gznighteye 发表于 2011-3-16 14:40 
不知道保险案例中潜变量是否就是这几个：产品、销售人员/业务代表、渠道便利性、业务办理流程、问题处理。如果是这几个的话，两个为零的是否说明应该排除？还剩下3个，且影响力数值也不大，是否说明有其他的影响因素没有发现？
我还是对影响力的数值有疑问，只是看相对大小吗？不存在显著不显著的问题吗？你给的其他例子中有的数值能达到3或4以上，零点零几的解释为没有明显影响。什么情况下显示找的因素有问题？
是的,这个保险案例中最终确定的有效因素就这几个。但他们是经过了两次检验后确定的。
要回答你的问题有点复杂。我尽量尝试着给你解释清楚，其实满意度研究的难点、以及它的作用和价值，恰恰就体现在这里。
首先是这些因素你如何排列组合的问题。当然，最初时这些因素也是很多的。比如说营销推广（下面又有什么促销活动、产品手册、广告宣传等等）、客服电话（人员、电话接通率等等）、网站（点击速度、内容完整性等）、营业厅、客户关怀的措施、销售人员（分为银行的和保险公司自己的代理人）等等。因素够多吧，你能想到的都有。但检验结果显示不理想。什么叫不理想？
1）没能明显的指出“关键性的驱动因素”来。也就是说每个因素都有一点影响，但都较为接近（当时品牌也是因素之一，除了品牌有着非常明显的影响以外，其他因素都较为接近）。这对企业而言意味着什么？意味着似乎什么事情都要做，而且都很重要、都要做好。—— 这基本上是不用调查也知道的结果，而企业正是因为陷入这样的困绕中才需要对客户进行研究的（当然其他调查目的另当别论）。如果你给出这样的答案，就完全失去研究的价值和意义了。
一个有效的研究必须能够找出“关键性的驱动因素”来。这是因为，一、这才符合商业特征。请想想企业实际上的运营、或者商业的规则或特点？没有一个企业是十全十美的，也没有任何一个案例能够指出企业必须把”所有事情都做好“才能获得好的经营回报。网络运营商在用户对资费的不断指责声中，继续赚取着高额利润；许多人抱怨IPHONE的质量不好，但它依然引领着市场、海底捞虽然人多杂乱，但顾客还是一直蜂拥而来，为什么？—— 因为，企业并不需要把每一件事情都做好，只要在“关键环节”上有突出表现，就可以获得客户、获得市场。移动资费是有问题，但他网络质量足以使大家忽略或忍耐这个问题；IPHONE质量或许有待改进，但它许多的创新是其他品牌无法提供的；海底捞或许人多甚至有点杂，但她并没有因此影响服务速度，特别是许多服务上的创新甚至让大家很“享受”这个等待过程。所以说，研究必须为企业指出“能够有效驱动市场”的关键因素是什么，而不是给一个都重要、都有影响的结论。
第二、从人的行为（或者说神经科学）来看，人对某个事物的感知或印象通常在“几个关键信息”之后就形成了，并不需要对整个事件进行完整的评价或思考。CFI的创始人，科罗思教授曾做个一个测试，让一个人在两个因素之间做选择，他的答案在一周之内都保持了一致；再增加一个因素，答案开始发生变化，当因素增加到5个时，基本上每天的答案都不一样了，到10个时则更为混乱。测试结果说明，人的大脑所能处理的信息是有限的（同一个事件上），这也是为什么CFI技术中，因素的设计通常在8-10个以内（商业模式非常复杂的企业，因素也不会超过10个，通常都在5-8个之间）。事实上这是一个非常简单易懂、每个人都有体会的概念。想想看，假如你去一个地方旅行，你会因为“出发那天飞机准点起飞、飞机上的食品也非常好、空姐服务好、到达后旅行公司的巴士很舒适、酒店大堂很漂亮、房间很好、导游服务很好、旅游公司没有逼你去购物、旅行时间安排的很合理、旅游地点选择的很好，等等...”全部评价完后才说“恩，很好，这是一趟非常棒的旅行”吗？肯定不会 ...
2）再回到刚才的问题。是不是有因素被忽略了。
影响力首先指出模型是有问题的。再看各因素的得分，发现组合上也是有问题的。比如说产品，有两种方式获得他的得分。一是让客户做总体评价，获得一个得分。二是使用这个因素下的小指标计算一个得分（先明确一个概念：小指标应该是针对大因素的描述、或者说是影响客户对这个因素做出评价的“关键感知点”，也就是说，这些小指标是能够“代表”这个因素的）。通常会发现，这两种方式下获得的分数差异非常大。有时候小指标的得分高于总体，有时候小于总体。这说明什么呢？说明指标有缺失。或者是缺了“优势性指标”，或者是缺了“关键性的问题指标”。比如说客户对产品总体上的评价是70，但使用小指标计算是76。这说明，小指标中缺失了对客户影响重大、但企业做的并不好的一些因素。
换个更简单的方式给你解释：有人给你介绍一个女朋友，隔天问你，对这个人印象怎么样啊？你说，还不错，打90。又问：对方外表、长相怎么样？你回答“长的嘛，还可以，但谈不上漂亮，最多80”，学历呢？你回答“也就是本科啊，现在本科也就是一个基本要求了，所以还是80吧“，收入呢？哦，收入太高了，听说是某个公司的高管，比我赚的多的多，这是现在最大的问题，所以收入只能打60。—— 好，为什么你总体评价不错呢，因为对方性格随和、让你有亲切感、而且兴趣和你一样，你们有许多共同话题。但让你具体评价这个人时，完全没涉及到性格和兴趣这两个指标。
说句题外话，许多调查公司甚至至今都不明白满意度应该用“总体评价”的得分，还是用下面小指标综合计算。当然，不明白他们之间的关系以及设计原理的话，肯定是不知道这两种方式的差别的。
保险这个案例中，最后将营销所涉及到的、与产品相关内容，包括产品信息的有效传达、产品的推广与促销都归纳到“产品”这个因素下（你会发现包括这些指标的定义与描述方式都发生了变化），与品牌相关的归纳到品牌下。而营业厅、网站、客服电话等等，都归纳到“渠道”下（用“无论何种渠道都能提供有效帮助”来定义渠道），包括其他因素等，都做了这样的调整。因此，最终确定下来的就这5个因素。
其实，因素的整理与归纳首先取决于研究人员对这个行业、及这家企业在管理模式、管理风格、经营特点等等方面的充分理解和把握。特别是小指标的设计与归纳，等于是把企业繁琐、复杂的细节做了一个整理，为企业日后在各部门的职能、职责划分上，也提出了一个有效建议（也就是说，完成这个模型的设计已经是一个很大的研究成果了。但许多满意度调查，完全跳过了这个环节）。这个案例中最终模型的确定、以及因素、指标的设计是得到客户认可的，而这也正是“真正以客户角度”出发研究满意度，和“从企业内部管理出发”让客户对企业各流程环节做评价”的最大不同之处（很多企业的满意度研究，是把企业的各个运作流程罗列出来，让客户对各流程做评价。换句话说，是“用这个流程去套市场”，而不是通过对客户、对市场的研究指导企业）。
再谈一下你说的影响力大小问题。
影响力的大小不是固定的，也没有一个绝对的参考值。它的价值在于“通过持续的研究，观察其变化”（不过你必须先认识到，影响力代表的是‘对客户行为的推动力’，而这个推动力是受‘客户需求’影响的。而客户的需求，是不断在变化的）。当你还是一个学生的时候，某份工作的薪水对你是否接受这个工作有很大影响，因为你必须首先保证自己基本生活上的需求，工作一段时间后，薪水基本能满足你需要了，这份工作是否有发展对你的影响会大过薪水。所以你看，影响力是不可能被固定的，显著不显著是相对的，不是绝对的（包括满意度得分，也是相对的，一个单独的分数是无法做出任何结论的）。
如果你对“影响力”的概念有足够认识，就会发现其实它是一个“观察客户需求、跟踪客户需求变化”的一个过程。当然，许多企业的满意度不是持续进行的，或者说并没有使用一个有效方式持续研究。因此，这些结论可能是获得不了的。第一年研究所获得的就是一个“基准”，你对这个基准所能做的分析就是：当前市场状态下，对市场有较大影响力和推动力的是 ....
你最后一个困惑是：把影响力为0的都去掉好了？—— 显然，你忽略了地区差异，以及，没有考虑企业经营的特点。
中国是一个非常大的市场，各市场的差异也非常明显。对这个地区没影响的，可能是驱动另一个地区的关键要素，因此，这也是为什么我总是说，一个模型，至少要运行三次以上后才能稳定下来的原因。保险这个案例中，第一次使用了300个样本（全国客户数据库内随机抽），第二次5000个样本左右的大调查。你看到的这个结论是总体分析，但比如说业务流程，对华东没影响，但在华中，是产品之后的第二大影响因素。渠道，无论是总体分析、或是针对不同市场的分类分析中显示影响力都为0，但对客户进行分类后（按购买渠道的不同、按年龄的不同划分），发现通过代理人购买、以及年龄较大的一些客户，渠道依然具备一定影响。—— 不同因素在不同地区所呈现出的影响力，指出不同市场所处发展阶段、竞争态势、以及客户需求的不同（而这些不同就是地区差异造成的）。如果你把这些“总体分析为0”的因素都删除了，就可能出现找不到驱动某个地区市场发展的关键要素了。—— 再说句题外话，许多研究公司或企业在满意度研究上一直受“地区差异”的困绕，当然主要是考虑得分上的影响。这是因为大家一直不明白或不了解“满意度得分应该是一个相对值”而不是绝对值的问题。其次，地区差异主要带来的是客户需求上的差异、行业发展水平的差异、以及企业采取同样措施却获得不一样收获的差异。满意度研究应指出这些差异、对如何应用这些差异提出建议，而不是像现在这样不知道如何处理这些差异。
回到我们的话题。对保险公司来说，渠道，是其日常工作中非常重要的一个环节（特别是与银行的合作，主要考虑的就是渠道问题）。因此，这样的调查结论说明，保险公司在渠道上的投入应该维持当前状态或适当控制，因为渠道上的继续深化或发展对市场的促进作用已不再明显，未来真正能推动保险公司发展的是产品。—— 这首先将帮助高层管理者在战略层面、包括公司未来主要的工作方向、目标等设定上，提供了参考。但到了不同地区，也就是中层管理者这里，他们应针对自己所负责的市场特点，有的放矢的展开工作。
所以，一个成功的满意度研究，不仅能发现市场机会、了解市场需求、更能跟踪市场变化、同时为企业提供更有效的市场战略、包括具体的措施与方法。而不是简单获得的一个得分（得分当然是满意度研究中的基本数据，但满意度研究的价值可不完全是这个得分）。
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