时下,如果提起国际品牌,谁都可以脱口而出,张嘴就来;而且回答的品牌肯定是中文译名比英文原名更加响亮。为此,西方专家百思不解,为何欧美大牌光顾中国,来一个火一个,什么是它们成功的沃土?
宜家(IKEA),当今世界家居行业的龙头老大; 当年进军中国市场,就是独具匠心以中文译名吸引顾客;巧妙地利用了原文的发音,在“家”的基础上,前置一个中国古诗“浓妆淡抹总相宜”中的“宜”字,恰到好处利用谐音,起到了画龙点睛的作用。如今,宜家的广告并不多见,可买宜家的家具已经成为人们生活当中的一种时尚。
家乐福(Carrefour),这家超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店,原意为十字路口。可进入中国市场之后,重新包装,却打开了通天大道,成为大陆家喻户晓的连锁超市。虽说它以百货奇多,吸引来客;但说起它的中文译名,全是老百姓爱听的“家庭、快乐、幸福”。你想,生活离不开购物,谁不想在购物的同时,也沾沾吉祥和喜气呢?
必胜客(Pizza Hut),享誉全球的连锁店,不远万里来到中国,且不说它的口味如何,就说它的中文译名,就让人爱听,招人待见。“胜”就是胜利的胜,“客”无疑就是尊贵的宾客;译者还嫌不够响亮,还嫌不够押韵;前面再加一个“必”字,意在势在必得;强烈吸引人们的眼球,极尽中文造化之能势。
可口可乐(Coca-Cola),得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和可乐果(kola)。发明人约翰•彭伯顿把kola中的k变成c,目的是让名字更加流畅。虽然它早在解放前就进入中国市场,可广为流传还是在改革开放以后。 聪明的中国人,利用原名的汉语谐音,通俗的起了一个朗朗上口、阴阳顿挫的中文名字—可口可乐。试想,一个饮料,不仅可口,而且可乐,消费者何乐而不为呢?
还有体育品牌,无论是锐步,还是耐克,一听名字,就给人一种经久、耐用、适合高强运动的感觉。至于汽车,也是一样,无论奔驰,宝马,路虎,每个名字都彰显速度、品质和力量。
当然,品牌的翻译也有败笔,也有巧合。比如曾经显赫一时的摩托罗拉MOTOROLA,让人顾名思义,机械化的摩托为什么还要骡拉;既被客户调侃,拖拖拉拉;也为后来战略转移缓慢埋下伏笔;似乎命中注定,难逃被兼并的结局。
如今,这些译名出自谁手,是谁的杰作,已经无关紧要;重要的是从“西装革履”到灿烂的“唐装”,欧美品牌在中国的巨大成功,固然有品牌的影响,品质的力量,也有中文译名强大的魅力;但归根结底是因为中国拥有巨大的市场,强劲的购买力,才使这些欧美品牌大行其道,无限风光!
2015.1.23BBC中文/罗仁基(加拿大网友)