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手机市场的促销策略：向消费者剩余进军

作者：范存会

近来有一个销售手机的广告经常在各类媒体中出现，内容大概是说购买此款手机只需支付700多元。如果有消费者愿意再增加一元钱，就可以获得价值几十元的巨能钙；如果愿意在多出一元钱，还可以获得价值近百元的内存卡。有一个朋友听到这个广告，跟我说起来，感到很奇怪，如果真的如广告所说，手机销售者还不亏大了？
其实，哪个商人会做赔本的买卖？手机销售商之所以推出这样的促销策略，说明策划者肯定了解经济学中的需求理论，或者至少在无意中采取了分步定价的做法，获取意愿支付价格较高消费者的消费者剩余。
据说该类手机产量达到1700万部，销售量为500万部。广告中声称现在该类手机的价格为每部700元。笔者查了一下去年的价格和销售量情况。2008年上半年价格达到每部1500元，销售量为283万部。
根据以上该品牌手机的销售量和价格信息，可以估计该手机的市场需求曲线。当然为了便于分析，这里假设手机的需求曲线是线性的。
该手机市场需求曲线的斜率为：

K=(1500-700)/(283-500)=-3.69

因此需求曲线为：

P=-3.69Q+2545

现在的市场均衡点为：价格P=700元/部，销售量为500万部。
令Q=0,得到P=2545。这是需求曲线与价格轴的交点。
以上需求曲线基本情况见下图。

当前的市场条件下，该手机市场的消费者剩余为：

CS0=0.5*500*（2545-700）＝461250万元＝46.125亿元

也就是说在每部手机700元的价格水平上，还有很多意愿手机支付价格高于700元的顾客，保留了46亿多元的消费者剩余。

由于我国手机市场的竞争性很高，大多数手机的价格都非常接近边际成本。当前的市场销售情况下，手机销售者只能获得：

R0=700*500=350000万元＝35亿元

的销售收入。如果前面手机市场竞争性很高的假设条件成立，这些销售收入可能只能比销售商的成本稍微有所增加。

看到比当前销售收入还要多的消费者剩余有待获取，难怪手机销售商开始推出了分别定价的促销策略，开始获取消费者剩余。当然同时也可以满足消费者更加多样化的需求。

当前的需求曲线下，如果手机价格增加到701元，相应的数量变为：

Q1=（2545-701）/3.69＝499.73万部

销售商第一步定价可以获得的消费者剩余为：

DCS1=0.5*1*（499.73+500）=499.87万元

销售商继续通过销售手机内存卡，提高了1元手机销售价格。此时的手机销售数量将变为：

Q2=（2545-702）/3.69＝499.46万部

销售商在第二步定价中获得的消费者剩余为：

DS2＝0.5*1*（499.87+499.46）＝499.6万元

这样通过两次提高价格，销售商可以获得的消费者剩余为：

499.87+499.6＝999.5万元

销售商为什么能够通过所谓提供赠品的方式提高手机价格，从而获得消费者剩余的促售策略能够得逞呢？这还是与商品的特性有关系。
根据以上得出的手机市场需求曲线：

P=-3.69Q+2545

以及手机市场销售的价格和数量信息，可以推算手机的需求价格弹性为：

E=abs(手机数量变化的百分比/手机价格变化的百分比)

其中，
手机数量变化的百分比＝（500-283）/[(500+283)*0.5]=0.55
手机价格变化的百分比=（700-1500）/[(700+1500)*0.5]= -0.72

因此手机的需求价格弹性为： E=abs(0.55/0.72)=0.76<1

消费者对于手机的需求价格弹性小于1，缺乏弹性。因此两步定价法，每次增加1元钱的价格，对于消费者购买手机的数量影响不大。

厂家通过分步定价方式获得消费者剩余，必须考虑到商品的需求价格弹性。只有对这种需求价格弹性较低的产品实施这种促销策略，才能显著增加销售商的收入。否则，可能由于价格上升导致消费者购买数量急剧下降，销售商就会“偷鸡不成折把米”，只能对于大量的消费者剩余望洋兴叹了。

 

[此贴子已经被作者于2009-3-14 1:34:13编辑过]

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关键词：消费者剩余 手机市场 消费者 需求价格弹性 需求曲线 消费者 手机市场 原创

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