结构中，还有以下一些特点：
1、  苹果以实体渠道为主，覆盖策略为分层覆盖，直营店覆盖重点一线城市，直供店覆盖一二线主要城市，三线及以下主要通过分销商进行覆盖。
2、  苹果对渠道商的管理细到店面层面，将店面分为四级，各个级别之间在店面管理规范、接受培训程度、产品供给、系统延伸（主要是POS系统）等方面有所差异。
3、  据了解，苹果通过授权分销的量大约在80%。其中，通过传统分销商和运营商终端公司分销几乎各占一半。
二、中国手机销售渠道转型，苹果渠道面临隐忧
进入4G时代以来，在市场容量增速放缓、供大于求、产品同质化严重、毛利下降等行业因素影响之下，手机厂商越来越看重销售渠道建设。尤其是随着电商渠道崛起、运营商营销费用压降等趋势与政策的变动，手机渠道发生剧烈的变化，主要体现在渠道扁平化和线上线下一体化。对比当前销售渠道变化，对苹果销售渠道进行评估，会发现存在以下几点隐忧：
一是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿走，或渠道积极性不高。回顾苹果渠道变迁过程，由区域代理制到全国代理制，打开市场后，通过直营店、直供店逐步削弱国代商的力量。尽管苹果做出了较多努力，现状仍然是分销占绝对主体地位，苹果对产品利润占据较多，这种情况下，很多时候渠道的积极性并不会很高，影响产品销售。近两年来，三星已经开始着手进行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。
二是渠道之间打架情况严重。这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架，运营商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击，合约拆包机对正常手机的冲击。
三是电商渠道发展滞后，线上线下一体化更是无所说起。艾瑞咨询发布了《2013年主流电商平台手机销量排行榜》，2013年苹果产品电商销量占比6.5%。这其中，绝大部分电商销售是由分销商供给的，渠道链条依然较长。2014年预计电商渠道销售手机份额将达到20%，各大手机厂商都在加大电商方面的投入，苹果可以出手了，至少，在授权经销商层面，加大电商企业的力量。至于线上线下一体化，这是在电商发展起来之后再考虑的事情。
除此之外，我们发现，苹果的合作分销渠道，无论是运营商的终端公司，还是传统手机国代商，都在加快扁平化的步伐。在这个过程中，苹果产品是重要抓手。能否站好队，与渠道共同发展，也将是苹果在探索渠道转型路上需要认真考虑的。
2014-09-11 梅花园陈述

参考帖：
https://bbs.pinggu.org/thread-3201618-1-1.html  苹果的供应商们：在刀尖上跳舞
https://bbs.pinggu.org/thread-3178910-1-1.html  苹果股价为什么能突破100美元
https://bbs.pinggu.org/thread-3275316-1-1.html 苹果第四财季净利润85亿美元 同比增长13%