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品牌学的发展历程_品牌哲学：中国哲学创新经营
品牌学的发展历程
品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。以后，尽管广告、商标制度、传播技术等逐渐丰富了品牌价值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy提出“品牌”这个概念，以及1955年由Gardner和 levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才算正式开始。值得注意的是，尽管其后欧美各国都相继成立了专业的品牌研究机构，但对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立科目。它最开始依附于广告学和市场营销学，随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到2O世纪80年代，又进入了会计学的研究范畴(如品牌资产理论等)。总之，纵览品牌研究发展的历程，它是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”的转变。必须看到品牌作为一个学科并没有随着品牌理论研究的发展而得到相应发展，甚至对于品牌学科术语也鲜有人提出，过去品牌研究的技术处理一般是把品牌作为基础市场营销学的一个次级分支或手段。这种市场营销学范围内的“品牌学”，是不能简单地等同于中国学者近期试图创建的以跨学科综合研究为基础、涵盖品牌研究各个领域的品牌学，而仅相当于这里将要界定的品牌学次级专门分科—— 品牌营销学。对国内外品牌研究文献的检索也表明，绝大多数品牌研究仍局限在心理学、会计学和营销学等学科的单一化研究范围内。在 2O世纪80年代中期以前，品牌研究论文数量的增加比较稳定，但此后，政府、企业家和学术研究者越来越认识到品牌研究的重要价值，论文数量剧增，而且对品牌的研究也已演变成一个全球性课题。各国学者的研究风格也大不一样。美国学者倾向于从理性和定量角度对品牌进行分析，而欧洲和中国学者则更多是从感性和定性角度对品牌进行探讨。
1、个人品牌学
它是把人当作品牌来对待而发展起来的一门品牌学次级学科。主要研究人们如何把自己当作品牌来经营从而立足于我们这个时代的个人发展战略问题。代表著作和观点有：Sherman(1996)的《塑造引人注目的个人形象》；Moore提出了“发展个人生态系统”的理论观点”；Seidl和Beutelmeyer(1998)在《个人品牌：构筑成功的个人战略》中明确提出和定义了个人品牌学；千代直爱(1999)在《提升自我实现个人的市场价值》中提出了个人发展的“7 层构造”金字塔模型。
2、组织品牌学
它是把组织或其产品、服务当作品牌研究内容而发展起来的品牌学次级学科。根据组织类型的划分，组织品牌学可分为企业品牌学、政府品牌学和非赢利组织品牌学三大类。其中，企业品牌学是当前受关注最多的领域。
3、城市品牌学
又叫做地方品牌学，它是把城市或者地方当作品牌化经营而发展的一门品牌学次级学科。这是城市理论、区域经济理论、旅游学理论等与品牌理论相结合的产物。目前，随着我国城市化进程的加速、区域经济的发展以及旅游作为经济新增长点，城市和地方品牌学的研究开始成为新兴的热点，出现了诸如城市营销、城市形象工程、打造旅游品牌等新研究。
4、产业品牌学
它是把产业当作品牌而发展的一门品牌学次级学科。按照著名经济学家俄林的要素禀赋论及区域经济理论，一个地区或国家的经济发展应该根据本地(国)生产力的实际结构来决定产品结构和产业结构的调整布局，其竞争力主要来自地区或国家经济的特色 (具有优势资源的相关产业优势)，这种特色经济必然落在支柱产业上，而支柱产业又必定要有自己的龙头企业，龙头企业又必须要有优质名牌产品支撑，这是一脉相承、环环相扣的。这就引出了强势品牌产业(如好莱坞电影业、美国硅谷、意大利皮革业、法国香水业等)、强势品牌企业和强势品牌产品。产业品牌学是产业组织理论、产业结构调整战略与品牌理论研究的深层结合，它是政府相关部门工作的指南。
5、国家品牌学
它是把国家当作品牌而需要发展的一门品牌学次级学科。主要研究如何把国家当作品牌来经营从而立足于世界的国家发展战略问题。这方面的相关研究代表作有：
Porter(1990)的《国家竞争优势》；Kotler(1997) 的《国家营销》等。虽然这些著作没有明确提出基于品牌来架构其研究内容，但毕竟弥补了过去传统经济学研究的局限性，不仅从政府，也从微观企业和消费者的角度进行一体化探讨国家的发展问题，可以说这为国家品牌学的诞生奠定了多视角的理论基础。
品牌哲学：中国哲学创新经营
一、 审视与剖析中国哲学及其研究
1、传统哲学与现代哲学
任何一个成熟的文明都会有自己的哲学，源远流长的中华文明亦不例外。一些西方学者认为中国无哲学，乃是基于他们狭窄的哲学观。不过，中国哲学确有中国传统哲学与中国现代哲学之分。
在中国古代学术体系分类中，固然没有一独立的系统与西洋所谓哲学完全相当，但中国古代却有自己的义理之学，它的理论巅峰是宋明理学。这种义理之学是中国古代哲人思考宇宙、人生、社会、人心的理论化体系，只是其中所讨论的问题、论述问题的方式，与西方哲学有别。义理之学可称为中国传统哲学，它是近代西方哲学尚没有引进时，一种较为纯粹的本土哲学。
中国现代哲学的萌芽，以日本学者西周将Philosophy翻译成“哲学”并被引进到中国为起点；中国现代哲学的确立，则以胡适先生出版《中国哲学史大纲》为标志。该书从内容到形式全面实现了对中国传统哲学的范式性变革，为中国现代哲学确立了基本的理论规范，标志着作为现代学科的“中国哲学”的诞生。自此以后，中国哲学便以西方哲学为总参照系，艰难地向前发展。可以说，没有近代西方哲学的引进，就没有中国哲学的现代转型。
2、中国哲学研究三种理论范式
中国哲学进入现代转型以来，其研究存在三种基本理论范式，即以西释中、以中判西和平章中西三种范式。
胡适是以西释中的代表人物。所谓以西释中，即按照西方哲学的价值系统、观念框架、问题意识乃至话语系统对中国文化传统加以剪裁、抽绎、梳理、编排和改造。这种方法是一把双刃剑：一方面为中国哲学确立了逻辑起点，另一方面开启了按照西方哲学来形塑中国哲学的先河。
牟宗三以中判西范式主要特点：不再是如何更彻底地接纳西方，而是如何通过与西方哲学的对比来更为充分地体现中国哲学自身的精神特质。
张岱年平章中西的理论范式主要特点：一是开放而平实的文化心态；二是鲜明的民族文化主体意识；三是“创造的综合”的理论路向。
我们主张创立中国经济哲学的品牌哲学与创新经营学派，本学派认为，三种理论范式实际上是三种方法论体系，各有优长。可以将三种理论范式以“一体两翼”的方式进行综合，即以平章中西为一体，以以西释中和以中判西为两翼。用这种综合所形成的“大方法论体系”，去面对现实问题，具有更强大的理论力量。
3、中国哲学研究正在背离哲学真精神
1978年以来，中国哲学发展的一个重大成就，就是学术的分化和专门化发展，形成了以马克思主义为主导，以中国哲学、西方哲学、马克思主义哲学为主干，以科技哲学、逻辑学、伦理学、美学、宗教学等为依托，多种哲学二级分支学科发展的局面。这种分野容易取得以学科为阈限的学术成果，其最大弊端却是，它离哲学真精神会越来越远。这种带有明显学术阈限的研究与哲学研究的宏大视野和自由创造精神严重相违背和抵触，事实正在证明，这种研究格局下所取得的学术成果，在鲜活的现实实践面前，越来越苍白无力。在中华民族伟大复兴亟需繁荣哲学社会科学的今天，中国哲学的研究现状是很不令人满意的。
环境的巨变加骤变，本来是哲学大有用武之地之时，可中国社会大众对哲学似乎越来越没有兴趣，这也说明了中国哲学研究所产出的精神产品，尚远远没有满足社会大众对哲学的现实需要。
二、 从问题入手创新经营中国哲学
1、哲学应直面最大现实课题
我们不能把中国哲学研究，搞成象牙塔式的研究。中国哲学要赢得社会大众的青睐，就必须有能力直面最大现实课题。我们认为，当今面临的最大现实问题是：如何迅速从产品时代向品牌时代跃迁。经过20多年单一地“以经济建设为中心”，我们已经告别了短缺经济，正从物质产品主导型经济向精神产品主导型经济转型，它客观上要求我们实施经济建设与人的全面发展并重的发展战略。这也昭示着中国正由产品时代迈向品牌时代。
既然真正的哲学是自己时代精神的精华，那么，可以这样推论：品牌哲学是品牌时代精神的精华。研究这些精华究竟是什么，便自然会产生一门新的哲学——品牌哲学。目前西方哲学界并没有关注这一研究领域。品牌哲学可以成为中国哲学对全球哲学界的一个原创性理论贡献。品牌哲学可以成为具有中国风格、中国特色和中国气派的先锋哲学。
2、从经济大国到经济强国
毫无疑问，中国已是经济大国，但远不是经济强国。中国还是个文化大国，并且不难成为文化强国。如何以文化大国之优势，去促进中国由经济大国加速向经济强国发展，可以品牌哲学作为桥梁和纽带。文化必须与时俱进，且善加利用，才能转化为经济优势，品牌哲学可为如何实现这一转化过程提供方法论指导。
品牌哲学认为，以全球为背景，每一个中国人、每一个海外华人、每一个企业、每一个政府组织、每一个非营利组织、每一个城市、每一个乡镇，等等，都是独一无二的品牌，它们构成了中华民族这一整体品牌中的品牌分子。帮助每一个品牌分子不断创新经营自身品牌，能大大促进中国从经济大国迈向经济强国和文化强国。这也是品牌哲学的时代使命。
3、中国哲学亟需创新经营
以品牌哲学观中国哲学，中国哲学本身就是一个品牌。正像好的品牌需要有好的产品质量作基础一样，中国哲学这一品牌需要有好的研究成果支撑。然而，由于几十年以来我国哲学专业教育尤其是高级哲学人才培养的片面化发展，使中国哲学研究者创新力在萎缩，越来越难以供给具有较强现实价值的精神产品。且由于中国做哲学研究的，多是纯学者，不擅长经营哲学，更不擅长哲学的创新经营。其实，中华民族的伟大复兴，要靠中华民族的创新经营，而中华民族创新经营需要中国哲学创新经营。创立品牌哲学，便是创新经营中国哲学的一种尝试。
三、 创立品牌哲学 引领时代发展
1、品牌正在成为一个哲学范畴
随着人类经济、文化发展，品牌现象越来越普遍，本不属于哲学范畴的品牌概念正在跃升为一个哲学范畴。只有将品牌改造成哲学范畴，才能概括日益普遍日益丰富的品牌现象，为品牌理论创新提供新的创新平台。其实，随着人类发展速度日益加快，很多概念都在跃升为哲学范畴；将经济视为哲学范畴，我们有了经济哲学；将文化视为哲学范畴，则有了文化哲学。依此思维方式，西美尔写出了《货币哲学》；本学派则正在创立品牌哲学。
2、品牌概念的三个层次
从历史和逻辑的角度分析，品牌概念分为三个层次，即广告学视阈下的品牌概念、营销学视阈下的品牌概念和哲学视阈下的品牌概念。广告学认为，品牌（brand）=标识+传播。营销学大师科特勒认为，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商；它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。品牌哲学与创新经营学派则给品牌下了一个哲学定义：品牌乃经营之道的营销模式。
广告学的品牌概念可说是品牌概念的常识层次，营销学的品牌概念可说是品牌概念的科学层次，品牌哲学的品牌概念可说是品牌概念的哲学层次。
3、品牌乃经营之道的营销模式
中国哲学重在社会、人生，西方哲学重在自然、宇宙。重社会、人生的哲学必崇尚经营之道，所以“道”是中国传统哲学的最高范畴，将无所不在的“道”落实于社会、人生之中，便是“经营之道”。从一定意义上说，中国哲学谈“道”，即是“经营之道”。重自然、宇宙的哲学，必崇尚营销模式，有限的人类向无限的自然、宇宙扩张，是一种营销行为，且这种行为一定要模式化，这是人类的有限智慧面对无限宇宙的一种必然选择。简言之，中国哲学的特点在于综合，是因为它以人生为中心；西方哲学的特点在于分析，是因为它以宇宙为中心。任何综合需要有“道”的指引，而任何分析，则必先以某一“模式”假设为前提。所以，本学派认为，如果将“模式”改造为哲学范畴，它即是西方哲学的灵魂所在。基于中西哲学的精髓与灵魂来给品牌下定义，使该定义具有极强的解释力和指导力。
在品牌定义中，经营之道是体，营销模式是用；经营之道是学，营销模式是术；经营之道是神，营销模式是形；经营之道是知，营销模式是行；经营之道是化，营销模式是变；经营之道是静，营销模式是动；经营之道是道，营销模式是器；经营之道是无，营销模式是有；经营之道是形而上，营销模式是形而下。经营之道与营销模式的关系，还可以说是灵魂与躯体的关系，即经营之道是灵魂，营销模式是躯体。总而言之，品牌定义本身，便是对“中学为体，西学为用”方法论的创新经营。
4、品牌创新经营的两大驱动轮
按照“是什么”和“如何是”相统一的观点，品牌哲学所要解决的品牌“是什么”以及“如何是”的问题，乃是相统一的问题。品牌乃经营之道的营销模式，是品牌哲学的核心所在，它为品牌创新经营提供了明确的方法论指导，即品牌创新经营有两个驱动轮，一个是营销模式创新，一个是经营之道创新。只有两轮同时驱动，互为支撑，品牌创新经营才会方向清晰、永不停歇。如果光有经营之道修炼，营销模式创新下力不够，品牌创新经营就会演变成坐而论道；反之，若只注重在营销模式创新上实践，而不注重经营之道的修炼，则品牌创新经营必将失去源头活水，并最终迷失方向。目前品牌创新经营的现状是，相当多的经营体在营销模式创新和经营之道修炼上，两手都不够硬，品牌创新经营普遍缺乏深度和力度。其根本原因显然是，品牌理论已经滞后于品牌实践，品牌概念仍停留在牛顿力学时代。
5、品牌哲学的五性
品牌哲学具有五性，即：时代性、实践性、民族性、世界性、实用性。时代性是指，品牌哲学是品牌时代精神的精华；实践性是指，品牌哲学不是象牙塔哲学，而是具有极强实践性的哲学，创立品牌哲学的目的，是为了解释品牌世界，更是为了创新品牌世界；民族性是指，品牌哲学首先应服务于中华民族这一品牌的创新经营，为全球华人圈的品牌创新经营服务；世界性是指，品牌哲学应有助于中华民族为人类新文明做出更大的贡献；实用性是指，它是真正具有实用价值的哲学，它应该为社会大众所喜爱。
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