21世纪欧洲营销发展趋势－让•皮埃尔•艾尔菲

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21世纪欧洲营销发展趋势－让•皮埃尔•艾尔菲
21世纪欧洲营销发展趋势
让•皮埃尔•艾尔菲在上海的演讲
女士们、先生们！
今天我要和大家谈一谈21世纪欧洲营销趋势。今天上午，我很荣幸作为颁奖嘉宾，为中国的一些在市场营销方面取得很大的成功的杰出人士颁奖，我得到了回报。我希望今天下午我的讲座也能够得到一个回报，延续到下一年，希望明年我再会到上海来。
我要和大家讲一讲21世纪欧洲营销发展趋势。在开始讲座前，我想和大家谈一谈，我自己非常喜欢这个行业，大家知道法国是一个欧洲国家，我想和大家谈一谈欧洲的一些重要情况。
今天，法国在欧洲什么样的位置？法国有一些人所共知的强项，比方说，法国是世界第一大旅游强国，2001年将会有7000万人到法国旅游，其中到法国旅游的中国游客的增长速度很快；同时，法国也是生产高档奢侈品的国家。大家可能会购买巴黎的一些名牌服装，可能会佩戴法国的高档首饰，女士们可能会用法国的名牌香水；法国的饮食也非常有名，但很遗憾，法国饮食在世界上只能排在第二位，第一位当然是中国。但是，大家可能很少知道法国在其他一些领域的成就。法国的飞机制造业也相当出色，比如法国和欧洲国家合作生产的“空中客车”；法国的石油工业每年都取得长足的发展；昨天我在“上海日报”看到一条消息，法国的阿尔卡特公司收购了上海贝尔，这很好地证明了法国工业的实力；在交通领域，相信大家都知道法国高速列车（TGV）,也许有一天，法国高速列车将在中国出现；在建筑行业，法国的“维尔地”和“波尔哥”，是世界上最大的建筑公司；在保险行业，具有世界知名度的法国”AXA”公司。在商业分销领域，排名世界第二的是大家所熟知的“家乐福”（Carrefour）；

21世界欧洲营销发展趋势如何呢？我建议从以下四个层面来分析。第一是营销全球性。无论是在巴黎、伦敦、还是在东京或上海，营销教师讲授的内容是相同的，这一点从营销专业诞生起至今一直如此。 第二是营销的变化因素。我们看到了最近几年的一些变化因素。世界正在发生变化，营销也在发生变化。今天上午我们很荣幸听到了科特勒教授的讲话，他讲到了营销的变化因素，我们尽可能去理解世界经济变化导致营销因素的变化。第三是营销的适应性。如果不希望营销失去生命力，那么应该做些什么呢？我相信所有的学科，如果不能适应变化的要求，那么总有一天将被淘汰。最后，营销的将来是什么样的？比方说2005年或2010年的营销将会如何呢？

现在我向大家介绍营销的五个重要因素。第一，把客户放在我们要考虑问题的中心；第二是信息对决策的重要性。我们在做出决策之前，应该掌握尽可能多的信息；第三，重要的观点是让大家明白，有时候营销并不是企业中所有的人都喜欢和接受的。我们应该努力去说服企业内的其他人员，说服他们理解营销的重要性；第四，我想说营销不是孤立的，营销要与企业战略相结合；第五，营销学是一门科学，是研究如何吸引顾客的一门学科。我在巴黎大学的讲台上，在上营销学之前，我总是告诉我的学生，营销不是一门简单的课程，它是一门关于爱的学问，是关于企业与客户之间爱的科学。

第一，我们要把客户放在中心的位置上。如果你希望成功的话，那么你在每天早上醒来之前，起来之后，不管是晚上还是半夜，你总是应该为你的客户着想。在现在这个报告厅里，如果我们能够看到你们头脑中的思维，那里面应该只有一个字，客户！客户是我们的上帝，我们所要吸引的就是客户，而且我们想要得到的是所有的客户。你们的企业不仅仅是一个企业，而是由众多的客户组成。你们的最终用户，也就是说能购买你们产品的顾客，这是最重要的，是他们决定你的产品质量的高低。其次是中间客户，例如分销商，他们也和最终用户一样很重要，我们也应该想到他们。最后是商品的推荐人，这些人常常不被人们注意，但他们也是很重要的客户。他们是产品最好的判断人，就像律师的角色那样，是产品的律师。为了吸引客户，我们应该重视他们的作用。
我要忠告大家，不要以为自己非常了解自己的客户。每天早上起床后，你首先要想到的是我们并不了解自己的客户。你应该意识到，每天都会有新的想法和新的建议要与你的客户沟通。每当我碰到一些企业的总经理或营销经理的时候，他们总是告诉我，亲爱的教授，我非常了解我的客户，不管他将说些什么，我都能猜到他想说些什么。实际上我想说他是营销学上的近视眼。另外，在把客户摆在中心位置的时候，还应该知道客户的差异性。大家永远不要用同一种方法对待两个客户。就像在这报告厅里，如果我是一个销售人，我会根据每一位听众的不同要求，准备不同内容的讲座。那么，对待你们的客户也应该这样，用不同的方式来对待他们.

第二，在决策之前要掌握尽可能多的信息。刚才我说，营销学实际上是建立在信息学的基础之上。大家来这里参加这次营销论坛，是为了获得更多的信息。我祝贺大家，你们走了一条非常正确的营销路径。因为我们在决策之前，应该掌握尽量多的信息，我说的是在采取行动之前，因为只有信息能够改善我们的行动。在这里，我指的信息不是那些原始的没有经过处理的信息，而是那些经过加工、处理、分类后的信息，这样的信息才是有用的、有价值的信息，是企业的财富。信息是多种多样的，我们要了解的信息，不仅是定量方面的信息，而且还包括定性方面的信息。定量化的信息可以告诉你是多少的问题，定性化的信息可以回答怎么样、为什么的问题。

昨天晚上，我参观了上海的家乐福商场。我在货架之间观察，看到了一些情况，等我回到巴黎，我将在一星期后会见家乐福的一位负责人。我会告诉他，我在上海的家乐福看到了很多的顾客，他们在购买商品。但是，我不能告诉他顾客在家乐福购买商品的原因是什么，我不清楚上海的顾客是喜欢可口可乐还是喜欢百事可乐。要回答这个问题，必须要有确实的信息。信息应该是包括一些数字或者想法。我们不仅要获取连续的信息，也要掌握分阶段的信息。今天大家听了很多关于信息方面的内容，企业获取的信息应该包括日常信息和连续定期的信息。

最后我要讲，信息不仅来自企业的内部，而且来自企业的外部。获取企业外部信息的成本很高，因为我们要从一些很有实力的调研公司购买信息，这些调研公司很专业，采用的方法很先进，报价也很高，但是这些信息是必不可少的。除此之外，我们还应该掌握企业内部的信息，获取企业内部信息不需要花太多的钱，只需要做好信息的组织、收集和处理工作。

现在我谈第三点，在企业内部取得一致意见的问题。关于这一点，也许会存在一些偏见。在企业内部，企业本身可以不喜欢营销。因为在一些企业里，有些人不喜欢营销，在这些企业，他们具有的经验，实际上可能是一件很不幸的事。我认识一些企业，试图在国外销售产品，但他们的市场研究却非常糟糕，结果企业亏损，损失惨重，因为这些企业不喜欢营销；企业内部的财务主管可能不喜欢营销，他认为营销的成本太高，又不能够证明它的效率；企业的工程师可能不喜欢营销，认为营销会迫使他们去不断的改进产品；企业的信息主管可能不喜欢营销，营销迫使他们不断地收集和处理信息；销售人员可能不喜欢营销，他们认为自己有足够的能力销售任何产品，即使是质量低劣的产品，其实这些销售人员想错了。那么，最后我们只有一个办法，那就是企业的领导层，他们必须喜欢营销。如果在我们的报告厅里有一些总经理的话，我希望他们能够喜欢营销。

第四，我想谈一谈应该选择正确的营销战略。如果没有一个正确的营销战略，那么营销就一无是处。同时，营销只能依靠好的管理才能够取得成功。有关这方面，我想谈几点。第一，要作好营销策略与企业总战略之间良好的衔接。一个营销经理，他在不知道企业将往何处发展的时候，他就无法做出一个正确的决策。所以，应该有一个总的企业战略才能制订营销战略；其次，要有一个长远的目光。我们应该看得很远，这一点非常难以做到。因为每一天我们做事情的节奏都非常快，总是在非常紧张得情况下完成工作的。因此，有时候很难抬头，把眼光放得远一些；另外我们还要有好的市场氛围，我们的客户并不是一样的，他们的要求也是不一样的，所以，我们不能向所有的客户提供同一种产品和同一种服务。如果大家想讨好每一个人，那么我们任何人也吸引不过来。因此应该采取一个目标定位策略。

这里谈到了目标客户细分问题。客户是不一样的，有的是好的客户，也有一些是不好的客户。好的客户是能让企业盈利的客户，那些不好的客户，总是不能付款。我想给大家一个建议，就是让那些不好的客户到你的竞争对手那里购买产品，但同样的问题是，你的竞争对手也会把差的客户送到你这里来。这也就是说，在开发新客户的时候，应该很谨慎，不要马上把他们接受下来。另外，我们要做好市场定位，找出自己突出的竞争优势，来吸引你的客户。奥林匹克运动会的赢者是世界上跑的最快的，法国足球队是世界上最好的足球队。我认为，中国队第一次参加在汉城和东京举行的世界杯足球赛，能和法国队进行比赛，说明中国队有它自己的优势。巩俐是世界上最漂亮的女人，因为她是最出色的。如果企业要赢得更多的客户的话，那么应该做最好的企业。

第五，吸引客户问题。我所讲的吸引客户，应该恰到好处。我们不能吸引所有的人。女士们先生们，当你们早上来到街上的时候，肯定不会去吸引第一个你见到的人，这是没有任何意义的，也是很累的。在企业，我们应该吸引那些我们需要的客户。消费者有时会对企业的营销工作产生一种畏惧的心理，也许中国消费者和欧洲消费者一样，他们对营销畏惧，认为营销就像一个小偷一样，总想把手伸到顾客的口袋里，掏他们的钱包。他们认为营销总是不择手段地让顾客购买自己根本不需要的产品。因此，我们应该了解消费者对营销的畏惧心理，设法排除消费者的畏惧情绪，用良好的产品和服务让消费者放心，向顾客提供一种他们所期待的、完全满足他们需要的产品和服务。另外，我们还应该用产品的优势来吸引顾客。不管是中国的、美国的、还是日本的顾客，世界上任何国家的消费者都喜欢购买具有独特优势的产品。因此，我们每一天面对顾客，用充分理由说服他们购买你的产品。我们也要不断地向顾客提供具有优势的产品，让他们产生一种期待，然后成为企业的忠实顾客，让他们对企业有一种持久的爱。如果顾客产生爱，就会对产品产生信任，对企业产生信任。以上是我要讲的营销五个关键步骤，尽管有一些变化的因素，但这五个步骤，在世界范围内的企业、商业学校已经存在20或30年。

然而，今天出现一些变化的因素。首先让我们来看一看世界范围内变化的因素，然后讲一下欧洲消费者的一些情况。第一个变化的因素，在欧洲，正在建立一个没有边界的市场，在欧洲，所有的商品都能自由流通和自由竞争，这是一个很大的进步。不管是哪个国家的企业，是荷兰的，葡萄牙的、希腊的，还是英国的，都可以参与竞争，我们的市场营销策略必须适应这种没有边界的世界大市场。在未来的68天后，欧洲市场将会统一单一货币，欧元将会出现在欧洲人的钱包里。对于营销来说这是一场真正的革命。因为所有国家、所有企业的产品都能够用同一的价格来比较。今天一辆奔驰汽车，它在柏林是用马克表示，在法国用法郎，在米兰用里拉，在马德里用比索，在伦敦用英镑，消费者无法比较他们之间的价格。而在68天之后，欧盟国家的产品价格都用单一货币来表示，消费者能够比较各个国家之间的产品的价格。

第二个变化因素是欧洲的经济将向服务型的行业发展。欧洲农业发展只占欧洲经济的很小部分，工业生产比重将会逐渐下降。今天，欧洲的经济正向服务型行业发展，建立在服务型经济基础上的服务营销将是欧洲营销发展的趋势。

第三个变化的要素是今天的消费者变得更加聪明。因为他已经习惯了消费，所以他变得更加聪明。由于欧洲的生活水平较高，产品丰富，消费者有很多的选择。他们已经养成消费的习惯，习惯于购买很多的产品。习惯性的购买，使他变得更加聪明，并且明白了这样一个道理，也就是营销和营销机制，认为营销的作用是很强大的，它在采取行动的时候经常是隐蔽的。因此，欧洲的消费者在购买过程中变得更加聪明；其次，欧洲的消费者变得更加挑剔。因为他们获得的信息非常多，可以从英特网上通过一些专门的软件来比较市场上所有产品的价格，能够比较各个国家之间产品的价格。因此他在消费前，就能够知道所有的产品的价格，选择余地很大。同时，消费者也变得更加琢磨不定，也就是说消费者经常更换企业、产品、品牌和改变购买方式。这种变化对企业来讲是很重要的，我们把欧洲的消费者比喻为“变色龙”。这种动物会根据自己所处的环境，不断改变身体颜色。欧洲消费者根据自己不同消费欲望，不断改变购买方式。比如说：星期一他还喜欢喝苏打水；星期二他喜欢喝不带汽的水；星期三他也许会喜欢喝啤酒；星期四他会喜欢喝果汁；星期五他也许什么都不喝；星期六他又会去喝白兰地或威士忌。企业面对这样的变化的因素，就会变得不知所措。面对不断变化的消费者，迫使企业不断调整策略。就好像在一周初，它去踢足球，中间打棒球，周末去打垒球。“游戏”不断改变，我们面临的问题也不断变化，今天不等于明天。有一句口号“成功伴随着失败！”，如果你控制不好成功的话，那么你将面临失败。

欧洲的消费者个人特征正在发生变化。由于他已经拥有一切，希望获得更多的自我，也就是说以自己的居所、家庭和个人生活为中心。例如，他会购买一些家庭中修修补补的东西。另外，欧洲的消费者更喜欢追求一种平衡，喜欢修身养性，喜欢更多自然的东西，真实的东西。他需要更多的亲情，会买一座新的房子或者新的住宅。消费者也需要更多的和平与安全，抛弃极端的自由主义思想和极端的规则限制，这一点超出了营销领域，涉及到政治方面的内容，但作为一个营销学的教授，我不喜欢谈论政治。

面对世界新的变化，营销必须做出一些相应的适应、调整。这些调整包括以下六个方面。第一，它应该适应新的市场条件、新的像变色龙一样的客户、新的技术，新的制约因素，新的需求和新的竞争。
首先我们先来看一下如何适应不断的变化的市场条件。第一个变化的因素是贸易壁垒的消失，企业的竞争对手来自四面八方。今天，如果你到其他的国家的话，有人会告诉你，中国制造商大量涌入。然而，在五年前，中国的产品在世界上还很少见到。另外一方面，世界上其他国家的商品也进入中国。大家应该知道，中国市场不可能永远受到保护。各个壁垒都已经消失，也许明年或两年后，另一些竞争者将来到中国市场。
第二个是市场稳定的消失，突发性、偶然性的因素占主导地位，我们处在一个经济变革的时代，营销也要适应于这种变革。

第三，由于我们今天所面临的现实，明天可能不再存在，营销要适应这种变化。今天下午你们所获得的成功，也许明天会被失败所代替，我们永远不能用今天的市场份额来说明企业明天的实力。我曾在上营销课的时候，对学生们说，企业成功的重要标志是市场份额。但是，现在的市场在不断变化、市场边界在逐渐消失，因此市场份额这个概念也就不存在了。

最四，也许是一个忠告，那就是“我们不应该听从客户！”。营销教师通常告诉我们要听从客户的意见，但我向你们提出一个相反的建议，不要听他们的，而应该预测客户潜在的需求，提出建议。如果有一天你下班回来，你的妻子对你说，我想去餐馆吃饭。然后，你带你妻子去餐馆用餐，如果是这样，你不是一个好丈夫。但是相反，如果你在下班前，打电话告诉你妻子，今天晚上我想请你去餐馆吃饭，那么你就是一个很懂得营销的好丈夫了。因此，应该了解顾客潜在的需求，深入了解客户需求的差异性，并将他们区别对待，向顾客提供有价值的东西，每个客户有自己的价值取向和价值标准。如果你提供的产品或服务远远大于顾客心理价值标准，那么，顾客就会购买你的产品和服务。

第五，我们应该向顾客提供一个售前、售中和售后全方位的服务体系。我们还应该适应新的技术，尽可能获取更多的信息，建立信息系统，要让这个信息系统真正的运作起来，并知道如何提取有用的信息；应该抛弃传统的客户文件，转向建立起庞大的信息库，利用这个信息库，我们可以作出更好的营销策略。现在我来谈一下，营销应如何适应制约因素。从过去的大众营销，过度到单一营销。也就是说，要让营销个性化，这就是我们所说的关系营销。正向美国人所说的“一对一”的营销。我们要做的是，在众多的顾客中，首先吸引他们，然而让他们成为你的忠实消费者。女士们，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠实于他。营销工作也是如此。首先我们要吸引客户、留住客户，然后使他成为忠实的客户。另外，要改善客户的结构，与那些能给企业带来利润客户保持良好的关系，提高这些客户的满意度和忠诚度，一个忠实的客户能够让企业赚很多钱。

第六，我们应该适应客户新的需求，不断的创新、创新再创新。应该尽可能向你的客户靠拢，在适当的时候吸引他们。应该让企业明白，那些总是要求质量好、价格低的客户，只能让你的企业失去利润。今天，世界上的一些企业，包括中国的一些著名企业，都是以低价格定位的，但有时他们的产品质量很差。对于这种情况，你首先要提高产品质量，否则，有一天，你的客户就会转向去找你竞争对手，到你的竞争对手那里购买产品，或者什么都不买。我们还应该适应新的竞争，建立起长期的客户关系，这种新的客户关系是建立在客户管理的基础之上的，称为客户关系管理（CRM），也就是说对客户的管理是建立在靠近客户的基础上。营销与销售就好像一对恋人。

我是一位营销教授，上午还是一个教授，下午我可能是一个销售人员，所以说营销和销售是企业成功的两只臂膀，是互相补充的。我们还应该从各个方面突破，但是，最重要的是所有的营销行为都能够协调发展。我们可能在某一个方面很强大，但我们应该让企业所有行为协调发展。在营销和企业活动之间建立一种协调关系，例如，营销专业人员和工程师之间的协调，营销活动和营销环境之间的协调。

最后，明天的营销将是什么样的？回答这个问题不是一件容易的事情。因为未来有许多不确定的因素。另外，我们还面临着一个重要的选择，那就是应该选择世界大同的营销策略，还是应该保存各国文化特色的营销策略？应该说明天的营销问题多于答案。今天，没有人敢对未来做出预测，没有人敢说明天的未来是什么样，没有人敢想象未来是什么样子，因为我们的未来，会有许多意想不到的变化，而我们不知道明天会发生什么。当我在准备来上海之前，美国的9、11事件还没有发生。而今天，我们只能说的未来是非常难以预测的。我本人是个乐观主义者，因为我认为思考是非常重要的，智慧营销就是不断伴随着问题去思考，当然如果我们能找到答案，那是最好不过的。

今天，世界经济形势非常困难，但是，我看到中国的经济学家比欧洲的经济学家乐观得多。大家知道，几个月以来，美国经济有一种减缓的趋势，网络经济泡沫开始破裂，在最近一年，美国很多的IT企业在金融市场上失去了50%以上的价值，还有在高科技和多媒体通讯方面，许多企业都受到了打击。营销专家面临一个新的问题，明天的市场是一个具有不同文化背景的消费者还是世界性的消费者？现在，我们可以在世界上所有的城市，例如北京、东京、巴黎、纽约等，购买同样质量的汉堡包。或者相反，存在着不同的地域的消费者，亚洲的，欧洲的，美国的，也许会出现非洲的消费者。可能会出现一些微型的市场，营销模式就像中国的烹调，有川菜、粤菜、鲁菜、东北菜，那将出现会各种各样的营销模式。

今天，如果我们的思维是全球化，那么就可能取得成功。但是，我们还有一些来自外部环境的制约因素。大家知道，现在世界上出现一种反对经济全球化的运动，认为全球化走的速度太快，经济全球化是相对的。另外，还有来自于对生态环境的担忧，环境保护问题，种族问题等等，还有来自道义上的制约因素。在我结束讲话之前，我觉得我们还是应该保持乐观的态度，我本人是很乐观的。我乐观，是因为营销是一门善于应变的科学，营销总是在不断的调整和适应变化。营销有利于客户，有利于企业，在企业内部，营销的地位越来越重要。当上海举办世界500强会议的时候，我注意到来参加会议的都是一些世界上大型企业的财务高级管理人员和营销专家。最后我想说作为营销学的教师，我是一个非常快乐的人.

现在，我们用一些数据来分析世界经济发展和对未来经济的预测。自1980年至2000年，亚洲对外贸易占世界贸易的份额由19%增加到30%，东南亚国民生产总值占世界国民生产总值份额由1970年的11%增长到1990年的27%，预计2010年为38%。在我的演讲结束之前，我想对你们提出一些忠告。中国的明天将是全球经济的一个重要力量。中国在很多方面，不管是经济的还是科技方面，具有一定的优势。中国将更加对外开放，中国加入世贸组织对企业来说是一个契机同时也是一个挑战，开放意味着竞争。在我们的报告厅里，如果还有一些绵羊的话，那么他只有变成狼，才会在竞争中生存下来。我还想建议大家不仅要学习，而且应该学会如何学习。作为一个教师来说，不仅教学生知识，还应该教会他们如何学习，不断地学习。最后，在结束之前，我想告诉你们，永远不要抄袭别的企业的做法和习惯，而是应该从他们好的做法中得到启发。我希望我的讲话能够帮助大家，从中得到启发。总之，市场营销是一种为人服务的工具，能够帮助企业的管理者获得最后的成功。

谢谢大家！

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关键词：发展趋势 21世纪 艾尔菲 皮埃尔 Carrefour 到法国旅游 中国游客 市场营销 空中客车 名牌香水