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可持续：奢侈品的新名牌
如今消费已经不仅仅是购买一种产品或者服务的使用价值，而是成为一种生活体验，甚至是宣示价值观的方式，在奢侈品领域，尤其如此。品牌已被赋予了某种人格，并由明星代言人或者设计师本人将这种人格放大，由此吸引一众宗教信徒般的“忠粉”。在某种程度上，这已经接近于消费明星的方式。当然，从另一个角度看，明星本身就是自身演艺产品的品牌。   




美国最红的歌星泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）宣布来上海开演唱会，票价480-2280元，Vip套票2380-4280元不等。我有个朋友受正在上初中的女儿重托，在开始售票的第二天上网抢票，发现只剩套票了，正在犹豫是否要满足这个十几岁孩子的追星欲时，套票也没有了。于是，她遭受了家里00后强烈的道德谴责。这个女孩指责她的妈妈：“对明星来说，你是没有价值的粉丝。你整天迷这个，迷那个，却从来不在偶像身上花钱！喜欢一个人，就应该去听他的演唱会，买他的东西！”

从这个角度来看，你就会明白世界第三大奢侈品集团开云集团这几年力推的“可持续性发展”的意义了。

“可持续性”，英文为Sustainability，这个在中文里念起来拗口、看起来平庸、甚至很容易让人和政府公文联系起来的词，其实是和“环保”、“绿色”等词语一样，属于近年来被西方推崇的一种社会公益理念。在某种程度上，它的含义不仅涵盖了“环保”、“绿色”，还包括“节能”、“人道主义”等种种理念，毕竟，只有环保了，节能了，工人不被血汗工厂压榨了，不以破坏自然界、生物界平衡的涸泽而渔的方式去获取珍稀动物的皮毛了，才能保证我们的后代依然有机会买到一只用珍稀动物皮毛做的奢侈皮包。

开云集团从2011年起，每年在集团内部颁发“可持续发展大奖”。在今年的第五届，他们决定大张旗鼓地将这项集团内部奖项推到全世界的聚光灯下。今年获奖的有巴黎世家品牌引入的“Sugarena皮革”，在鞣制和染色工艺上采用了新技术，不仅减少了水的使用，而且不使用金属和铬等物质。葆蝶家（Bottega Veneta）则因为鳄鱼皮凉鞋（Caiman Sandal）项目获奖。这款凉鞋的原料来自玻利维亚的鳄鱼皮，原料的采集受到当地社区在国际野生动物保护协会创办项目的技术支持，有助于保护该地区的生物多样性。其他获奖的品牌也各有各的创举，有的因废物利用而获奖，有的因减少废料而获奖，等等。

说实话，一个奢侈品集团大张旗鼓地宣传此类公益理念，很容易招致“装腔作势”的非议。毕竟，“可持续性”目前还不是法律的硬性规定，也不是一个可以由第三方监测机构监管的指标。虽然在2014年3月，开云集团董事局主席兼CEO弗朗索瓦·亨利-皮诺先生公开宣布，把“可持续发展”作为集团的核心战略，并在集团内设置了一个15个人的团队的可持续发展部门，这个举动依然让时尚行业的从业人士备感困惑：一个商业机构高调做公益是一回事，在商言商又是另外一回事。

虽然皮诺一味强调此举的目的在于“创造价值”，在于奢侈品技艺和原料的“传承”，但在商业上最有说服力的莫过于开云旗下品牌Stella McCartney的成功。自2001年创立伊始，Stella McCartney就坚持商业伦理，坚持用有机的材质、可更新的新能源，不使用动物皮革或毛皮，在奢侈品行业普遍不景气的这两年，Stella McCartney逆市实现2 位数增长，据皮诺透露，现在的年销售额已达到2亿欧元，并且利润率与其它奢侈品牌相当。这其中，除了设计因素之外，Stella McCartney所秉持的略高一筹的道德门槛应该起了不小的作用。毕竟，因为喜爱这种品质而聚集来的消费群，比起那些冲着知名度和大logo而来的消费群，对经济环境的依赖应该更低一些，消费的忠诚度也会更高。而对新一代的奢侈品消费者来说，这个道理跟去看泰勒·斯威夫特的演唱会是一样的。当他们认同了这个品牌所携带的价值观基因时，经济因素就不再那么重要了。

当然，除了开云集团旗下品牌，许多其他的奢侈品牌也在为自己注入“可持续”基因。比如薇薇安·韦斯特伍德(Vivienne Westwood)，曾设计EFI系列手袋(EFI，Ethical Fashion Initiative“道德时尚倡议”的简称) 。EFI是联合国以及世界贸易组织推出的项目，它将发展中国家，甚至边缘化国家的手艺人和时尚界顶尖人才联系起来，为前者创造工作机会。EFI手袋由内罗毕的贫民窟居民及马赛社区妇女将回收的手工印染帆布、皮革边角料和废弃金属加工成装饰品，完成手袋的制作。

从长远来看，对“可持续”的倡导除了它对这个世界所带来的价值之外，很可能会额外收获年轻一代消费者的认同和忠诚度。弗朗索瓦·亨利-皮诺先生宣称开云集团正在开发一套“可持续发展”的解决方案系统，并准备把这套系统免费开放出来，很可能是因为他已经比其他人更早看到了这一点。


来源: 作者：英国《金融时报》中文网专栏作家 薛莉

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