[分享][下载]机会和威胁分析---消费者购买行为

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<p align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><b><span style="font-family: 宋体;">机会及威胁分析——消费者购买行为</span><span lang="EN-US"><op></op></span></b></p>





<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US">www.kotler.com.cn </span><span style="font-family: 宋体;">科特勒咨询集团</span><span lang="EN-US">
                        <st1chsdate wst="on" year="2006" month="09" day="01" islunardate="False" isrocdate="False">2006<span lang="EN-US" style="font-family: 宋体;"><span lang="EN-US">年</span></span>09<span lang="EN-US" style="font-family: 宋体;"><span lang="EN-US">月</span></span>01<span lang="EN-US" style="font-family: 宋体;"><span lang="EN-US">日</span></span></st1chsdate><br/><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>        </span>1</span><span style="font-family: 宋体;">、消费者购买行为模式</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">需要的变动是影响市场机会的本质，因此，当某些因素让消费者的购买行为发生变动时，若能预先发觉这些因素，您就能找出影响您新年度的市场机会及威胁，愈是能了解需求的变动，愈能拟定更好的产品开发、改良、促销及差别化策略。例如近几年来国内的个人收入逐年增加，同般人普遍担心营养摄取过高造成肥胖，“防止肥胖”这项因素，往往成为影响消费者购买食品的一项重要因素。因而出现了低脂鲜奶，强调“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。随着这股趋势先后推出上市的有“低脂高钙奶粉”、“低脂冰淇淋”、“</span><span lang="EN-US">1</span><span style="font-family: 宋体;">／</span><span lang="EN-US">2</span><span style="font-family: 宋体;">热量鱿鱼罐头”等。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">从长远的观点来看，争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的客户，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户贩需求。如何深入了解客户的购买行为模式呢？</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">早期，营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消费者。但是，随着企业和市场规模的扩大使许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会。经理们不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题：</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">该市场由谁构成？（</span><span lang="EN-US">Who</span><span style="font-family: 宋体;">）</span><span lang="EN-US"><span>                </span></span><span style="font-family: 宋体;">购买者</span><span lang="EN-US"> (Occupants)</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">该市场购买什么？</span><span lang="EN-US"> (
What )<span>              </span></span><span style="font-family: 宋体;">购买对象</span><span lang="EN-US"> (Objects)</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">该市场为何购买力？</span><span lang="EN-US">
(Why)<span>               </span></span><span style="font-family: 宋体;">购买目的</span><span lang="EN-US"> (Objectives)</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">谁参与购买行为？</span><span lang="EN-US"><span>   </span>(Who)<span>     
</span><span>         </span></span><span style="font-family: 宋体;">购买组织</span><span lang="EN-US"> (Organizations)</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">该市场怎样购买？</span><span lang="EN-US"><span>   </span>(How)<span>               </span></span><span style="font-family: 宋体;">购买行动</span><span lang="EN-US"> (Operations)</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">该市场何时购买？</span><span lang="EN-US"><span>   </span>(When)<span>              </span></span><span style="font-family: 宋体;">购买时间</span><span lang="EN-US"> (Occasions)</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">该市场何地购买？</span><span lang="EN-US"><span>   </span>(Where)<span>             </span></span><span style="font-family: 宋体;">购买地点</span><span lang="EN-US"> (Outlets)</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">认识购买者的起点是刺激反应模式，见下表。营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。我们将讨论以下两个问题：</span></p>

<p class="MsoNormal"><span style="font-family: 宋体;">●</span>
                <span style="font-family: 宋体;">购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？</span></p>

<p class="MsoNormal"><span style="font-family: 宋体;">●</span>
                <span style="font-family: 宋体;">购买者是怎样作出购买决策的？</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span> </span></span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><op> </op></span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><op> </op></span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span>2</span><span style="font-family: 宋体;">、影响消费者购买行为的主要因素</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">我们以一位假设的消费者琳达·布朗为例，说明这些影响因素。琳达•布朗，</span><span lang="EN-US">35</span><span style="font-family: 宋体;">岁，已婚，在一家领先的化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式计算机。她面临多种品牌的选择：</span><span lang="EN-US">IBM</span><span style="font-family: 宋体;">、苹果公司、德尔、康柏等等。她的决策将受到很多因素的影响。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">文化因素</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">文化因素对消费者的行为具有广泛和最深远的影响。琳达•布朗对计算机的兴趣就是由她所处的高技术化社会而引起的必然结果。计算机以一整套消费者知识和价值观为先决条件。琳达知道计算机是什么，知道如何阅读计算机操作说明书，也知道社会对计算机知识很重视。而在另一种文化环境下，如澳大利亚中部的土著部落，计算机大概毫无意义可言，它也许只是一件稀奇古怪的金属器具而已。所以，那里也许就没有买主。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">社会因素</span><span lang="EN-US">
                </span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。对那些受购买者尊敬的人所看得见的产品而言，参考群体的影响就较大。琳达•布朗对计算机的兴趣和对种种品牌的偏好会受到其成员群体中的某些人的重大影响。她的同事以及她们所购买的计算机和品牌选择对琳达•布朗都有影响。她的丈夫将充当影响者的角色。他可以首先提出该建议。他可以提供品牌和性能的劝告。他影响力的大小取决于他对购买电脑的意愿是否强烈以及琳达对他意见的评价。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">个人因素</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。例如，琳达•布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">心理因素</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响。即动机、知觉、学习、以及信念和态度。如果琳达•布朗要买一台个人计算机，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买个人计算机也可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她买个人计算机可能是为了体会自己精明和老练。</span></p>

<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><span>       
</span></span><span style="font-family: 宋体;">现在我们已经了解了作用于消费者购买行为的众多因素。一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法改变的。但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便引发消费者的强烈反应。</span></p>

[此贴子已经被作者于2008-7-8 11:05:31编辑过]

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