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品牌社群是什么意思_品牌社群的主要内容_品牌社群的影响作用
1、品牌社群是什么意思
1974 年,美国史学家布尔斯廷通过对美国历史的研究,提出了消费社群(consumption community)的概念。自此,在美国工业革命后的新兴消费文化中,社群的意义开始从原来地域上聚集在一起的人与人之间的关系,转变为与使用某一产品或品牌相关的更为微妙的人与人之间的联系。随后,学术界在对类似消费现象的研究中,提出了诸多相似概念,如社会团体( Greenwood ,1994) ,消费亚文化( SchoutenMcAlexander ,1995) 、新部落(Cova ,1997) 、生活方式社群(Firat 和Dholakia ,1998) 、消费文化( Kozi2nets ,2001) 、品牌社群① (Muniz 和O’Guinn ,1996和2001;McAlexander 等,2002) 、品牌崇拜(Belk 和Tumbat ,2005) 、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan ,2006 ; Zinkhan 和Hollenbeck ,2006) 等。尤其在品牌社群概念提出以后,品牌社群的作用开始受到实务界和学术界的广泛关注,品牌社群逐渐成为营销学界的一个新的研究领域。十多年来,有关品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面。本文探讨了品牌社群研究的对象、主要内容和研究方法,并且评介了当前品牌社群研究的热点,以期对国内的品牌社群研究有所启发。
将品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社群已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感,社区内的消费者会组织起来(自发或由品牌拥有者发起)，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。从品牌社群的产生来看,它是消费社区的一种延伸。
2、品牌社群的影响作用
2.1 为企业搭建信息反馈平台
品牌社群成员作为消费者代表具有先天的聚集性，此外借助于网络及媒介的介入，消费者可以发出比个人更大的声音(Muniz和O′ Guinn．2001)。在品牌社群中，消费者的意见和建议得到充分的重视，并赋予消费者一定的话语权。品牌社群为企业和消费者之间的互动沟通搭建了桥梁。
2.2积累消费者资料，把握消费需求
企业发展品牌需要掌握充分的消费者信息，包括年龄、职业、消费偏好、购买习惯等。如果进行市场调研的话，企业需要一笔可观的费用支出。品牌社群能够有效地将品牌消费者聚集在一起，通过社群，企业可以积累详细的客户资料，较为准确地把握消费需求，提供个性化产品和服务，不断丰富产品的内涵。
2.3 培育企业与消费者间的稳固关系
社群内成员丰富的消费经验可以加强人们之间的联系并且可以提高对产品、品牌以及厂商的了解，可以促使网络环境下的虚拟联系变成真实的联系，可以将弱联系变为强联系(McAlexander,Schouten和Koenifl2002)。Lapierre( 2000)提出，同供应商之间的较亲近关系能够导致顾客对产品的更积极的评价。因此，在品牌社群里，企业可以持续地影响社群成员的认知和感观，获得社群成员对企业的信任，有利于消费者和企业长期共存。
2.4宣扬企业文化，提高品牌声誉
企业要健康、持续的发展，就必须建立大家认同的价值观。对企业来讲，品牌社群又是一个可以传播企业价值观念、宣扬企业文化的媒介。在品牌社群里，企业可以介绍品牌历史，传播品牌的价值，宣传企业使命和愿景，为企业做个低成本的“广告”，让消费者更好地了解企业的经营理念，认可品牌产品，提高品牌声誉。
2.5对消费者品牌忠诚的形成产生积极影响
品牌做得是否成功，不在于多少消费者购买过，而在于多少消费者进行经常性地购买。忠诚的消费者是企业的财富，是提高企业竞争力、扩大市场份额的坚实后盾。McAlexander，Kim和Roberts( 2003)进一步验证了品牌社群对于消费者重复购买行为以及重复购买意向的影响，根据他们的研究．消费经验对品牌社群中消费者的品牌忠诚会产生很大的影响，消费经验比单纯的满意度能提高忠诚度。Houman Andersen.P(2005)也指出，品牌社群对品牌忠诚具有显著的积极作用，通过消费者忠诚的提升，对市场份额产生影响。
3、品牌社群的主要内容
从近几年有关品牌社群的研究来看,相关研究大致可以划分为两大类:一是关于品牌社群现象的阐释性研究,即通过对这种新现象的观察、归纳和提炼来分析品牌社群的概念和特征等,此类研究以Mu2niz、O’Guinn 、Belk 和Kozinet s 等为代表。对于品牌社群的概念和特征,前文已进行了详细的探讨,这里不再赘述。二是关于品牌社群成因和作用的实证研究,包括根据已有的理论对品牌社群的形成做出尝试性解释和验证,对品牌社群对其成员的影响进行实证研究等,此类研究以McAlexander 、Schouten 、Algesheimer 和Dholakia 等为代表。
(一) 品牌社群的形成原因研究
品牌社群是如何形成的、品牌社群的形成需要哪些因素和条件,或者换个角度说,消费者为什么要参加品牌社群、消费者参加品牌社群的动机是什么,这些都是品牌社群研究的主要内容。对这些问题的研究有助于企业挖掘、培育和创建自己的品牌社群。Bagozzi 和Dholakia (2006) 借用计划行为理论 ,从社会心理学角度对消费者参与品牌社群活动的心理和行为进行了深入的研究。计划行为理论认为,决定个人实施某种行为的要素包括态度、主观规范、行为控制力、意愿和实际行动五个方面。态度是指个人对相应行为所持有的正面或负面看法;主观规范是指对是否实施某一行为主观感受到的社会压力;行为控制力是指个人能够根据已有经验和预期把握实际行为的程度。受上述三个前置因素的影响,个人会产生是否实施某一行为的意愿,进而实施或不实施某一行为。
总的来说,计划行为理论认为,人们的某种行为直接受其自身实施该行为的意愿和行为控制力的共同影响,而实施行为的意愿又受到对相应行为所抱的态度、主观规范和行为控制力三个前置因素的共同影响。计划行为理论主要是用来解释个体的心理和行为的,它不能完全解释社会群体的心理和行为。因此,Bagozzi 和Dholakia (2006) 对计划行为理论进行了修改和补充,提出了新的理论模型,以期更好地解释消费者参与品牌社群的原因和过程。他们在计划行为理论的前置因素中增加了一些新的因素,如正负面的情感预期和社会认同,并在前置因素和行为意愿之间引入了一个中介变量———欲望。
Bagozzi 和Dholakia (2006) 认为,消费者履行群体行为的共同意愿,即社会意愿是消费者参与品牌社群活动的基础,而正是品牌社群活动才使品牌社群能够作为一个整体而存在。社群成员的社会意愿促成了群体决策并能解释群体的行为,如哈雷品牌俱乐部成员自发组织的定期会议、集会出游、活动资金募集、野营及其他社会活动。而群体行为的结果必将影响到消费者的品牌行为,包括购买相关产品的消费行为。社群成员的社会意愿除了受态度和主观规范等因素的影响外,还会受社会认同的影响。社群成员的社会认同由认知要素、情感要素和评价三者构成。
认知要素是指社群成员对所属社会群体的感知,情感要素是指社群成员对所属社会群体的情感投入,而评价则是指社群成员对其在社会群体中身份的正负面评价。随着社群成员对品牌社群认同的增强和参与活动的增多,他们的品牌涉入程度也会加深,这将增进其品牌认同,即提高成员感知到的自我形象和品牌形象的一致程度。社群成员对品牌的认同会导致相应的品牌行为。同时,Bagozzi 和Dholakia 还将“欲望”作为嫁接各前置因素并激活意愿以引发实际行为的关键中介变量。[5]美中不足的是,他们只是将欲望这一中介变量视为既定的,并没有对其做深入透彻的分析。另外,品牌社群的形成还离不开企业、品牌和情境等方面的诸多客观条件,如产品本身、相关服务、口碑和现代传播技术等。如何将消费者、企业和第三信息方整合到一起来探究品牌社群的形成,将是品牌社群形成研究的主要方向。
（二） 品牌社群对品牌忠诚的作用
在品牌社群情境下,社群成员对品牌和社群更高层次的认同,会发展为社群成员所共同拥有的社群意识。社群意识是一种归宿感,即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系,各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian 和Chavis (1986) 认为,当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力,并且满足了自己的需要,同时也建立了与其他成员共享的情感联系时,他就拥有了对该群体组织的社群意识。[6]这里的“获得成员资格”是指消费者为了成为社群成员,将自己的部分精力投入到品牌社群的活动之中,进而在社群中占据一定的社会地位,并产生归宿感和安全感。“影响力”是指社群成员感知到社群对自己的影响,同时自己也有能力来影响其他社群成员和整个社群。“需要得到满足”是指社群成员通过参与品牌社群活动得到所需的回报,包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感联系”是指社群成员在借助品牌、企业形象或历史等来建构和展示自我时,彼此之间以及与整个社群之间所产生的情感联系。Rosenbaum 等人(2005) 创造性地将社群意识与企业的忠诚计划结合起来,进而将企业的消费者忠诚计划分为以下两类: (1) 社群意识忠诚计划,即企业通过培养消费者的社群意识来获得其忠诚的策略; (2) 非社群意识忠诚计划,指企业通过给予消费者物质利益(如货币折扣) 来获得其忠诚的策略。同时,他们根据收集的数据,通过实证检验发现,社群意识忠诚计划可以解释80 %的顾客忠诚。这充分显示了社群意识忠诚计划在培育顾客忠诚中的显著作用,同时也验证了这种划分方法的有效性。[7]
在品牌社群情境下,除了上述几个主要变量外,还有必要对更多的变量进行深入的研究,以更好地反映品牌社群对消费者的影响,进而为企业制定相应的营销策略提供参考。
(三) 品牌社群融合(integration in a brand community，IBC)
前面我们分别探讨了品牌社群的形成和品牌社群对个体消费者及其品牌忠诚的影响。将这两方面的问题分开探讨只是为了分析的清晰和方便,但在实际当中,这两个方面是同时发生的,它们是同一过程的两个方面。为了表达这样的思想,McAlexander 等人(2002) 提出了“品牌社群融合”的概念。他们通过分析,揭示了品牌社群怎样通过相关的仪式和活动来制造消费者与品牌产品之间、消费者与消费者之间、消费者与企业人员之间形形色色的互动体验和相互影响,从而使原本分散、孤立的消费者形成具有共同意识的群体,而这种共同意识就是对品牌的责任感和承诺。“品牌社群融合”概括了这样的过程:分散的消费者融合为一个群体,同时消费者与品牌融为一体。例如,吉普品牌消费者的“吉普狂欢会”、 “吉普露营”和哈雷品牌消费者的“哈雷越野赛”等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集在一
起,使他们在活动中获得体验(Arnould 和Price ,1993 ;McAlexander 和Schouten ,1998) ,在交流中达成共识,进而增强他们对产品、品牌和营销者的认同。通过这些活动,无形的纽带变得真实,微弱的关系变得牢固,牢固的关系形成了承诺。
最近,Schouten 等人(2007) 又对品牌社群内的消费者体验与品牌社群融合两者之间的关系进行了实证研究。[8] 品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员,其程度之强烈有可能使社群成员达到忘我的状态,Csikszentmihalyi (1990) 称之为“神谜”(flow) 。[9] 而且,由于品牌社群具有类宗教特征,这种特征有助于消费者在消费过程中获得一种短暂易逝但却强烈、对个人来说意义非凡,能够激发潜在信念并导致态度持久变化的高峰体验(Laski , 1962 ; J ames , 1962 ; Maslow , 1962 和1964 ) 。Schouten 等人(2007) 将品牌社群中这样的消费者体验统称为非凡的顾客体验。他们认为,相对于那些未获得非凡顾客体验的消费者而言,在品牌社群活动中获得了此类体验的消费者与产品、品牌、企业和其他同类消费者的关系更加紧密,而且融入整个社群的愿望也更加强烈。社群成员之所以会产生这种非凡的体验,是因为幻想和现实被联系到了一起。虽然这种联系常常较为短暂,但却耐人回味,使人期待再次经历。营销管理者要做的就是,了解消费者想要获得什么样的体验并努力帮助他们获得这种体验。
McAlexander 等人(2002) 在品牌社群研究中提出的“品牌社群融合”这一新概念,对于品牌社群研究具有很强的指导意义。由于是新概念,因此品牌社群融合关系维度的测量还有待进一步发展和完善,反映品牌社群融合程度的指标也有待开发。此外,口碑、危机事件等因素对品牌社群融合的影响也有待研究。
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