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并购案中的寡头行为
Une Sakunaz
——记阿迪并购锐步
摘要：世界运动品牌第二的阿迪达斯已经开始进行对排名第三位的美国企业锐步的并购，以次来对抗运动品牌霸主耐克。三家公司的市场占有率超过60%，是名副其实的行业寡头。我们试着从寡头行为来分析这次并购。
关键字：寡头 并购 博弈论
正文：在正文中，我们从三个方面来论述分析:
I 并购以前个市场状况
II 并购的动因
III 并购的影响
分析并购案的目的在于审视市场，分析市场，了解市场。所以，我们首先来分析并购以前的市场形势。
I 并购以前个市场状况
在全球的运动品市场中，美国的耐克，德国的阿迪达斯和美国的锐步是整个行业的寡头，我们实证的来看三大寡头的市场份额：就美国市场运动鞋而言，耐克一股独大，达到36.3％，阿迪为8.9％，锐步要好于阿迪，达12.2％；由于美国市场在全球市场中的地位（全球鞋市场为330亿美元，而美国市场为165亿美元），所以在全球市场中，耐克依然是霸主，达到了33.2％，远远超过阿迪的15.4％和锐步的9.6％。而在我们关心的中国市场上，耐克依然拥领先，达到30%，仅次于本土品牌李宁的50%，远远大于阿迪的10%，锐步则更少。从以上数据来看，虽然是三足鼎立，但阿迪、锐步两者相对实力要小，耐克一足的实力又十分的强大，所以在竞争中往往有特殊的优待，常常会挤压阿迪达斯的生存空间，拿走利润的大头。所以，阿迪达斯要有更好的发展空间，要做得更大更强，就必须加强自己的实力，就必须更有竞争力。尤其在美国市场（也就是篮球市场）阿迪的表现不好，要改变种状况就需要改变竞争策略，改变营销模式，并购锐步成一个成为其改变竞争形势的重要平台。另一方面，从锐步角度来讲，虽然在美国国内还可以对耐克带来一些危险，但是从全球范围来看，却面临着耐克和阿迪的双重打压，很难有大的作为。要取得更大的成就，就必须做大自己，作强自己，而这又不是界容易的事。现在作为锐步的董事长兼首席执行长保罗·法尔曼和其家族如果能大赚一笔且又对锐步的未来发展有利，出售不失为一种良策。
II 并购的动因
两个寡头之间的并购原因无外乎是争夺市场份额。这里面蕴含着一个很深刻的经济学原理——寡头之间的博弈。我们来分析一下：对于耐克来讲，它有两种选择，并购或者不并购，而耐克和锐步之间的竞争和重复生产太多，并购对耐克而言会变成巨大的负担，风险太大，可能会降低自己的实力，给阿迪超员自己带来机会。当然，它也应该会想到阿迪可能会并购（而且可能性会很大）。而且，过大的规模容易引起美国司法部的注意，控告其垄断。所以，从耐克来看，它的最优选择是不并购，不惹麻烦。从阿迪来讲，也是有两种选择，并购或是不比并购。他选择不并购，当然就不存在风险——然而就只有作老二的命，继续被耐克压着。选择并购则可以扩充自己的实力，增强市场竞争力，反击耐克。当然，通过市场分析，阿迪可以知道并购置有自己可以做，耐克不大可能出手，所以它可以以相对较小的成本并购锐步。所以对阿迪而言，并购是其最优选择。从锐步来看，它有三种选择，不被并购，被耐克斌购，或者被阿迪并购。选择不被并购，那就只能做老三，只能被两强压着，而且突破是非常困难的。选择被耐克并购，一是两者的竞争太激烈，互补性不强；二是耐克并没有提出并购意向和诚意。选择被阿迪并购，它们的市场互补性很大，并购后产生的效益会最大；同时阿迪的诚意又难以让人拒绝——这么高的价格。所以，就锐步的角度来讲，其最优选择仍是被阿迪并购。在寡头博弈中，这就是均衡博弈——各方利益最大化（虽然并购对耐克不是很有利的）。同时从另一个方面来讲，并购可以给企业带来经营协同效益，其主要是指合并企业给企业生产经营活动的效率方面带来的变化及效率的提高所产生的效益——规模经济效益。还有，并购可以给企业扩大市场份额（即企业产品在市场上所占的比例，它代表企业对市场的控制能力），为企业带来竞争优势。所以，在经过这一轮的寡头博弈之后，必然会有目前会阿迪并购锐步这一均衡博弈结果。
III 并购的影响
寡头之间的并购都会改变行业的局势，影响行业内部间的竞争——有可能成为行业趋势的转折点。当然，阿迪并购锐步也已经掀起了行业内部的大浪。我们从正反两方面来分析并购的利弊影响以及对中国民族品牌的冲击。
一 从有利于阿迪的方面来看
1 带来了规模效益 并购使得公司的规模进一步扩大，所占的市场份额会变大，产品的产量扩大，带来的规模效益会显现。
2促进了阿迪向多样化发展 锐步善造慢跑鞋，运动服装，以及篮球鞋等，这些极大的丰富了阿迪的产品结构，有利于向多样化发展，降低企业的市场风险。
3扩大品牌知名度 虽然阿迪的品牌在世界上的知名度非常大，但是锐步的影响也是非常大，这种并购所产生的影响给阿迪广告效益不言而喻。
二 从不利于阿迪的方面来看
并购风险的不确定性 市场都是有风险的，市场行为也是有风险的 尤其是并购行为。被誉为美满婚姻的并购案——时代华纳并购美国在线现在却令人怀疑其当初并购的正确性。所以，这次阿迪并购锐步带来的风险的大小不能够确定，未来的前途让人担忧。
三 并购对中国民族品牌的冲击
经济全球化的影响其实就在身边。阿迪并购锐步，发起对耐克霸主地位的挑战，引起两大寡头加大对全球市场的瓜分，而中国作为世界上最大的发展中国家和最具有潜力的运动品市场，当然是两强争夺的重点。这必然会对民族运动品牌会造成很大的冲击和挑战。这种冲击和挑战主要有以下几中可能:
1 抢占市场份额，挤垮民族企业。
这是我们最不愿意看到的，然而这又是可能性非常高的。此前，阿迪高调宣布赞助2008年北京好运会并于今年5月份成立阿迪达斯（中国）公司，而耐克（中国）公司也会在半年后正式挂牌。阿迪会充分利用2008年奥运会的机会，大规模的扩大其在中国的影响，哄抢市场份额；与此同时，耐克中国将保持每年增加500个销售点的扩张速度。所以，民族品牌的生存空间必然受到空前挤压，前景不容乐观。
民族企业应该有所行动来应对此种状况。作为国内最强的运动品牌，李宁已经感到如临大敌，李宁公司近日已经对2005年的发展做出了详尽的规划。明年李宁公司將会全力完善二、三线市场的分销网络。北京李宁体育用品有限公司的市场监理伍贤勇表示，二、三线市場在人口比例上的优势，未来将会成运动品的主要市場之一。只有有正确的应对，才会应付自如，立于不败。
2 机遇大于挑战，民族企业能够进行学习，壮大自己。
这些大企业的靠近，能够使民族企业看到更先进的技术，更科学的管理，使他们不断的学习，改进本身的技术，改善经营管理，追赶并超越这些行业的大寡头们。这是机遇，如果我们能够抓住，必然会缩小我们同行业寡头们的差距，而且还会有利于增强我们的综合国力。
3 我们综合起来看以上两种可能，我们认为机遇和挑战并存，而且两者的影响也是不分伯仲的。
任何事物都是矛盾双方的对立统一。当然，经济界的并购行为所产生的影响也是不例外的。并购产生了两大寡头的市场博弈，对作为竞争重点的中国的民族运动品牌会有不好的影响，甚至有可能挤垮这些品牌。但是，市场规律的作用，要求我们的企业要直面市场的检验，只有那些能够有眼光，有创新的企业，才能生存下来，才能得到这场并购所带来的机遇（还包括压制自己的对甚少了），才能一飞冲天，一鸣惊人。这也帮助我们进行资源的优化配置，提高经济效益。
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