发帖
雷达卡
品牌建设的意义_品牌建设的步骤_品牌建设策略【心理学角度】
品牌建设的意义
“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。
品牌建设的步骤
1.明确产品理念和准确的市场定位。
2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统。
3.着手生产我们设定好的产品
4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。
5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。
6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品，如果一个企业不具备自主研发的能力，那么这个企业就不具备竞争力。
7.注重品牌管理，品牌维度的工作。在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递 出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。
8.最后一点，一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。
品牌建设策略【心理学角度】
从消费者心理学角度来讲，品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。
基于品牌心理功能分析，我们认为品牌建设要考虑以下三方面内容：
第一，学会分析忠诚消费者的特征。
品牌建设与营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。
第二，要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。
通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。
第三，要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现有效的品牌营销策略。
所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买？
在构建品牌策略还要注意以下几个方面内容：
第一，有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者价值体验是品牌营销的基础之一。
第二，相应的营销策略要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。
第三，要学习不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。
从品牌形象功能来看，品牌建设策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略，打造品牌形象是目前我国广告与营销界的共同课题。这里介绍二个有影响的品牌建设策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。
共鸣模型与品牌形象策略
“共鸣模型”（Resonance Model ）是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。
根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。
提升自尊感或理想自我形象的品牌策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念：要与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌，因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。通过向消费者承诺，这个产品将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感，广告激发了可能由于使用产品而产生的，至少是由于使用产品而会促进自我想象。心理图像分割的观点(psychographic segmentation )认识到了这点的重要性，主要研究适应不同价值观和生活方式的片断，这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象。当市场中的品牌几乎没有差异的时候，心理图像分割的说法最可能被接受。当然一个新问题又产生了，是否相似的价值观和生活方式就会导致在购买决策中相似的判断标准呢，这还将有待于人们进一步的研究。
综上所述，“共鸣模型”认为有效的广告可以激发目标消费者相关体验与情感来实现品牌象征性意义；自我说服与自我想象策略则着重让消费者以一种情感的方式去想象并拥有和体验消费过程；提升自尊感品牌策略更强调与他们类似的群体拥有相同的情感体验，因为他们之间的品牌体验与自我形象是一致的。随着全球经济一体化，这些品牌策略对我国品牌营销同样具有指导和启示意义。
以往营销人关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考，然而重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管这两个因素目前人们还很难加以控制，但营销实践表明：营销人只有不断地迎合或超越消费者对品牌的心理体验，才能实现品牌营销目的。这就是说，重复购买行为要从增加消费者心理体验角度出发。这正是21世纪市场营销特点，让我们努力学习吧！
京公网安备 11010802022788号
