[生活中的制度经济学2]康师傅和诺基亚谁来买单？

如果真的要从博弈来分析的话，这便是一个动态博弈，而非静态，也就是说，如果是nokia找康师傅，那么就是诺基亚就要买单，或者说负担大部分，相反，则是康师傅负担

另外我想说的是，这里很可能不是由哪一方负担全部，倒是很可能由双方商定一个比率，各自负担一部分，因为这里不是纯粹的广告，纯粹的广告只有一方获益，而这里显然不是

先极端一下,康师傅冰红茶在宣传星球大战的时候把各个星战人物印到了瓶子上,还说这个是限量的纪念包装.对于这个宣传,我觉得可以肯定是康师傅单方面给电影公司钱.可为什么换成NOKIA这样的公司就会有问题呢?应该是品牌强度的问题吧.星战仅此一家,别无替代性的分店.但对于奖品来说,NOKIA的摄像手机有吸引力,而MOTO的V3也不会差吧.既然有这样好的替代产品,NOKIA为什么能不给康师傅一点表示呢?

鉴于jbaaa的有效发言，奖励金钱30，魅力、经验各20。你到银行开户，我的权限现在有些问题，我转帐给你。

欢迎大家继续讨论，有质量的帖子有奖阿

1、Nokia与康师傅既然选择相互合作，那么与其它合作联盟相比，它们有额外的合作总盈余（算作租金）；

2、令康师傅额外合作收益、Nokia额外合作收益（已经考虑手机成本）为RK、RN；

3、T=（RK—RN）的绝对值，若RK—RN>0，则康师傅支付T；<0，则Nokia支付T；=0，则不支付。

[此贴子已经被作者于2005-9-15 4:47:15编辑过]

1、把含有Nokia奖励的康师傅冰红茶看作一件特殊的捆绑商品，实际价格低于标价。

2、Nokia和康师傅是该产品的生产者。Nokia投入的生产要素是固定数量的手机，收益是瓶身广告，广告收益受康师傅冰红茶销售额影响。康师傅投入了大部分生产要素，包括庞大的营销网络。康师傅最能影响收益流的变化，应获得剩余索取权，因此Nokia应当免费提供手机作为生产要素。甚至当广告最优数量大于红茶最优生产数量时（两者边际成本不一致），为了刺激康师傅销售额，Nokia应当补贴康师傅。

3、Nokia和康师傅捆绑销售互相提供了质量担保，两者销售额正相关，是一种发信号行为。康师傅收益跟自身产品和Nokia的质量有很大关联，康师傅出于维护自身品牌考虑，对产品质量考核较严——人们是想喝冰红茶时才看到Nokia，康师傅对捆绑产品进行专用性资产投资；而搭车作广告Nokia却存在败德风险。因此Nokia需付保险费。

[此贴子已经被作者于2005-9-15 4:51:56编辑过]

以下是引用随机漫步在2005-9-15 4:34:50的发言：

3、Nokia和康师傅捆绑销售互相提供了质量担保，两者销售额正相关，是一种发信号行为。康师傅收益跟自身产品和Nokia的质量有很大关联，康师傅出于维护自身品牌考虑，对产品质量考核较严——人们是想喝冰红茶时才看到Nokia，康师傅对捆绑产品进行专用性资产投资；而搭车作广告Nokia却存在败德风险。因此Nokia需付保险费。

你这个观点有点意思，不过结论似乎不像你说的这般简单。康师傅敢于搭售Nokia，那也可能是因为诺基亚是一个驰名品牌，也为此进行了大量专用性投资。因此，到底谁买单仍然不是那么确定。anyhow，奖励你金钱和经验各50。

以下是引用chenge在2005-9-13 18:32:32的发言：

我认为要比较这两种品牌的价值。如果康师傅的品牌价值大，被更多的消费群体认可，那诺基亚就要买单，因为康师傅要凭借自己品牌的正的外部性获得收益，而诺基亚也不能搭便车，所以诺基亚要买单，反之，则康师傅买单。如果要更严密的考虑就要分析净收益，即要考虑成本。但总体的思路还是要分清楚谁的品牌更有价值。

个人认为首先我们无从得知是哪个品牌在依托哪个品牌进行广告宣传，这就是说，在分析的时候，我们不凡作两方面的分析，实际上，这个个人认为与搭便车无关，这是一个双赢的博弈，怎么说呢，就是一方提供需要现金购买的商品，一方提供奖品，双方都在利用自己的产品做广告的同时，也在利用对方品牌进行广告宣传，很可能的结果是康师傅提出这样的一个策划，然后从诺基亚那里得到手机赞助，当然，赞助的收益就是免费的广告宣传了，手机成本如此之低，却带来广告效应，但是我们却不是预知者，事前不会知道广告的收益是多少，因此，诺基亚是不会向康师傅付出额外的费用，提供手机是其唯一的支出，另一方面，康师傅作为活动推广方，其免费为诺基亚提供广告平台，付出了自己的策划，这也是成本阿，因此，他有理由拒绝付出手机费用，综合起来，合作是双方基于活动能收到预期效果的预期，双方彼此不会 额外向对方付费，至于活动效果怎么样呢，这是下一次合作的交易依据了

首先提醒大家的是，此例子并不是捆绑销售！

从消费者的角度看，消费者对大宗商品的购买比小价值的日常商品的购买更谨慎。康师父出售的红茶属于日常用品，其单位价值较低，而nokia则相反。相对于手机的品牌来说，消费者对红茶的品牌并不更在意。也就是说，消费者在购买红茶中，选择康师父还是娃哈哈，并不十分在意；而对手机的选择，则会更在意手机质量和品牌。因此，康师父选择nokia作为自己的促销奖品，意在向准备购买红茶的消费者传送一个信号：消费者可能得到一个高价值的手机，而且是手机行业第一的nokia手机。（上述的分析也可以解释nokia手机为什么不会把康师傅红茶作为奖品的原因）那么对高价值的nokia手机有偏好的消费者当然会选择购买康师父红茶。因此，康师傅必须从nokia公司购买手机，作为奖品。在此基础上，由于康师傅可以为nokia提供一定的广告作用，所以购买手机的最终价格大大低于市场价格。

[此贴子已经被作者于2005-9-16 5:37:29编辑过]

以下是引用yip在2005-9-16 5:12:34的发言：

首先提醒大家的是，此例子并不是捆绑销售！

从消费者的角度看，消费者对大宗商品的购买比小价值的日常商品的购买更谨慎。康师父出售的红茶属于日常用品，其单位价值较低，而nokia则相反。相对于手机的品牌来说，消费者对红茶的品牌并不更在意。也就是说，消费者在购买红茶中，选择康师父还是娃哈哈，并不十分在意；而对手机的选择，则会更在意手机质量和品牌。因此，康师父选择nokia作为自己的促销奖品，意在向准备购买红茶的消费者传送一个信号：消费者可能得到一个高价值的手机，而且是手机行业第一的nokia手机。（上述的分析也可以解释nokia手机为什么不会把康师傅红茶作为奖品的原因）那么对高价值的nokia手机有偏好的消费者当然会选择购买康师父红茶。因此，康师傅必须从nokia公司购买手机，作为奖品。在此基础上，由于康师傅可以为nokia提供一定的广告作用，所以购买手机的最终价格大大低于市场价格。

你提到的康师傅可以为nokia提供一定的广告作用，这种广告作用可以用什么来衡量呢？nokia以市场价格向消费者和经销商出售手机，同样也能达到一定的广告作用，并且这种广告作用是消费者直接使用后对NOKIA的切身体验，更加具体，也更影响潜在购买者，从获奖的概率来讲，这种广告作用有限，因此，nokia选择这种方式，个人认为其目标在于依托康师傅在饮品市场的影响力来扩大市场份额，或者是影响未来的潜在购买者，大家知道日本企业一般用小孩做广告，其目的就是让小孩从小就从心理上认同接受这种产品，而nokia的目的也正在于此，将康师傅的客户以这种方式吸引过来，另一方面，康师傅选择nokia，一是在向消费者传送一个信号：消费者可能得到一个高价值的手机，而且是手机行业第一的nokia手机；二是向消费者传递产品质量和竞争力的信号，用高端消费品作为奖品表明了其企业的实力和市场欢迎度。

综合起来，nokia此举类似商业活动中的赞助活动,双方的目的都在于依托对方品牌影响度和竞争力达到开拓市场的目的，并不存在康师傅以低价购买手机的行为，如果这样，NOKIA就涉嫌变相倾销，而作为一个具有国际影响力的品牌，此乃下下策。

以下是引用mankiwts在2005-9-16 18:21:21的发言：

你提到的康师傅可以为nokia提供一定的广告作用，这种广告作用可以用什么来衡量呢？nokia以市场价格向消费者和经销商出售手机，同样也能达到一定的广告作用，并且这种广告作用是消费者直接使用后对NOKIA的切身体验，更加具体，也更影响潜在购买者，从获奖的概率来讲，这种广告作用有限，因此，nokia选择这种方式，个人认为其目标在于依托康师傅在饮品市场的影响力来扩大市场份额，或者是影响未来的潜在购买者，大家知道日本企业一般用小孩做广告，其目的就是让小孩从小就从心理上认同接受这种产品，而nokia的目的也正在于此，将康师傅的客户以这种方式吸引过来，另一方面，康师傅选择nokia，一是在向消费者传送一个信号：消费者可能得到一个高价值的手机，而且是手机行业第一的nokia手机；二是向消费者传递产品质量和竞争力的信号，用高端消费品作为奖品表明了其企业的实力和市场欢迎度。

综合起来，nokia此举类似商业活动中的赞助活动,双方的目的都在于依托对方品牌影响度和竞争力达到开拓市场的目的，并不而作为一个具有国际影响力的品牌，此乃下下策。

你的分析基本上与我一样。但是结论却和我不同。

“向消费者传递产品质量和竞争力的信号，用高端消费品作为奖品表明了其企业的实力和市场欢迎度”这不就是康师傅借助nokia抬高自己吗？和我说的，也就是你的第一个信号传递作用相同。

既然你说nokia的广告作用有限，那么更应该是康师傅支付价格给nokia。不过这里指出你几个问题：对“广告”并不熟悉，广告一般都是多渠道的，多方式的；从获奖的角度看，得出广告作用有限这一结论更是错误的。这里广告的意义在于提高认知度，而不是得到奖品。即是，让消费者知道nokia就达到目的了。

其实广告作用有限的原因在于康师傅红茶仅仅提供nokia这个品牌，而不是对于nokia手机的具体外形、功能和质量。其中的根源还是我前面所说的“大宗商品购买更谨慎”，具体地说，准备购买手机的消费者将会花费很多的时间精力进行市场搜寻的努力，而不仅仅满足nokia这个品牌，更在意这个手机具体的外形、功能＆质量是否符合满足自己的需要。比如，消费者可以通过上网查寻已经购买的消费者对手机的性能质量等等的反馈。

所以我的结论是成立的。前面网友根据双方的品牌认知度等因素的粗略分析，是得不出结论的，这是没有意义的。因为没有分析市场中的约束条件。

你说“康师傅以低价购买手机的行为，如果这样，NOKIA就涉嫌变相倾销”。我觉得可笑。价格较低是因为康师傅给nokia做了广告。何况，正如你自己也说“得奖的概率很低”，从消费者角度看，较低的手机价格除以这样的概率，真实的价格并不低。

[此贴子已经被作者于2005-9-17 22:49:35编辑过]